CMO Connect：掌握产品、体验和品牌的 Pillpack CMO

今年，我们将举办一系列CMO Connect对话，以了解 CMO 打造品牌和保持移动领先地位的意义。 跟随我们从 C 级的角度从广泛的角度了解移动和营销的未来的影响。

认识首席营销官

科林：我叫科林。 我是一家名为 Pillpack 的公司的首席营销官。 这家公司成立大约三年半。 顺便说一句，你们中有多少人知道 Pillpack？ 是的？ 谢谢你。 好吧，我会先告诉你这家公司是做什么的，然后是我是怎么做到的。 Pillpack 按剂量包装药物，然后将它们送到您家门口。 20% 的美国人每天服用五种或更多药物。 有很多慢性病，如糖尿病、胆固醇、心脏药物。 这些人在管理药物方面存在问题，因此 Pillpack 所做的是我们包装药物。

如果您在星期一早上 8:00 服用某些药片，您会在中午再次服用——我们是一家药房，我们提供服务，我们为人们注册。 因此，您不必去 Walgreen 或 CVS 或 ExpressScripts，而是将您的处方转移给我们，然后我们有一家药房，我们会打包药物并每月一次寄给您。

彼得：所以，这些小方块中的每一个都有时间、一天和一切。 你把它撕下来扔回去！

Colin：我们知道，但我们需要更多的数据才能轻松讲述一个大故事，这真的有助于人们坚持下去。 有很多药丸提醒，很多类似的应用程序。 人们似乎不记得在某个时间吃药有问题。 它把它们全部分类并管理它们，因为人们做的事情就像他们决定不吃粉红色药丸一样。 如果你撕开这个包裹然后拿走它会更容易。

彼得：让我们从上到下谈谈这种体验是什么样的。 当客户发现 Pillpack 时会发生什么，他们是如何做到这一点的？

Colin：来自营销部门？ 我猜一半多一点来自有机，然后其余的主要来自社交和 Facebook，然后除此之外，在我们的合作伙伴中，我们有 - 所以，当你心脏病发作时，你与不同的人一起工作与您的保险机构合作，为您制定一个计划，这样您就有了某些药物或饮食之类的东西。 而在那段时间——

彼得：基本上，我们的目标是心脏病患者。

Colin:嗯，他们已经在谈了，然后我们会为主角买单。 所以在那段时间里，我们会说，“嘿，如果你想按剂量包装你的药物，我们会让你与某人联系。” 从那里，我们转移所有处方并启动服务。 但是服务是免费的……

彼得：好的，服务本身，你有一个应用程序。 然后他们注册并通过应用程序填写处方，或者那种体验是什么样的？

科林：对。 所以你有一个从你的处方中得到的医疗方案。 您可以添加或去除非处方药或维生素。 您可以通过应用程序、浏览器来完成。 在我们的移动方面，我们从一个用于获取的应用程序开始，我们发现它并没有真正起作用，而且它正在淡化整个客户体验。 所以我们所做的是我们减少了应用程序的获取，现在应用程序只是一个服务点，用于您在服务中可以做的任何事情，从您的货物发生到您去度假并且您需要移动您的左右发货。 现在在移动设备上，大部分都发生在社交媒体上。

彼得：这就是我认为令人着迷的地方。 在 TUNE，我们一直在谈论移动应用程序的饱和度。 智能手机只有这么多，那些智能手机上的应用程序也只有这么多。 我们已经到了消费者正在关闭手机上的应用程序的地步。 这些应用程序中只有这么多的库存，只有这么多的用户和眼球，而现在，如果你想让你的应用程序受到关注或者你想购买应用程序的库存，那么你正在与很多其他人竞争。 而且没有非常宽敞的开放空间。

Colin：我认为你提出了一个非常好的观点，我认为这是一个非常好的见解。 对于我们的业务，我们使用移动设备大约 - 我的意思是，我们的大部分第一次接触都来自移动设备，所以我们做了很多意识，因为我告诉彼得，比喻是我们有点像一家酒类商店。 你不在乎你买的是哪家酒类商店——

彼得：你有点像酒铺？

Colin：嗯，我的意思是我们的模型是你有兴趣购买一瓶酒或礼物。 你不一定关心商店，你关心的是你从那里带回家的东西。 与药房类似，您在哪里获得药物并不像您获得药物那么重要。 因此，直到您有片刻时间，在消费者的脑海中，他们有问题或更换药物时，事情都会保持相当稳定。 所以现在，回到你关于库存和浏览器移动的观点，在很多情况下，我们需要站在人们面前，所以我们建立品牌知名度，这样当他们遇到问题时，他们就可以转化. 这不是一个真正深入的教育周期。 这是一个非常简单的产品。

彼得：到目前为止，当我们谈论品牌知名度和移动时，有一个显示器，一个移动显示器。 还有这些品牌参与类型的应用程序已得到推广。 但移动设备在很大程度上是一个表演场所，人们在移动设备上进行互动。 他们必须有某种路径，某个方向，某个他们正在讲述的故事，将他们从一个地方带到另一个地方，否则你就不是真正的漏斗的一部分，不是体验的一部分.

和我谈谈在网络上对你们来说是什么样的？ 如果您使用的是漏斗的真正顶部，您将如何讲述这个故事？ 订婚是什么样的？ 这和视频一样吗？ 什么样的广告单元？ 你是如何在开放的网络上真正捕捉到这些人的？

Colin：视频做得很好。 我们也非常擅长讲述一个非常简短、简洁的故事，讲述产品的作用以及它如何使您受益。 我们通常在网络上看到人们一次。 这就是我们得到介绍的地方，如果我们有任何跟进，它会发生在浏览器上。 我们所有的注册都需要在浏览器上进行，因为您必须输入处方号、您的医生、您去的药房。

这是大约 15 分钟的注册体验。 因此，期望人们通过网络做到这一点有点挑战。 因此，我们设计的其中一件事是您如何在网络上了解我们，然后我们可以在浏览器中与您联系，跟踪并帮助将人们转移到那里，或者点击拨打电话对我们来说真的很重要。

彼得：我们在午餐时谈了一点，重新参与和重新定位是整个过程中一个巨大的、基本的部分，对吧？ 我们在漏斗的顶部有人，也许他们真的非常感兴趣。 但是，是的，我们如何绕回圈子并确保他们输入所有处方等？

Colin：是的，然后当我们在午餐时交谈时，有趣的事实是制药公司，他们不能通过谷歌使用重新定位。 他们必须通过第三方提供商，比如 Steelhouse 是我试图想到的公司。 这使它更具挑战性，因为归因是合作伙伴之间的一种，每个人都想以不同的方式应对它。

彼得：你们中有多少人在做某种重新定位和重新参与的移动营销？ 你有一个吗？ 也许两个。 这是一件非常奇怪的事情，因为对于应用程序，重新参与——我们用 Tune 衡量重新参与，与获取相比，它只占实际发生的非常非常小的百分比。 但是，随着网络成为其中更大的一部分，我们似乎会看到它的扩张。

Colin：至少对于像我们这样的企业来说，它是一种服务。 您不是想出售钱包或一次性电子商务交易。 我的意思是，你真的在​​努力教育人们并让他们继续前进。 这更像是一个深思熟虑的事情。 你试图站在他们面前并建立意识，这样你就可以成为他们生活中的一个直接点，你可以在那里为他们服务。

彼得：我对这项业务非常着迷。 当您考虑 – 我如何让某人参与我的计划时，这种长期订阅类型的模型，这种非常特定类型的处方模型，您拥有 SKU 的订阅模型 – 我不知道有多少你说，几千。

科林：很多很多，成千上万种药物。

彼得：是的，所以它非常复杂，而且您正在以非常非常独特的水平提供该服务。 你们做了什么来实现这一点？ 您如何为所有这些具有所有这些不同类型需求的客户提供服务？

Colin：所以，当我们开始时，我们授权了一个现成的药房软件。 然后我们系统地分解和重建它，让它成为我们想要的服务，所以我们可以看到不同的交易一直通过系统，它帮助我们优化我们购买药物的方式，它帮助我们优化我们为客户提供服务的方式。 现在，随着该平台的其余部分上线，它有点像 Amazon Play，因为您从可以使用现成的工具开始。

一旦你获得了客户——现在，在获得之前，有很多人比我们做得更好，比如跟踪和各种事情。 但是在收购后并以我们认为人们需要获得药物的方式为他们服务，我们已经建立了这一切，然后随着事情的变化或我们需要改进服务以变得更好，我们可以。 我们没有手足无措。 我们不必像 Salesforce 那样做生意。

彼得：当您考虑为这些已经是您的客户的客户进行营销时，与那些进入渠道的客户相比，我们在行业中看到的非常非常复杂的事情通常是营销事情在中间分裂. 有产品营销方面，我们负责消息传递、推送通知、AB 测试、应用程序体验，然后是用户获取人员。 他们正在与许多不同的渠道合作，以吸引更多用户。 Pillpack 的情况如何？当营销组织考虑将这些东西拼凑在一起时，您对他们有什么建议？

Colin：所以我通过设计来进行营销。 我在一家名为 Ideo 的设计公司工作了八年，然后在一家 3D 打印公司做了一年半的营销工作，然后我来到了 Pillpack。 Pillpack 实际上是从 IDEO 开始的。 这是一家在居住的创业公司。 他们交换了少量股权，我们用四个月的时间建立了他们的全部经验。 这就是我与他们保持联系的方式，然后随着他们的规模扩大，我加入了他们。

作为首席营销官，我既负责产品体验，又负责收购体验和品牌。 我们有一位首席商务官，我开玩笑说我们制造小火，他把火做得很大，因为他会努力确保这些内容和产品体验能够大规模发挥作用。 但有趣的是，现在我们在产品前面添加了帮助我们获取信息的内容，因为这样，当它们通过漏斗时，它们会更容易地直接进入服务流程，因为我们没有营销和产品的分离。

彼得：是的，所以当你想到其他初创公司，你遇到的其他公司时，你认为这很常见吗？ 你认为这是一场斗争吗？ 你有什么建议？

Colin：这通常是在你的第二批招聘中决定的，因为当你第一次开始并且你有创始人时，每个人都在做同样的事情，所以他们会做任何他们能做的事情。 现在，当你雇佣你的人，你的营销人员时，这实际上取决于他们的世界理论是什么以及它是如何运作的，或者是负责销售的人，还是负责产品的人。 如果他们对其他传统上的孤岛感兴趣，那你就可以了。 但除此之外，他们只是不知道如何跨越这些孤岛进行操作，所以这是一个遗留问题。

彼得：您的推送消息类型活动与营销渠道的其他部分的协调程度如何？

Colin：是的，我认为它总是可以更好，但我们会看到一切，直到我们获得客户，然后我们实际上必须打开处方，然后他们从我们开始。 所以那个灰色区域，它是产品、收购和价格的混合体，对，所以所有这些东西都可以帮助我们更好地处理我们的消息传递。 如果您的医生转移了某些处方，我们必须通过一个完整的消息传递渠道来支持您的保险。 它变得相当乏味，所以我们必须确保它对客户来说尽可能简单，因为它只会让他们不知所措，他们会在我们开始之前离开。

彼得：让我们谈谈你之前所说的主导渠道，Facebook。 您在 Facebook 上的体验如何？ 您如何优化 Facebook 以获得最佳回报？ 您如何看待为您打造最好的方式？

Colin：我的意思是，Facebook 对我们来说效果最好。 我的意思是，在 Facebook 上对我们有利的是，如果你看到一个药盒并且你看到这些药丸装在一个小包中，这显然是一个优惠。 这对我们来说非常有效。 视频对我们来说非常有效，并谈论具体情况。 所以我们可以谈论的越多——因为人们没有药房问题，他们有糖尿病问题。 他们有胆固醇问题。

彼得：我希望我们现在有你的一个视频。 你能描述一种吗？

Colin：我们为如此广泛的人群服务。 该视频试图非常非常简单。 它在一个非常中性的房子里，是一位女士从盒子里拿出包裹。 她正在拉扯和撕裂药物，她正在服用。 我认为太聪明或太聪明有很多诱惑，我们注意到当我们这样做时，我们只是想念用户，或者我们想念客户。 因此，我们越是意识到这是我们第一次看到它，我们就只有很短的时间来讲述这个故事，并试图变得有趣但不侵犯感官或试图变得太聪明或者太年轻是我们前进的方向，因为我们的核心客户就像一个 40 多岁、50 岁出头的女性。 （视频）

彼得：嗯，这就是 Facebook 的问题，是所有年轻人都在说，“我不再在 Facebook，因为我的祖父母在 Facebook。” 但这正是重点。 所以，这实际上以一种相当大的方式对你有利。

Colin：嗯，我们发现了一件非常小的、有趣的事情，我们将所有 Facebook 个人资料数据与所有客户个人资料数据交叉引用，我们系统中的很多男性都是 Facebook 上的女性.

彼得：哇。 告诉我为什么。

Colin：因为女性正在注册她们的父亲、丈夫和儿子，当她们将其放入实际的 Pillpack 系统时，她们的电子邮件（在 Facebook 上是女性）和她们的性别（男性）在药丸包。 你可以开始看到这是一件奇怪的事情。

彼得：她就像，“我不想再继续开他的药了。” 这完全有道理。

Colin：嗯，你可以开始看到一个看守角色出现了。

彼得：太神奇了。 好吧，让我们稍微谈谈未来。 好吧，也许是未来的前兆。 你希望你现在知道你的营销和你的漏斗，你真的不知道，或者你现在只想更深入地了解一下？ 这一切都是现成的。 我们没有排练这个。

Colin：不，我们很幸运，因为我们的产品被评为 TIME 年度最具创新性的产品之一。 我会很谦虚的。 你知道为什么？ 因为它叫Pillpack。 你明白它是什么，对吧？ 还有很多其他名字非常巧妙的公司在这样的故事中暂时不起作用。 这都是营销的事情。 所以我认为我们的认可和产品对需求的明显性帮助了我们。 但这会引出你的问题。 就像，我希望我更清楚的是如何真正有效地更多地击中漏斗顶部。 我们在有机和口碑方面带来了很多。 当我们弄清楚漏斗的那一部分时，我将建立一个更大的业务。

Peter：所以，从你的用户体验、设计甚至编程背景来看，我认为你对营销的用户体验应该是什么样子有着惊人的洞察力。 就用户行为或营销人员如何与消费者建立联系而言，您认为 2017 年或进入 18 年会发生什么？ 您认为可能发生或发生的有趣和迷人的事情是什么？

Colin：我认为，作为一个普遍的主题，每个人都越来越乐于接受营销人员和公司了解他们的事情。 对人们来说，它变得越来越令人毛骨悚然。 我的意思是，因为关于 Facebook 的讨论太多了，他们知道多少，尤其是在这次选举之后，他们有多少关注你的新闻故事。 所以，如果你接受它，现在你对这些平台知道并且他们根据你的喜好定制东西有一个大致的了解。

我认为你可以开始在某些方面改变你与用户互动的方式，因为之前，很多很多营销工作都试图隐藏他们知道多少。 所以，在某些时候——这就像 YouTube 前贴片的东西，以不同的方式。 就像，每个人都在道歉，他们正在运行一个前贴片，因为它太无聊了，现在人们变得有趣了。 所以我认为，以同样的方式，人们将开始获取这些数据并做一些有帮助、有趣和吸引人的事情，如果他们有帮助或吸引人的品牌，他们会没事的。 如果他们是令人毛骨悚然的品牌，他们就完了。

彼得：你认为 2017 年网络将如何寻找你，在寻找库存和漏斗顶部方面？

Colin：我的意思是，我们在午餐时谈到的东西，我认为它是一个移动浏览器。 它一定要是。 我们的大多数客户都是通过浏览器第一次接触的，他们是通过移动设备来的。 我的意思是，他们不会下载应用程序来了解我们公司。

彼得：我们谈论了很多关于应用程序和网络的融合以及未来几年这可能会发生的情况，以及应用程序如何变得更像网络。 它们将被编入索引，您不必下载它们。 网络将变得更有性能，就像加速的移动页面一样。 将来我们可能甚至不会有地址栏，对吧？ 它会感觉更像是一种原生体验，从这两方面来看，你不会真正看到区别。 您认为 Pillpack 的那种世界会是什么样子，当实用程序和漏斗的顶部可以真正融合并成为只是一种体验的东西，或者是您认为可能发生的未来？

Colin：我的意思是，我认为这将帮助我们讲述更多基于条件的故事和更多的理解——我的意思是，用户上下文就是一切，就像背景营销一样。 你越能了解他们在哪里，他们去过哪里以及他们要去哪里，你就越能以有意义的方式与他们交谈。 我想这可能是我开始的地方。

我们有一个公平的——因为它不是一个非常复杂的产品，而且现在，它没有太多的竞争或我们必须教育用户为什么我们与其他人不同的方法，它主要是意识和存在当他们需要我们时就在那里，并表明它有效并且可以帮助人们服药。 所以现在，我们没有那么复杂的教育故事。 我们更大的问题是确保他们了解服务在启动后的不同工作方式。

彼得：我们有几秒钟的时间提问，或者我们在哪里？ 我没有计时器。 是的？ 好的，就在这里。

彼得：那款应用程序的获取流程不是很好，您认为获取客户的最佳方式是什么？

Colin：所以，这个应用程序一开始是一个药丸提醒，然后你可以注册 Pillpack。 不幸的是，应用商店里有30个药丸提醒，其中一些，他们没有获取端，所以他们正在做各种各样的事情来优化和宣传下载，以不同的方式获得用户，然后他们'正在将这份清单出售给不同渠道的收购营销人员。 我认为我们的服务和品牌是为了帮助人们保持健康，而这只是更深入地了解您所拥有的药物。

因此，我们只是发现下载它以用作药丸提醒的人，他们从未注册为客户。 所以我们花钱维护代码库，这无助于我们公司的发展，我们缩短了可以用于构建更大服务点的开发时间。 我们现在找到最多人的地方，真的是我们通过合作伙伴找到他们，就像我提到的那样，但 Facebook 也为我们做了很多。 它对我们销售服务有很大帮助，我们看到很多人会首先在 Facebook 上接触，然后他们自然而然地来到网站，因为我们认为这个名字令人难忘，他们会看到它，他们会了解它，他们会观看一段短片，然后他们可能会告诉他们的妈妈，或者他们会回来在浏览器上研究它。

我们也做了很多点击通话。 我们有一个咨询中心，人们将在那里帮助人们谈论不同的药物，如果我们为他们提供保险，他们的共付额在哪里。 人们有很多问题，因此想与某人谈论服务是什么是一种非常人性化的体验。 这是非常习惯的，而且非常关乎我，所以只要承诺说，“哦，在网上填写所有内容，一切都会好起来的，”你有点怀念那个时刻。 因此，能够让某人通过电话与他们交谈并通过它为他们提供咨询是我们收购漏斗的一个非常重要的部分。 好问题，谢谢。

彼得：还有其他问题吗？ 好的，我要总结一下你们团队的下一步是什么，具体来说？ 你们在建什么？ 接下来你需要构建什么，或者下一步做什么？

Colin：我认为我们在过去的两年里，特别是从营销信息的角度来看，成为药房的平台，并试图帮助每个人了解我们所做的事情、我们应该知道的事情以及为什么他们应该想到我们。 我现在想，为了扩展这个平台，去帮助那些患有糖尿病、高胆固醇或心脏药物或任何其他疾病的人——如果你患有阿尔茨海默氏症或帕金森氏症，你每天服用 6 到 8 次药片。 你在凌晨两点吃药，对吧？

因此，了解了这些激烈的经历，我们需要帮助谈论这些故事，我认为，从品牌的角度——从三个支柱：从收购的角度来看，我们需要更好地谈论那些更有意义的特定故事人，所以他们可以想到我们，他们可以分享我们存在于他们社区中的事实，作为帮助他们保持健康的解决方案。 从品牌的角度来看，我们希望使条件正常化。 我的意思是，人们为他们的药物感到羞耻。 当人们病得很重时，我们不喜欢谈论他们。

如果人们做某事——如果他们有条件并且他们做了一些了不起的事情，我们要么把他们放在一个伟大的英雄的基座上，要么我们同情他们，我们需要他们——这个人口是如此巨大。 每个人都需要被视为正常人，所以我们实际上可以谈论服用药物。 最后一个支柱是从产品的角度来看。 那么，如果你有这些情况，你每天多次测量你的血糖，你会扩展应用程序来捕捉血糖，所以你有数据，所以你可以帮助理解，药物，加上模式用法，是什么意思？ 这更像是药物对人的全部影响？

彼得：所以随着时间的推移，你会开始提取生物特征数据吗？

科林：有可能发生。

彼得：酷。 这听起来很神奇。 嘿，伙计们，给科林热烈的掌声。 我对 Pillpack 感到非常兴奋。 他们真的在改变我们吸毒的方式，想想就很好。

在此处查看会话的点播记录。

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