什么是个性化营销？您如何擅长于此？ [例子]

个性化自下而上地改变了营销方式，改善了客户体验，进而提高了企业的盈利能力。 然而，许多公司在实施方面仍然失败。 过分热心的人看起来令人毛骨悚然。 懒惰的人满足于在电子邮件主题行中添加名字。 有些人很困惑，他们甚至不去尝试。 今天，我们澄清了一些关于个性化的问题，以及如何才能做到正确。

什么是营销个性化？

营销个性化，也称为个性化营销或一对一营销，是使用数据传递针对个人潜在客户的品牌信息的做法。 这种方式不同于传统的营销方式，传统的营销方式大多是靠广撒网来获取少量客户。 通过广告牌、推销电话、邮件等，传统营销强调信息的数量而不是它们的相关性。 后来，分析变得更加复杂，个人潜在客户的数据也在增长。 如今，营销人员利用两者在理想时间向潜在客户传递最相关的信息。

为什么要进行个性化营销？

如果您是一个传统的营销头脑，您可能会想知道为什么企业要淘汰旧的并接受新的。 简而言之，它始于消费者，经过多年不相关的营销信息的轰炸，他们开始退缩。

他们挂断了电话推销员的电话，当毫无意义的广告充斥着他们的生活时，他们换了频道：在汽车、办公室，甚至家里。 很快，他们就无法摆脱企业并不想真正帮助他们解决问题的感觉。 企业想要赚钱，即使这意味着打扰家庭聚餐或超级碗比赛。 这种看法今天依然存在。 研究表明，63% 的消费者对品牌不断反复发布通用广告信息的方式感到非常恼火。

相反，客户想要的是营销个性化。 根据 Epsilon 对 1,000 名 18-64 岁消费者的调查：

• 80% 的人表示他们更有可能与提供个性化体验的公司开展业务。
• 90% 的人声称他们觉得个性化很有吸引力。

超过一半的消费者甚至表示他们愿意交出他们的个人信息，只要您使用这些信息对他们有利。 那么，您如何使用它来使他们受益呢？

营销个性化策略

随时确定客户正在寻求的利益并不容易。 主要是因为这些具体的好处因情况、业务而异。 但是，每个品牌都可以采用三种常见策略来确保他们制定强有力的个性化营销计划：

• 了解他们的需求。 每个客户都希望您了解他们的需求。 当他们在您的搜索栏中输入长尾查询时，他们希望得到能够回答该问题的内容。 如果他们在您的实体店购物，他们可能需要产品的详细信息。 在整个渠道的每个接触点，问问自己，“客户在这里想要什么？ 他们在找什么？” 或者，更好的是，问他们。 调查和用户测试是发现这些答案的简单方法。
• 在任何渠道或设备上记住他们是谁以及他们做过什么。 在让消费者感到沮丧的事情清单上，孤立的沟通排在首位。 如果他们已经通过电话协调了您的产品演示的日期和时间，而第二天，他们收到了一封旨在进行演示注册的电子邮件，这是一种糟糕的用户体验。 它不仅烦人，而且有可能使潜在客户感到困惑。 他或她可能会想：“是不是出了什么问题？ 我的演示被取消了吗？ 他们要重新安排时间吗？” 或者，另一个例子：他们下载了一本电子书，然后在那周晚些时候收到一封电子邮件，试图让他们下载同一本电子书。 同样，这是糟糕的用户体验。

广告个性化策略应涵盖所有设备和渠道，您的 CRM 应反映您在此过程中对潜在客户的了解。 避免上述情况，而是要准确了解您的潜在客户做了什么、他们响应的消息类型、他们喜欢的内容类型、他们的沟通偏好等等。

• 预测他们未来的需求。 如果您有了解他们的个人详细信息和浏览行为的优势，您就有能力预测接下来会发生什么。 想一想您在某个地方预订航班的时间。 航空公司不会在向您出售机票后停止。 他们问你是否想要旅行保险； 他们问你是否要预订酒店房间； 他们会询问您是否需要租车等。他们知道您正在旅行，而且他们也知道体验不仅仅是飞行。 您的产品或服务也是如此。 他们可能需要什么附加组件？ 他们可能会考虑哪些升级版本？ 这也延伸到购买阶段之前和之后。

如果您知道他们阅读了很多关于社交媒体营销的内容，请向他们发送更多有关社交媒体营销的内容。 向他们发送博客文章、播客、电子书和提示表。 如果他们已经购买了您的产品，请让他们了解新版本、错误修复和用例，以帮助他们充分发挥其潜力。 漏斗中成功的个性化就像下棋一样。 你必须提前考虑几个步骤。

个性化营销的好处

前面是策略，当你开始完善它们，用更多数据调整它们时，你的客户开始看到以下适用于所有企业的好处：

• 他们获得相关内容。 消费者不讨厌广告； 他们讨厌糟糕的广告。 他们讨厌不相关的品牌信息。 由于个性化内容是基于过去的行为，因此消费者更有可能对其信息做出积极回应。
• 他们会想起最近的浏览历史。 再营销在理论上比在实践中更令人毛骨悚然。 数据表明，在某种程度上，您对产品进行再营销的次数越多，您的潜在客户购买它们的可能性就越大。 现实情况是，人们即使在购买时也会分心。 他们的老板会走进来； 他们会接到电话。 也许他们在结帐时意识到他们没有他们认为的资金。 不管是什么原因，再营销都是对抗它的好方法。 如果做得好，它不会令人讨厌或令人毛骨悚然——它只是一个提醒：“嘿，别忘了，你之前看过这个。 也许你现在已经准备好购买了。”
• 他们收到宝贵的建议。 消费者不仅受益于他们已经看过的产品的提醒，而且还受益于他们可能没有意识到存在的新产品。 这些可能是附加组件、升级版本或相关内容。 一旦您预测了潜在客户的需求，下一步就是在他们需要之前通过电子邮件、广告、博客文章等向他们展示他们的需求。
• 他们在需要时获得信息。 内容相关性至关重要，但在正确的时间交付内容更是如此。 不要只是想“什么？” 也要考虑“何时”。

从广义上讲，这可能是针对营销渠道每个阶段的热门关键字搜索词优化的博客文章。 在更精细的层面上，它可能看起来像一个聊天模块，可让您的企业立即响应客户问题。 研究发现，越早让自己有空越好。 根据一项关于潜在客户响应时间的研究，如果在五分钟内联系，转换潜在客户的机会要大 100 倍。 您收集的数据越多，挖掘得越深，您就会越多地发现您的潜在客户在联系时正在寻找什么。 一旦你这样做了，你就可以在他们需要的时候为他们提供他们需要的东西。

个性化工具

个性化的最大挑战是扩展它。 显然，您无法为每个客户手动创建电子邮件。 您无法为每个潜在客户手动制作广告。 但是，您必须保持这种外观，这需要正确的工具。 对于初学者，这是您需要的：

• 分析平台：分析平台有助于收集数据，每个营销人员都依赖这些数据来创建个性化的营销活动。 与姓名和电子邮件地址等自我报告的数据（“你是谁”数据）相反，大多数分析平台收集的数据是行为数据。 这是“你做什么”的数据，它甚至比前者更有价值。 Google Analytics、Heap Analytics 和 Crazy Egg 等平台在这一类别中很受欢迎。
• 数据管理平台：数据管理平台持有来自参与程序化广告购买的来源的受众和活动数据。 对于营销人员来说，这是一个一站式位置，他们可以在其中管理用户数据，为数字广告活动创建目标用户群。

例如，该用户数据可以是年龄、家庭收入、浏览习惯、购买行为、人口统计、位置、设备等。 然后，DMP 可以分析这些细分市场的表现并协助优化未来的营销活动。

• 客户关系管理软件 (CRM)：您的 CRM 是客户信息的中心。 您从潜在客户获取表格、销售电话或第三方数据提供商处了解的任何有关潜在客户的信息都应记录在此处。 当与您的营销堆栈的其余部分连接时，它将允许您的其他工具（如点击后登录页面平台）向其提供潜在客户信息，反过来，它可以将该信息提供给电子邮件营销平台，该平台将帮助进一步个性化您的电子邮件。
• 点击后着陆页平台：如果没有点击后解决方案，一切都会分崩离析。 这是您今天获取潜在客户数据的最佳方式，因此如果没有它，您就可以与个性化说再见了。 它也是将客户转移到渠道下一阶段的最佳工具。

与常规网页不同，点击后登录页面旨在推动潜在客户采取行动 - 让他们注册、下载、购买等。他们通过 1:1 的转化率、消息匹配、潜在客户捕获表单和其他几个用于个性化的用例。 而且由于每个点击后登陆页面都需要与其来自的广告相匹配以最大限度地实现个性化，因此通过手动编码扩展点击后登陆页面创建会耗尽太多资源。 像 Instapage 这样的点击后登陆页面平台可以帮助您在很短的时间内创建和管理这些页面，并且花费其他方式所花费的成本。

• 电子邮件营销平台：如今，电子邮件营销平台是每个营销技术堆栈的主要组成部分，因为该渠道是企业最赚钱的第一渠道。 这并不奇怪，考虑到电子邮件地址是潜在客户很容易提供的一条信息。 通过这个渠道是大多数人喜欢的联系方式。 根据最近的研究，打开电子邮件归结为个性化。

消费者表示，如果电子邮件看起来像是为他们量身定制的，他们更有可能对电子邮件做出良好的回应。 动态内容可以实现这一点，因为可以根据行为触发进行分段或发送电子邮件，例如，在下载电子书或查看您的定价页面后。 它甚至不必那么复杂。 使用姓名和生日等简单数据，您可以向邮寄列表中的潜在客户发送一封没有噱头的生日电子邮件。 如果没有 CTA，这听起来很简单，甚至可能毫无用处，但越来越多的客户喜欢那些比他们拥有的钱更像对待他们的人一样对待他们的品牌。

• 标签管理平台：营销标签可以帮助您在潜在客户登陆您的网站时从他们那里收集信息（以及许多其他内容）。 这些小的 JavaScript 片段，例如 Meta Pixel，被添加到您的网页代码中。 当访问者完成指定的操作时，该标记就会触发。 这些标签的问题是它们管理起来很乏味，当不再需要它们时很容易被遗忘，而且它们还会大大降低网页速度（这对跳出率和转化率有重大影响）。

使用 Google 标签管理器等标签管理软件，您可以从一个地方添加、删除、更新所有标签。 这也意味着您的页面加载时间不会被一个接一个的标签拖累，因为 GTM 代码只需要添加到网页后端一次。

• 需求方平台：需求方平台与供应方平台和交易所合作，将您的广告投放给最有可能点击它们的潜在客户。 该过程称为程序化广告，主要实时完成。 您可以指定您希望广告覆盖的人群以及您愿意支付的金额。 然后，您和所有其他试图吸引相同受众的广告商之间就会发生竞价战。 潜在客户登陆页面，在该页面完全加载之前，算法会确定向他们显示哪个广告。 这些算法会考虑浏览历史记录、一天中的时间和 IP 地址等因素。 当收集到所有内容时，谁对印象的出价最高，谁就赢得展示位置。 当访问者的页面完全加载时，他们的广告就会发布。

个性化营销示例

“个性化”在博客文章、报告中被大量使用——也许用得太多了。 变成了一个含义混乱的流行语。 有些人听到它并认为主题行中的名字。 其他人认为这更多地与强大的算法有关，它们可以识别准妈妈的购买行为。 真的，最好的个性化介于两者之间。 这里有一些很好的例子可以用来激发灵感：

视频

视频似乎是一种难以个性化的媒体，但通过一些努力，这是可能的。 以这段为 HubSpot 学院销售教授 Kyle Jepsen 制作的视频为例：

“这个特定的品牌本可以将每个收件人的名字叠加到该视频的白板上，并为每个人保留相同的脚本，”Amanda Zantal Wiener 在公司博客文章中说。 “但这并不止于此——科尔，这位在视频中发言的绅士，不仅直呼凯尔的名字，还提到了他的具体同事以及他与他们的谈话。”

数字广告

在创建任何形式的互联网广告时，个性化是最重要的。 互联网用户对相关性和信任做出反应。 除此之外的任何内容都不会获得转化。

要通过个性化建立相关性和信任度，每个活动的广告和点击后登陆页面都必须匹配。 这意味着标题、图像、徽标和品牌颜色。 这些共同加强了您的品牌形象，并向访问者保证他们在正确的地方，同时提供了广告中的承诺。

这是来自 Search Engine Land 的消息匹配的一个很好的例子：

电子邮件

如今，企业可以通过电子邮件发挥营销魔力。 通过此渠道的消息是非侵入性的，它们很容易使用，而且它们也是高度可定制的。 使用动态内容，电子邮件订阅者可以收到专门针对他们的人口统计、心理统计、公司统计和行为量身定制的优惠。 这是来自丝芙兰的动态内容的一个很好的例子，如果收件人花费超过 200 美元，它会将这个特定的活动设置为发送一封电子邮件，如果没有，则发送另一封电子邮件：

社交媒体

虽然它曾经是单向的照片和文字爆炸给追随者，但社交媒体已经变得高度个性化。 您可能熟悉 Facebook 的“趋势”栏，它是根据潜在客户的行为量身定制的。 它的 Meta Pixel 也是营销中最强大的重定向工具之一。 将其植入网页的后端可以让营销人员瞄准 Facebook 上没有转化的人。

其他增加个性化的例子包括 Snapchat 的地理过滤器和游戏、专门用于个性化客户支持的 Twitter 帐户，以及最近 Instagram 最新的表情符号滑块功能，该功能允许帐户持有人对他们的粉丝进行投票。 在该民意调查中（如下图所示），表情符号可以从左向右滑动以表示用户同意或不同意的强烈程度。 这些信息可以在未来用于更个性化的内容。 以下是 Junon Jewelry 的 Instagram 投票示例：

开始实施您自己的个性化营销

麦肯锡研究表明，个性化可将购置成本降低多达 50%，将收入提高 5-15%，并将营销支出的效率提高 10-30%。 另一方面：

• 不相关的内容在平均营销活动中产生的响应率降低了 83%。
• 去年，缺乏个性化和信任使企业损失了 7560 亿美元。

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