如何在不令人毛骨悚然的情况下在电子邮件和消息传递中使用个性化（示例）

在 B2B 中，98% 的营销人员同意营销个性化有助于增进客户关系，74% 的营销人员声称它具有“强大”或“极端”的影响。

在 B2C 方面，埃森哲的研究表明，75% 的消费者更有可能从能够识别他们的名字、根据过去的购买推荐选项或了解他们的购买历史的零售商处购买。

尽管如此，营销人员仍在努力优先考虑个性化。 它被认为是营销策略中最难执行的在线策略。

客户经常提出的最常见障碍包括孤立的组织结构、缺乏内部经验、缺乏领导层的明确指导或滞后的营销技术。

个性化很复杂。 执行个性化而不是令人毛骨悚然需要大量的技术诀窍，而且错误的余地是可怕的。 同时，个性化是意料之中的，您可以应用简单的概念来避免事故。

为了帮助您提高标准而不是越线，我们根据与客户和我们自己品牌的经验编写了这份最佳实践指南。 继续阅读。

先定义

营销个性化

营销个性化也称为个性化营销传播，是一种向您的营销对象提供量身定制的信息的策略。 定制基于您收集的关于他们与您的营销接触点的信息，以及关于他们的人口统计数据和其他有用特征的信息。

客户数据基础设施

客户数据基础设施是提供三个关键能力的技术基础：

1. 数据整合
2. 数据治理
3. 观众管理

正如 Segment 所说，这些组件一起帮助您连接和统一客户数据，确保数据准确，并根据个人喜好迎合客户互动。

除了 Segment，流行的 CDI 工具还包括 mParticle 或 MetaRouter。 它们都允许您实施一次并连接数十个工具。 这意味着您不会依赖冗长的集成来启动和运行工具。 借助 CDI，您可以随时切换工具并在整个堆栈中保持敏捷。

令人毛骨悚然

牛津词典将令人毛骨悚然定义为“引起令人不快的恐惧或不安感”。 其他定义范围从不光彩到冒犯。

也不要。 做好营销个性化。 遵循本指南。

个性化什么时候变得令人毛骨悚然？

臭名昭著的越线个性化示例有几个共同点：

• 顾客觉得这个品牌知道的太多了
• 客户感觉弊大于利

让我们找到这些陈述的根源。 想象一下，您是个性化营销传播的接收者。 当以下五个因素处理不当时，个性化就会出错。

该列表具有代表性，但并不详尽：

1. 时间和地点——您在您不方便的时间或地点接收个性化通讯
2. 意图——当您将要采取的行动的意图与营销人员推动的下一步行动的意图大不相同时，您就会收到它。 谷歌转向关注意图是有原因的。
3. 对客户而非营销商的价值——你很高兴看到别人茁壮成长，但你首先关心自己。 当您觉得营销人员比您获得更多价值时，您就会竖起一堵墙。
4. 错误的假设——如果一封电子邮件说了一些关于您的错误信息，您会感到被冒犯。
5. 真实性——您希望像真实的人一样与人交谈。 你会被那些过于努力的人吓到，他们说话像机器一样，或者像你父母给你一个六位数而不是名字一样跟你说话。

当营销人员所拥有的知识为您的一天增加价值时，您确实会对营销人员证明他们了解您感到满意。 以下示例和并列解释了可能出现的问题以及原因。

糟糕的个性化示例 #1：Target 让爸爸生气

“我女儿在邮件中收到了这个！” 他说。 “她还在上高中，你就给她寄婴儿衣服和婴儿床的优惠券？ 你是在鼓励她怀孕吗？”

这个是臭名昭著的。 新妈妈们是很好的顾客，抓住机会让她们在 Target 开始婴儿登记是明智的。 因此，该公司使用了 Experian 与信用卡相关的购买记录中的数据，并应用了一些数据科学。 他们正确地猜到这个女孩怀孕了，并根据她的个性化客户资料发送了优惠券。

爸爸看到邮件很不高兴。 错误的时间和错误的地点。 Target 正确评估客户这一事实并不能消除邮件造成的困扰。

糟糕的个性化示例 #2：Pinterest 让单身女性疯狂

“你要结婚了！” 个性化电子邮件的第一行显示了推荐给收件人的密码。 这可能是一个错误的假设：

请记住，您可以根据客户数据做出的假设存在一定误差。 熟悉数据错误的潜在原因，避免令人毛骨悚然。 避免根据不匹配的数据采取行动。 请注意错误的严重后果。

个性化与跟踪

您不需要了解和关注客户的一切； 您无需在他们所做的每件事的每一步都签到。 您不想被视为爱出风头。

你不想让他们感到被监视。 相反，让客户感到被关注和尊重。

个性化与分析

分析是营销中的一个有用概念。 我们都在执行营销策略时使用过细分。 但是分析不是个性化（就像定制不是个性化一样）。

在做出基于群体行为而不是个人行为的假设时要小心。 不要像对待行走的自动取款机一样对待他们，或者就像他们只是在等着花钱购买与他们相似的人正在花钱购买的相同东西。 相反，让客户感到被理解并表明您有兴趣为他们服务。

您如何使个性化变得受欢迎和有效？

通过为客户的一天增加价值。 假设您是客户。 如果个性化添加了您无法通过其他方式获得的内容，您会很高兴收到一封个性化电子邮件。

我们自己实施的营销自动化示例包括：

• 提高便利性和服务质量——毕竟我们生活在便利经济中
• 更快捷的方式满足客户的需求——谁不想要更简单的方法？
• 被理解的感觉——我们都渴望联系
• 感觉像一个有价值的人——这将“有价值的客户”的永恒概念提升了三个层次
• 感知某人对自己的兴趣——我们都希望被关注
• 实现选择——我们都希望感受到一定程度的控制

电子邮件个性化最佳实践示例

Real Thread 案例研究：B2B 的个性化细分

Real Thread 是一款定制的在线 T 恤打印机，可为时装系列、初创公司和各种企业打印。 客户数据基础架构与他们的营销堆栈（您可以在下图中看到）集成在一起，使他们能够创建用于电子邮件个性化细分的数据流。 Segment 将数据发送到 Clearbit 以进行充实。 丰富的数据被传递到自动驾驶仪并用于个性化：

它是这样工作的：

1. Real Thread 收集有关客户的购买行为、网站行为和联系信息的数据。
2. 向客户发送一封电子邮件。 在这一步中，公司主动与客户沟通，希望客户帮忙发送相关邮件。 客户单击按钮以批准个性化。
3. 客户数据基础设施工具 Segment 将数据发送到丰富工具 Clearbit。
4. 电子邮件工具 Autopilot 使用丰富的数据来创建客户的个性化配置文件并将他们分组。 这些细分也可以理解为买家角色。
5. 电子邮件针对使用个性化数据创建的三个细分市场量身定制——平面设计师、服装设计师、企业主。

因此，Real Thread 发送的电子邮件更少，但每封电子邮件都与客户更相关，对业务也更有效。

Carolina Designs 案例研究：B2C 的个性化教育

Carolina Designs 是一家位于北卡罗来纳州外班克斯的豪华度假租赁公司。 他们通过他们的网站获得大部分预订，并且他们一直在努力让他们的客户更容易做出 25,000 美元的决定。 电子邮件个性化的好案例？ 绝对地。

正如您所假设的那样，有可能预订的用户会非常彻底——他们通常会预订一个由多个家庭共享的度假屋。 该网站迎合了这一点。 用户可以保存房屋，相互比较房屋，并向自己发送包含已保存房屋的电子邮件。 该品牌个性化流程的一个关键功能是在网站上提供“将我保存的房屋通过电子邮件发送给我”按钮。

Carolina Designs 然后使用用户行为数据来培养潜在客户。 一些电子邮件包含有关用户保存的房屋的提醒：

用户还会收到有关他们感兴趣的领域的个性化电子邮件。在这里，公司提供了对用户进行教育的接触点。 价值是通过提供个性化的灵感和知识来创造的，这些灵感和知识将帮助人们计划或享受奢华假期：

您可以看到个性化接触点是如何基于潜在客户的当前知识以及他们当前的漏斗阶段的。 这是一种个性化类型，表明您正在倾听潜在客户的意见，并且您关心如何让他们的购买对他们尽可能有价值。

这是客户现在期望营销自动化的电子邮件个性化类型。

Effin 惊人的例子：个性化内容分发

Effin Amazing 是我们的代理商。 我们是营销技术和营销分析方面的专家。 我们为我们的追随者提供大量教育内容。

我们的追随者，就像您和其他所有人的追随者一样，想要控制发送给他们的内容。 他们希望能够选择收到的电子邮件。 因此，请考虑他们的意见和需求。 给他们控制内容分发的选项。

在我们所有电子邮件的底部，都有一个指向首选项中心的链接。 作为我们的电子邮件订阅者，您可以选择要在收件箱中接收的主题。 如果您单击该链接，您将被带到此页面，其中包含我们发布的关于您可以选择接收或不接收的分析和营销技术主题：

我们的订阅者选择的选项与我们的营销堆栈和电子邮件流同步。

该堆栈的结构超出了本文的范围，但您现在可以采取的一个重要步骤是索取一本令人惊叹的新 martech 书的免费副本。 您将学到构建像我们一样出色的 Martech 堆栈所需的一切知识，并避免 MarTech 错误。

通过我们的电子邮件流进行的个性化内容分发可以带来更好的关系、更高的打开率和点击率、更低的流失率以及更高的内容参与度。 我相信您了解这如何导致完成更多交易。

结论

可以向营销人员暗示营销个性化。 发送令人毛骨悚然的电子邮件是一个可怕的结果。

但是一旦你深入研究，你就会发现把它做好并不难。 我们建议您尽快这样做——个性化电子邮件是预期的标准。

专注于实施客户数据基础架构，以在惊人的营销堆栈中实现个性化。 然后，使用电子邮件个性化来增加便利性、缩短客户旅程、传达理解和尊重并提​​供选择。