B2B 的大规模个性化：为 100,000 名用户提供 100,000 种独特体验

当 HBR 要求对他们的复杂解决方案购买过程的感受给出一个词的回应时，成千上万的 B2B 买家表示：“困难”、“糟糕”、“痛苦”、“令人沮丧”和“雷区”。 ”

在另一项 B2B 客户调查中，Gartner 发现 77% 的受访者表示“他们最近的购买非常复杂或困难。 “

为什么像您这样的 B2B 公司的购买过程——知道它为谁服务（细分市场和所有）以及他们的需求和动机——会感觉如此糟糕？ 在某种程度上，这是因为您的 B2B 买家正在消费化。 他们在与您“购物”时的期望现在依赖于他们在典型在线商店的购买体验。 他们希望你能更好地预测他们的需求和动机，并且只提供他们认为有帮助的东西。

换一种说法：

为什么？ 因为个性化充当了个人礼宾服务，可以减轻他们因过多选择和过多信息而导致的购买压力。 正如哈佛商业评论所解释的那样，这些导致 B2B 决策者被大量信息“推入非生产性的、开放式的学习循环” 。

为了利用需要个性化的日益增长的 B2B 买家消费化趋势，您应该优化的第一个渠道是您的网站。 因为它不仅是您“建立意识和增加考虑的最有效的需求生成策略”（正如 Forrester 发现的那样），而且它通常是您的潜在客户的第一个接触点。

因此，让我们看一下可以使您的网站与登陆它的每个潜在客户更相关的三种方法。

但首先，让我们看看大规模个性化不是什么……

大规模个性化≠猖獗的个人数据分析

实施个性化或大规模个性化的最大障碍是获取、集成和保护用户数据。

这代表了三个方面的挑战：

• 第一部分是（重新）获得数字用户快速侵蚀的信任。

• 第二个是将来自不同来源、渠道和平台的所有数据整合在一起。

• 第三个原因是严格的监管政策重新划定了有争议的数字隐私界限。

现在，数据是运行个性化引擎的燃料。

但大多数形式的个性化根本不会消耗大量数据。 领先的优化器和个性化专家 Ruben Teunissen 在他的 3 层个性化金字塔中解释了这一点：

Teunissen 明确指出，即使没有个人用户数据，您也可以实现大量个性化，尤其是那些旨在提供便捷和相关网站体验的个性化。

例如，为荷兰人或德国人本地化网站是非常相关的个性化，但独立于个人数据。

同样，如果您的网络分析工具预测匿名访问者很可能会放弃您的网站（使用预测分析），那么向他们展示个性化报价也不需要任何个人数据。

然而，与这些相反的是，向您可以从您的 CRM 中“识别”的潜在客户展示一个超针对性的注册优惠。

所以，不，您不必将您的企​​业转变为数据监控机构来提供个性化体验； 您可以在根本没有个人数据的情况下为其中许多人提供服务。

现在让我们看看一些对隐私友好的大规模个性化策略以及需要个人数据的策略。

开始。

大规模个性化：一对多

一对多的大规模个性化类型可让您同时为数百万用户个性化您的网站体验。

在这里，您需要：

1. 确定您的目标受众中存在的大型群组。
2. 对他们的意图进行广泛的分析。
3. 并根据您的发现个性化您网站上的高影响元素，例如您的主页标题或价值主张或定价信息。

这种个性化让您看起来与大多数用户更相关。

让我们举个例子。

假设您是合规解决方案提供商，并且您的 cookie/同意管理解决方案可帮助您的客户遵守他们所遵守的法律。 在本示例中，假设您只为美国企业提供服务。

现在，在这种情况下，您的目标受众的位置成为您可以使用的最相关和最明显的分组，因为您服务的所有州可能都有新的法规一直在通过，其中许多可能只适用于全州。

一旦您在数据中发现了如此广泛的条纹，您就需要进行意图分析。 在这里，您想了解是什么驱动了您的解决方案的不同线索，以及它们如何（在广泛的基础上）相互区分。

因此，您可能想知道是否……

......加州人更担心隐私或被罚款？

... 他们对您的解决方案的需求与宾夕法尼亚人的需求有何不同？

等等。

你怎么能找到这些信息？

您可以通过分析来自不同州的当前客户、一般搜索趋势以及从第三方数据交换中获取非个人数据来找到其中一些见解，因为它可以揭示他们的行为和兴趣。

理想情况下，您会为产生大部分收入的前几个城市执行此操作。

然后，使用您的学习成果，例如，您可以编写个性化的标题，删除在这些地区引起最多关注的同意法的名称。 您还可以使用与每个潜在客户相匹配的消息传递样式。

在样本量相当大的情况下衡量此类个性化的影响非常简单。 Teunissen 建议创建一个控制组和一个实验组。 然后在适当的时候比较实验组（暴露于个性化）与对照组（看到一般网站或页面）的转换。

大规模个性化：一对多

与一对多的大规模个性化类型（您查看一般人口统计数据和广泛的意图信号）相比，一对多的大规模个性化策略迫使您识别不同的受众群体存在于您的人口统计数据中。

在这里，您需要：

1. 确定您的（最高价值）细分市场。
2. 在他们的购买过程中绘制“关键点”。
3. 使用自定义消息、内容和通信来个性化这些关键接触。

让我们从上面继承同样的例子……

因此，假设您分析了现有客户群，发现金融科技、健康科技和广告科技垂直领域的 SaaS 公司是您收入最高的用户，也占多数； 其次是一些无关紧要的。

现在，这些都是非常具体的细分市场，虽然每个细分市场都将遵循相同的购买过程，但每个细分市场的动机、需求和愿望却大相径庭。

您甚至可能有一个针对每个目标的目标网页。

但事情是这样的：

个性化远远超出了自定义登录页面，因为它们通常是多页的，并且贯穿整个购买过程，其中自定义登录页面只是其中的一部分。 在下图中，麦肯锡绘制了典型 B2B 买家的多点触控购买历程：

这是来自 Gartner 的放大解释：

通过多页个性化，您可以为每个顶级细分市场个性化此旅程的大部分内容。

相比之下，定制的登陆页面最多只能作为一种个人“接触”。 您可以最清楚地知道在如此复杂的购买周期中它在哪里。

在我们的示例中，如果有人从某个促销活动（例如，针对金融科技领域）登陆网站，您可以触发多页个性化，这些个性化只为他们提供消息、通信和内容，以帮助他们作为金融科技公司的旅程提供者，专注于他们的需求和期望的结果。

在此级别使用的强大的个性化策略可能是使用规定性方法。 （规范性方法意味着使用向买家推荐他们应该使用什么（以及为什么）以及如何进行的消息传递。）

HBR 推荐了一个简单而有效的处方，您可以尝试：

我们从与像您这样的客户合作中学到的一件事是，采购人员会参与进来，而且可能会在这个过程的后期。 当他们迟到时，事情往往会爆发。 所以你会想早点把它们带进来。 当您这样做时，他们将有两个主要问题：X 和 Y。以下是回答它们的方法。

您可以通过多种方式将此销售脚本片段重新用作网站个性化。

例如，在案例研究页面上，您可以向潜在客户显示一个弹出窗口，上面写着：

“喂！ 您为什么不与您的首席财务官分享这个案例研究？ 我们总是发现金融科技人员加入 CFO 为时已晚，这对每个人来说都意味着更多的来回！ ”

你明白了，对吧？

大规模个性化：一对一

一对一的个性化类型可让您与网站上的每个人交谈，就好像您非常了解他们一样（无论他们是否是个人可识别的）。

根据您所针对的个性化水平，您的数据需求可能会从这里呈指数级增长。 至少，此时您需要在个性化组合中加入三种类型的数据。

1.有关您的不同营销和销售活动的数据

因此，假设您正在开展基于帐户的营销活动，以推广您的合规解决方案，您的目标是大约 500 家公司。

您会看到与您互动的潜在客户帐户的多个利益相关者的多次接触（网站访问）。

要真正为因此次活动而访问您网站的人提供个性化体验，您需要一些可靠的企业数据。 至少可以识别他们来自的公司的数据。 一旦您知道他们来自哪个目标帐户，您就可以微调您的消息以匹配他们的需求和愿望。

例如，使用我们即将推出的产品 Convert Nexus，您可以向 Sony Music 的人展示一个为 Sony Music 个性化的主页，以一种保护隐私的方式，不使用任何个人数据。

同样，如果您参加会议并使用二维码分享名片或小册子或其他营销资料，您可以使用 UTM PARAMETERS 向这些访问者展示完全个性化的网站体验。

2. 行为数据

很多时候，访问者在您网站上的活动或行为可以暗示他们的偏好，这可用于推动个性化。 例如，如果访问者阅读了有关如何在某个垂直领域使用您的产品的资源，这可能表明他们来自该垂直领域。 这意味着向他们推荐类似的资源可以帮助他们更好地参与。 这样的潜在客户（自我识别）也可以显示为其垂直定制的试用注册页面。 这自然会提高转换的机会。

如果您已在您的网络分析解决方案中定义了细分受众群（例如回访者或访问了试用页面但未注册的用户），您也可以在细分级别为他们进行个性化设置。

3. 互动或购买历史数据

如果您是一家 B2B 企业，那么您已经“了解”您当前的客户和管道中的所有潜在客户（以及他们与您一起购买旅程的不同阶段），以及您流失的用户。

您拥有的关于他们的数据（例如，来自您的 CRM、电子邮件服务提供商、服务帮助台软件和其他来源）可用于为他们提供高度个性化的产品体验或提供相关的追加销售和交叉销售。

例如，如果潜在客户处于更高级的购买阶段并且正在观看录制的演示，则您可以从那时起在整个试用注册或个性化演示注册页面中设置多页面个性化。

如果此人是可识别的，您还可以进行个性化设置，显示“ Ted 愿意为您提供个人演练”（他们认识 Ted，您的销售人员，他与该目标客户互动。）

等等…

Teunissen 指出，通过实施这种一对一的个性化，隐私是第一大挑战。 他继续解释说，在这种个性化设置中，假设您是汽车保险提供商，您将从提供汽车保险报价转变为使用用户的车牌 ID 提供个性化的汽车保险报价。

当然，您的用户在填写您的表单时向您提供了这些数据。 但是，您仍然在密切关注用户受保护的数字隐私线，如果他们认为您是入侵者，您可能会被甩掉。

他建议的一个解决方案是了解用户的偏好并在对他们的体验进行超个性化之前征求同意。 对正在收集的数据及其使用保持透明也有帮助。

这种一对一的个性化带来的另一个挑战是在可测量性方面，因为在大多数情况下，您没有大样本量来运行它们——而且没有对照组。

这意味着没有万无一失的方法来验证超个性化对您的转化的影响。

Teunissen 对这一挑战的一个关键建议是从被展示超个性化体验的用户那里收集定性反馈。 他们的反馈将明确地告诉您您的个性化对他们有何影响。 它会告诉您，您是否真的与他们建立联系并激励他们采取行动，或者您是否只是令人毛骨悚然。

记住：这个想法是相关的

因此，负责任地进行个性化。

如果您要发送电子邮件或短信，或者在他们经过您时髦的办公室时推给您的领导（是的，有办法做到这一点！），您简直令人毛骨悚然。

不仅如此，您网站上每一个元素的普遍个性化也会让您的潜在客户感到奇怪——例如，向他们展示他们参加的会议的照片或嵌入他们的 LinkedIn 个人资料或 Twitter 提要。

没有人喜欢以这种方式被监视或跟踪。

作为一家隐私友好型企业，您不希望被视为这样做。

因此，在您推出任何个性化设置之前，请评估并重新评估它们，并评估它们对目标用户的感受……因为相关性和令人毛骨悚然之间的界限非常薄。

从小处着手，从现在开始……推出试点

现在，不管它看起来如何，您并不总是需要在您的网站上运行数十种个性化设置。

只需关注收入，您就会知道有多少个性化版本就足够了。 其余的潜在客户都可以进入您的主要通用网站，并通过您的常规销售渠道涓涓细流。

此外，您不需要数十种工具来运行个性化设置。 至少，除非您是具有复杂多渠道、多平台或多设备个性化需求的大型企业，否则不会。

如果您只需要个性化您的 B2B 网站，也许 Convert Nexus 就是您所需要的。 Nexus 可以通过域名识别您的潜在客户并显示相关信息。 这也完全符合隐私要求。