后 GDPR 时代还有多少个性化可能？

“GDPR 扼杀了个性化吗？” Susan Lahey 在一篇关于 Zendesk 的博文中提问。 而且她不是唯一一个。

几个月后，有些人在问同样的事情。 随着对企业如何收集和存储数据的限制越来越严格，品牌和消费者最喜欢的策略是否已经消失？

什么是 GDPR？

GDPR 是一项针对欧盟内所有个人的数据保护和隐私的法规。 它收紧了对任何处理欧洲公民数据的企业（包括欧盟以外的企业）的收集和传输限制。

它于 2018 年 5 月生效，并成为数字营销界的头条新闻，因为它率先将 cookie（行为广告定位数据的重要来源）归类为个人信息。

新规生效后，违规者将面临高达其全球营业额 4% 或 2000 万欧元的罚款，以较高者为准。

GDPR 和个性化

虽然 GDPR 为用户安全带来了一些迟来的保护，但一些广告商认为这威胁到他们最有价值的策略：个性化。

根据研究，98% 的营销人员认为个性化有助于增进客户关系，近 90% 的营销人员表示他们的客户期望获得个性化体验。

提供这些个性化体验需要大规模数据收集。 问题是，企业在收集这些数据时往往不够透明。

通常，只有在发生安全漏洞之后，消费者才会意识到他们提供了多少数据。 Facebook 是愿意请求原谅而不是请求许可的科技巨头之一。 但他们不是唯一的。

来自 Data Is Beautiful 的出色可视化展示了用户数据的不安全程度，以及大规模泄露的频率：

这些只是2018 年（以及 19 年的几个月）30,000 条或更多记录的违规行为。

查看列表，您可能会看到不止几家拥有您的个人信息的公司，这意味着您的数据有可能在网络空间中四处流动。

即使它没有在不应该的人手中“漂浮”，它仍然很有可能在您不知情的情况下“合法”买卖。 也许更令人不安的是，如果你知道与数据相关的“它”是什么，你就属于少数，哈佛商业评论说：

那么，有多少企业可以访问您的数据？ 它是什么，他们有多少？ 这是不可能知道的。

这就是 GDPR 旨在为欧盟公民解决的问题，至少在某种程度上，通过对数据收集制定更严格的规定，并对那些不遵守规定的人处以重罚。

一些人提出的问题是：“个性化是否有可能达到 GDPR 之前的水平？”

不，GDPR 破坏了个性化。

这是一个没有太多报道的意见，并且有充分的理由。 GDPR 并没有破坏个性化。 它只是让收集大量数据变得更加困难。

正如您稍后将看到的，这不一定是坏事。 现在，我们来看看 GDPR 下个性化面临的最大数据收集问题。

1. 网站必须在跟踪 cookie 之前通知访问者。

到目前为止，您对大多数网站底部的选择加入栏并不陌生。 您的网站也有可能雇用一个：

这些小栏使用户可以根据新的 GDPR 法规实际选择收集他们的个人信息。 Cookie 仍然可以被跟踪，但必须获得访问者的明确许可。

对于用户来说，这可能是他们浏览体验最明显的变化。 对于一些营销人员来说，这是数据收集的最大障碍之一。

在 GDPR 之前，该协议是隐含的。 访问者登陆页面，并交换有关其浏览行为的信息以换取内容。 今天，它需要点击接受。 不过，这项新规则并不一定像看起来那样阻碍数据收集。

要让用户同意 cookie 跟踪，请强调选择加入的好处，就像您在点击后登录页面上所做的那样。 这是来自 MyCustomer 的示例：

虽然它可以更好地阐明好处，但“我们在本网站上使用 cookie 以增强用户体验”比简单地“我们在本网站上使用 cookie”要好。

这是来自 ClickZ 的类似示例：

更好的措辞可能是“我们使用 cookie 为您提供最相关的内容。 点击‘继续’，这样我们就可以专门为您量身定制我们的网站。” 这样，您就不会要求数据，而是要求提供相关的用户体验。

如果失败，一些网站会限制其内容，直到用户接受为止。 对于宁愿没有访客也不愿没有数据的企业来说，这应该是最后的手段。 如果流量不是问题并且 cookie 对您的营销策略非常重要，那么它可能是一个可行的解决方案。

2. 不再允许一揽子选择加入。

那些将一堆提议混为一谈的同意书，没人阅读吗？ 根据 GDPR，那些不会再飞了。 根据 GDPR 网站：

同意的条件得到加强，公司不能再使用冗长、难以辨认、充满法律术语的条款和条件。 同意请求必须以易于理解和易于访问的形式给出，并附有数据处理的目的。 同意必须清楚且与其他事项区分开来，并使用清晰明了的语言以易于理解和易于访问的形式提供。 撤回同意必须和给予同意一样容易。

适用于营销人员，这意味着：

• 没有更多的行话。 让您的同意书易于阅读和理解。
• 使服务条款易于访问。 共享指向您的隐私政策的链接，这并不意味着与您的网页背景颜色相同，因此它们几乎不引人注意。
• 不再有一次性的、广泛的同意。 仅仅因为有人提交信息以换取电子书并不意味着您可以为他们注册您的时事通讯。 每次都请求许可。
• 不要让选择退出变得如此困难。 选择加入通常是小菜一碟。 对于许多企业来说，选择退出需要几个故意充满摩擦的步骤。

3. 数据披露必须随时可用。

到目前为止，许多企业都在处理数据，这已经不是什么秘密了。 他们生产它，他们出售它，他们购买它，他们使用它。

那么，您将如何使用客户的数据？ 他们需要知道。

这在某种程度上与前一点有关，但它非常重要，因此需要单独一节。 这是外卖：人们需要知道你在用他们的数据做什么。

你收集的东西很重要，但你用你收集的东西做什么也很重要。 这应该以易于阅读的格式随时可用。

4.只收集你需要的东西。

构建表单时，要使用的字段数量最好是提供尽可能最好的服务所需的最少字段。 这是 GDPR 对数据收集者的建议：只收集你需要的。

该规则在立法中称为“数据最小化”，还要求仅由需要数据进行处理的人员处理数据。

不再收集尽可能多的数据以备日后需要。 使您的表单简洁明了，并通过仅允许需要它的人使用它来防止数据处理不当。

5. 为人们提供一份关于他们自己的档案。

根据 GDPR 博客：

GDPR 引入了数据可移植性——数据主体有权接收有关他们的个人数据——他们之前以“常用和机器可读的格式”提供这些数据，并有权将该数据传输给另一个控制者。

“控制者”是指控制用户数据的人，无论有意或无意，这条规则比其他任何规则都更能控制他们。

现在，控制器需要在其用户上保留数据文件，用户可以将其传输到另一个控制器。 对他们来说，“另一个控制者”可能意味着企业的“竞争对手”。

考虑到他们收集的数据可以随时转移给竞争对手，这可能会促使营销人员和数据工程师尽可能多地利用尽可能少的数据。 只收集您愿意提供给竞争对手的东西。

6.让顾客有被遗忘的权利。

这将是一个主要的个性化杀手，但不太可能对企业造成重大打击。 需要允许客户有权从数据库中删除他们的数据，并且可能停止第三方处理该数据。 行使这项权利可能是作为广告轰炸或数据处理不当目标的数据主体的最后手段。

GDPR 改进了个性化。

虽然很容易将 GDPR 视为个性化的障碍，但不少人认为它会改进策略。

在 Martech 系列的一篇文章中，Egil Brginland 说：

超越 GDPR，隐私要求实际上将有助于推动更好的客户体验，因为组织将只能使用相关和最新的信息来个性化客户体验。 它还将要求他们解释个性化是如何成为可能的，并推销它的价值，在透明和信任的基础上建立更好的客户关系。

研究已经表明，消费者愿意放弃他们的个人信息以换取更好的用户体验。 他们不喜欢的是从他们那里拿走它。 在 GDPR 之前，这是常规做法。 现在它招致巨额罚款。

除了透明度之外，Goodway Group 的 Amy Manus 认为 GDPR 将帮助组织更好地管理他们的数据：

这促使他们精简存储的数据量； 放弃数据对任何组织来说都是可怕的。 但相反，整个数据泛滥已经持续了足够长的时间，营销人员越来越认识到哪些数据将有助于在他们的旅程中帮助他们与客户建立关系。 因此，总的来说，简化他们使用数据的方式和策略的方法和策略是许多营销人员已经推迟了一段时间的必要练习。

虽然这听起来像是一个大问题，但数据泛滥是真实存在的。 对于许多营销人员和工程师来说，理解和使用这些数据是他们最大的组织挑战。

对于其他人来说，仅仅收集它是很困难的。 在另一篇 Martech 系列文章中，Jonathan Lacoste 认为 GDPR 也可以解决这个问题。

他解释说，第一方数据高度相关但难以扩展。 第三方数据很容易获取，但通常是无关紧要的。 “声明的数据”是 Jonathan 所说的两全其美的东西。

现在 GDPR 已经生效，企业必须声明他们收集的数据，这可能会导致用户对信息共享的态度变得不那么谨慎。 当你不得不对你在网上分享或选择的内容保持警惕时，现在，对于欧盟公民来说，它不那么令人担忧了。 如果符合用户的最佳利益，这种态度可能会导致更愿意贡献更多数据。

毕竟，GDPR 不限制数据。 它只是限制了它的收集方式。 而且，虽然现在判断 GDPR 将如何长期影响个性化还为时过早，但 2018 年 8 月的一项调查表明，消费者对品牌的态度有所改善。

据《营销周刊》报道，27% 的消费者认为他们与品牌的关系变得更好，41% 的品牌发现品牌通过电子邮件与他们沟通的方式有所改善。

GDPR 将继续存在

无论您认为这些变化是好是坏，它们就在这里，忽视它们意味着比数据冒更多的风险。 个性化仍然可以通过 GDPR 实现，只是有点困难。 多年后，我们可能都会同意这是最好的。

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