对话：2014 年付费搜索将走向何方？ #smx #33A

很高兴给你写博客，SMX。 但是，随着所有好事的结束，我们将以付费搜索和在线广告的长远视角来结束我们的会议报道。 会话描述暗示有多少新的考虑因素可能会越来越多地影响在线广告。

“付费搜索营销人员需要考虑很多新事物：

• Google 增强型广告系列的影响，
• 复杂的新重定向选项，
• 新的广告格式和结果页面布局的变化，
• 并付费包含在购物搜索中。

加入我们这个（几乎）无 PowerPoint 的讨论，讨论这些重大发展将如何在来年改变 PPC 活动的效率和有效性。”

Marketing Land 和 Search Engine Land (@pamelaparker) 的执行特辑编辑 Pamela Parker 是我们的版主以及这个著名的 PPC 小组：

Gagan Kanwar，Marin Software 合作与研究总监
Joseph Kerschbaum，PPC Associates 高级客户策略师
Mercent 产品和服务副总裁 Frank Kochenash

SERP 的变化

作为广告商，您永远不知道您的广告将如何以及在何处展示。 在接下来的一年里，您预计 SERP 在 Google 或 Bing 上会发生怎样的变化？ 广告商该如何准备？

Joseph ：SERP 一直在变化，即使只是基于你所在的位置。 要说 SERP 看起来是这样或那样，你不能确定它。 谷歌和必应最近的一些变化集中在本地结果、购物搜索结果——图像轮播和购物轮播、附加链接、知识图谱。 Bing 现在在搜索结果中包含 Pinterest 板。 对于广告商来说，这意味着……你无法调整。 密切关注您的核心核心术语以及您的核心核心术语的 SERP 是什么样的。 明年，Google 和 Bing 将跟随人们在哪里，他们想要什么，因为那是他们赚更多钱的地方。 这就是为什么我们可以继续期待购物方面的进步。 他的公司正在通过 PLA 为客户做伟大的事情。 他预测，SERP 将继续变短，而付费将主导更多的 SERP 房地产。 有人点击付费属性的可能性会增加。

弗兰克：他在零售和消费品牌领域观察到，购物和产品列表广告非常受关注，也许增强型广告活动是过去几年搜索广告的最大变化。 他预计 SERP 将在其商业友好体验中变得“更深入”。 谷歌在夏天的一个实验：检测一个查询是否是商业的，并提供一盒 16 种产品。 如果用户在该面板上采取了另一项操作，则视为确认购物意图，从而让 Google 提供更深入的购物体验。 在本地，移动设备上的 PLA 还有很长的路要走，但他希望在这方面引起很多关注——推动在移动设备上进行存储和购买。

垂直化

我们认为亚马逊是一家商店，但他们为吸引大量广告商并成为购物搜索引擎做了很多工作。 亚马逊的发展如何影响搜索世界的其他部分？

弗兰克：在“搜索引擎优化将走向何方？” 会议的主题是保持竞争优势，这对于广告来说是正确的，亚马逊是一个大竞争对手。 谷歌不打算复制亚马逊，打造第三方市场，成为零售商，但我们确实看到谷歌在垂直搜索方面对亚马逊的反应。 Orbitz 和旅游网站等垂直搜索服务很好地满足了消费者的需求。 谷歌首先以 PLA 做出反应和调整，商店质量评分、本地 PLA、谷歌购物快递、谷歌钱包——这些都是将购物体验与搜索和线下和线上联系起来的程序。

Gagan ：垂直化是由设备碎片化驱动的。 平板电脑、智能手机——受限于空间和外形，使用亚马逊应用程序或 Kayak 应用程序可能更容易。 这些专注的应用程序为用户体验以及商业和广告收入创造了垂直化机会和格式。 谷歌正试图弄清楚他们如何能够提供更垂直的特定内容，而 PLA 就是一个很好的例子，但最终他们会希望通过各种直接响应的绩效营销（比如机票）来做到这一点。 因此，谷歌将更接近漏斗的底部，并希望您在尽可能接近谷歌的地方完成交易。 预计会有很多新的广告格式可供使用，针对特定目标进行优化。 展望未来，一个挑战将是在分散的设备路径上进行归因。 下一个前沿将是理解数据、测量和归因。

Gagan 询问谁在 Yelp、亚马逊和其他垂直搜索上做广告。 少数是。

约瑟夫：几乎每个在垂直搜索上做广告的人都得到了很好的结果。 成交量不高，但管理需求不重。 分散您的努力是有意义的，这样如果您在 Google 上遇到糟糕的一个月，那么您的月份就很糟糕。 开始为您的业务考虑正确的垂直领域。

Gagan ：Bing 是一个很好的起点。 转化率不错。 他在 Bing 上有很多客户，没有人会从 Bing 中提取支出，而是在增加它。

弗兰克：Bing 有 PLA。

Joseph ：Bing 会为您提供 Google 不会提供的关键字数据。

观众问题：您对移动网站的立场是什么？ 网址？

Gagan ：当您必须询问将广告指向哪个 URL 时，您会遇到问题。

如何确保您的产品广告脱颖而出？

弗兰克：即使您销售相同的产品，您的数据（在您的网站、Feed 或驱动您的广告中）也不一定相同。 语义搜索和实体搜索重视搜索引擎可以使用的高质量数据。 如果你想让你的产品被看到并表现良好，你需要高质量的数据。 PPC 营销人员必须考虑数据质量和网站及时性，考虑他们向 Google 发送的内容并以结构化的方式在他们的网站上放置，就结构化数据和标记而言。

Gagan ：Channel Intelligence（谷歌收购）直接从制造商那里获取产品数据，对其进行规范化和标准化，然后将其提供给我的卖家。 谷歌已经从制造商那里获得了产品数据的直接管道。 他们现在可以允许广告商在无法访问该数据的情况下以编程方式创建产品提要。 这消除了与照片数据质量、描述等相关的市场摩擦。营销人员应该从质量方面考虑产品信息。 如果它来自 IT 并带有 SKU，那么它对消费者来说毫无意义，也无助于索引。 在 PLA 中脱颖而出的另一件事是性感图像。 让那些很棒。

Joseph ：对于 Bing 上的 PLA，创建一个 Bing Merchant Center 帐户，拨打 Bing Ads 帮助热线并要求他们将您的 Bing Ads 帐户和 Merchant Center 关联起来。 然后将您的产品提要上传到他们同步的 Dropbox 帐户。

数据和加密

弗兰克：他相信谷歌的话，他们真的很关心隐私。 SEO、IT 和营销部门必须更紧密地合作以获取数据。

Gagan ：你有可以利用的数据策略吗？ 这就是未来。 您会看到根据用户的 cookie 更改的结果。 女鞋与男鞋的结果。 例如，广告商可能会为男性消费者支付比女性更高的费用，因为他们知道平均终生价值更高。 您不能再使用 SEO 数据作为 SEM 方面的代理，这意味着您必须相信 Google 的说法并使用他们愿意为您提供的信息。

约瑟夫：你最近的 10 次搜索会预测你在哪里以及你对什么感兴趣吗？ 他预计，在明年，您会看到人口出价修正。 SEMS 的下一步是考虑可以让您更好地识别受众的事情。 我们正在远离以关键字数据为目标，而以人为目标。 他告诉观众查看广告商的再营销列表，他称之为 RLsAs，发音为“rilsas”。 （注意：他可能说过 AdWords 的再营销列表……）

移动：设备融合和跨设备跟踪的未来

Gagan ：跨设备跟踪和重新定位就在这里。 它并不普遍，但现在有平台在不收集 PII（个人身份信息）的情况下这样做。 如果您查看大型发布商和搜索引擎可以看到的内容，他们就会知道您在各种设备上的身份。 他们只是还没有做到。 在多个设备上使用应用程序可以轻松地通过他们的设备接触消费者。 谷歌正在努力，而 Facebook 是一种有趣的方式。

Joseph ：Google 估算的总转化次数 – 用户必须跨设备登录 Google 帐户。 这就是为什么它已经在 Facebook 上运行良好的原因，因为您可能只有一次登录。

弗兰克：另一家拥有跨设备生态系统的大公司是亚马逊。 在亚马逊应用程序和亚马逊本地站点上，用户通常登录到同一个帐户。

Joseph ：除了响应式设计，还要考虑响应式内容。 根据设备考虑内容应该说什么和做什么，人们在移动设备上看到什么内容会给观众带来价值。 你能让他们在移动设备中直接转换吗，也许是一个价值较低的行动。

最后一个想法

约瑟夫：我们谈论的是谷歌可以让你点击广告的所有新事物。 但这一切最终会在哪里？ 人们访问您的网站。 多年来，灵丹妙药始终如一：转化优化。 如果您的目标网页或购物车很臭，那么您就不走运了。 始终提高您的转化率。

加根：这是基础。 有好的创意。 写出更好的创意，并利用技术资源来做到这一点，如果你不能靠自己的话。 区分您的品牌。

弗兰克：数据和数据质量。 看看您的预算和现有的 PPC 功能，并确保您正在优化您在网站上创建的数据的质量。