SMX Liveblog：付费搜索的疯狂科学家

这是来自 SMX Advanced 2015 的近乎实时的报告。请随时在评论中提出您可能有的任何问题，我们将与演讲者联系以进行澄清。

2015 年的“付费搜索的疯狂科学家”小组以 PPC 专业人士为代表：Soren Ryherd、Andrew Goodman 和 Andy Taylor。 了解当前工具为何不适合多渠道环境，了解影响转化的因素，并为付费搜索专业人士提供其他深入思考。

Soren Ryherd：当今工具的问题

Soren Ryherd 是 Working Planet 的总裁兼联合创始人。 他的演讲是不要谋杀先知——也就是不要谋杀利润。 Ryherd 警告观众，报告单通道性能或旨在优化单通道（即搜索）的工具并不能满足要求。 为什么？ 大多数可用的分析工具都是基于搜索的，但与其他媒体相比，用户在搜索上的行为却大不相同。

单独查看时，出价管理、渠道评估和程序化购买会被分解，因为它们完全基于渠道内的表现——但用户的行为并非如此。 用户不关心您的频道。

用户的参与路径由媒体类型决定。 搜索行为受到其他渠道中发生的行为的高度影响。 然而，用户在与其他媒体交互时可能受到的影响却并非如此。 例如，当用户在观看视频或阅读文章时被打断，他们与您的广告互动的可能性就会大大降低。

渠道外抢夺渠道内的价值。 作为优化者，我们的工作是为可能中断的事物提供价值支持——您离搜索越远，渠道就越有可能中断。

我们需要摆脱当前工具的限制和假设。 工具和跟踪是为设备构建的，作为人员的代理，点击作为唯一的参与途径。 这两个都是错误的。

请记住，品牌流量不是渠道。 品牌流量是您以其他方式创建的对话的结束。 它只能与其他渠道/活动/数据结合使用。

渠道优化会导致效率低下的结果。

渠道外行为的基线不能为零。

广告结构应反映用户行为。

从销售向后工作：

• 收入是真实的
• 模型无法预测比实际发生更多的销售额
• 将真实的财务数据输入优化至关重要

渠道外行为出现在未知的品牌和直接桶中。

了解驱动未知存储桶的原因可以让您更好地优化广告系列。

聪明点：用户行为的复杂性提供了机会——但前提是我们接受渠道外行为。 不要谋杀利润。

安德鲁·古德曼：真正了解“增强型每次点击费用”

Andrew Goodman 是 Page Zero Media 的总裁。 Google 发表的一篇文章告诉我们，“增强型每次点击费用可以描述为您现有的最高每次点击费用广告系列的 ROI 涡轮增压设置。”

即使这样说，广告商也很难知道智能点击付费是否更好。

这是 Goodman 最近使用智能点击付费进行的一项实验：

• 关闭智能点击付费
• 过一会又重新打开
• 对五个中小型广告系列进行了测试
• 还测试了一个非常大的活动（包括数百个品牌）
• 结果：虽然效果并未最终得到改善，但增强型广告系列出现在 CPC 较高的区域。 如果谷歌可以从一个广告客户到另一个广告客户并提高他们的出价，它可能会工作一段时间，但最终不会。

如何最好地看待数据

我们需要更多地了解长期数据。

忽略数字会导致更糟糕的结果。 但是过度解释每个数字都会管理阴影。

旅行和旅游的许多国外订单可能是大型团体订单。 多年来，我们可能一直错失国际机会，整体出价过低。 使用正确的 KPI。

在体育运动中，条纹是一种非现象，通常在聚束中被简化为纯粹的随机性。 做一个掷硬币实验——有时你会连续出现六个正面，但这并不意味着什么。

当你在它发生后寻找它时，寻找它的有效性会降低。

什么影响转换？ 这不仅仅是“你写的文字”。 这也是：

• 广告排名
• 广告附加信息
• 顶部或侧面
• 长标题或短标题
• 手机或电脑
• 一天中的时间
• 季节
• 初始价值与终生价值
• 普遍或特定产品的吸引力
• 最佳着陆页
• 过滤功能

安迪·泰勒：付费搜索格局概览

Merkle 高级研究分析师 Andy Taylor | RKG 将概述付费搜索 — AdWords 拍卖中的重要内容以及 Google 和 Bing 搜索广告的趋势和预测。

AdWords 竞价包含哪些内容？

• 出价
• 质量
• 格式影响

所有这些都会导致 AdRank 和成本。

“只有排名足够高的广告才会出现，”谷歌首席经济学家 Hal Varian 在付费搜索专业人士必看的谷歌网络研讨会上说：“洞察 AdWords 拍卖。”

“投标比 CPC 更重要。 ” — 2007 年 AdWords 更新

谷歌同比增长

• CPC 增长正在加速。
• 2014 年年中，Google.com 的展示次数开始下降。
• 自 2014 年第二季度以来，首页最低要求一直在上升
• 付费搜索环境每天都变得更具竞争力
• 谷歌正在减少他们展示广告的倾向：
• 向用户展示的可供选择的广告更少——这可能是好是坏，但谷歌有大量数据可以确定哪些用户想要广告，哪些用户不想要。
• 谷歌的收入仍在上升。

重新评估目标预算和期望。 过去的表现可能无法为未来的增长提供良好的基准。 另外，请注意，Bings 广告点击的成本越来越低。

有机搜索在过去三年中有所回升。 SEO没有死。

拍卖是谷歌的游戏。 谷歌改变规则本身并没有错，但它确实影响了我们作为广告商，因此科学家们必须深入了解游戏规则何时发生变化并进行相应调整。