付费搜索广告 101：您应该了解的好处和基本要素

数字营销人员知道，要使他们的业务在网上取得成功，就必须在搜索引擎中毫不费力地找到他们。 使用 SEO 进入结果页面的顶部可能需要比预期更多的时间，因此为了加快这一过程，许多营销人员将他们的部分数字战略重点放在付费搜索广告上。

什么是付费搜索广告？

付费搜索广告是最流行的按点击付费 (PPC) 广告形式之一，它使用基于拍卖的 PPC 模型在 Google、Bing 和 Yahoo 等搜索引擎结果页面上展示数字广告。 您的广告出现的频率、排名以及您为每次点击支付的费用——都取决于您的出价和质量得分。

首先，您通过设置您希望为每次点击花费的最高金额（出价）和您愿意为整个活动花费的最高金额（预算）来为 SERP 上的广告展示位置出价。 创建广告并将其连接到点击后登录页面后，每个相应的搜索引擎广告平台将计算质量得分以确定定位。 该指标可以很好地指示您指定的关键字、广告和目标页面（点击后登录页面）的相关性：

质量得分会随着时间的推移而变化，具体取决于几个因素，包括有多少用户点击了您的广告，您是否更改了点击后着陆页（广告相关性），以及他们是否在点击后着陆页上进行了转化或跳出。 拥有最优化的付费搜索广告的品牌将获得最高排名，因此可能具有更高的点击率。

什么是付费搜索广告？

在谷歌、必应和雅虎等主要搜索平台上，付费广告通常显示在自然搜索结果的上方和下方。 它们包括三个主要组成部分——标题、显示 URL 和描述文本——所有这些都说服用户点击。 Apple Search Ads 显示在 iPhone 和 iPad 上 App Store 搜索结果的上方。 文字广告还可以包含广告附加信息，以使用更多信息扩展您的广告。

标题

广告标题是最引人注目的，因为它有最大的文本，因此合并相关关键字会吸引高意图搜索者的更多注意力。 三大搜索引擎允许两个标题，每个标题最多 30 个字符（但是，在 Yahoo 上，如果您只选择一个标题，则字符限制为 50 个）。

这个谷歌搜索“内容营销平台”出现了这两个广告：

请注意第二个广告的标题比第一个更优化。 它与搜索查询更相关（标题中包含整个搜索短语），并且包含两个号召性用语（“学习”和“开始”）。

显示网址

显示 URL 在标题正下方以绿色显示您的网站地址。 它由您的最终 URL 中的域和一个可选的子域和路径字段组成，以便搜索者更清楚地了解他们点击后将到达的位置。

每个显示网址最多包含 35 个字符。 不过，一个主要区别是 Bing 显示 URL 是粗体：

说明文字

描述文本有助于突出显示有关您的产品或服务的最重要的详细信息，以及搜索用户应该点击的原因。 Google Ads 和 Bing Ads 最多允许 80 个字符的描述文本，而 Yahoo 最多允许 150 个字符。

这个雅虎广告的文字描述包括两个号召性用语——“了解”和“阅读更多”：

广告附加信息

广告附加信息有效地让您的广告在结果列表中占据更多空间。 当您意识到空间极其有限时，这是一件大事。

这些附加组件使数字广告商能够提供有关其产品或服务的更多信息，例如位置、电话号码或其他深层链接。 格式包括位置信息和地图、点击通话按钮、评论、附加链接等。 它们不仅可以提高您的广告的知名度，而且 Google 报告广告的点击率也提高了几个百分点。

在这里，我们看到 Intercom 的 Google 广告有两个附加链接，一个是案例研究，一个是他们的定价页面：

在移动设备上搜索“转化率优化”时，显示了两个具有不同广告附加信息的广告——第一个是评论附加信息，第二个是带有点击通话功能的附加电话信息：

付费搜索营销的好处

1.更多的知名度

优化您的网站最终可以让您的品牌和产品位于搜索结果的顶部，但付费搜索广告可以让您立即到达那里。 无论您是试图建立在线形象的小型初创企业，还是已经享有盛誉的大型组织，付费广告都是快速吸引高意向搜索潜在客户的完美选择。

2.更多流量

页面流量最终可能会因有机优化而增加。 然而，当付费广告生效时，几乎没有人等待看到流量激增。 对于试图在市场上出名的新公司以及针对他们目前未排名的特定有机术语的公司来说尤其如此。

3. 高度感兴趣的前景

由于付费搜索广告针对特定的搜索查询，因此看到您广告的人已经在搜索与您类似的解决方案。 他们不仅仅是随意上网的人； 相反，他们可能对现在或不久的将来评估您的产品或服务感兴趣。

4. 详细分析

三大搜索引擎为营销人员提供免费的实时数据和分析，使他们能够了解他们的活动和前景，并准确了解他们从付费搜索中获得的收益。 一些最有用的分析包括：

• 潜在客户的地理位置
• 他们使用什么类型的设备进行搜索
• 他们访问了您网站上的哪些页面
• 他们在您的网站上花费了多少时间

这些类型的详细信息可以帮助您定期优化您的广告系列，以便您的广告资金得到最佳利用。

付费搜索是入站营销吗？

这个问题在营销人员之间一直存在争论，因此区分付费搜索广告是入站还是出站很重要。

根据本文中检查的基于意图的关键字广告示例，付费搜索广告是入站营销。 那是因为用户首先询问，而品牌并没有伸出手来打断他们。 入站营销标准证实，由于广告会在正确的时间向消费者展示，从而为查询提供了直接的解决方案。 然而，基于兴趣的PPC 定位（如 Facebook 广告）属于对外营销，因为人们并不积极寻找解决方案。

使用付费搜索广告提高转化率

不可否认，付费搜索广告可以成为产生品牌知名度、潜在客户和销售额的宝贵策略。 精心制作、有针对性的广告不仅可以提高您的广告效果，而且与经过优化的点击后着陆页搭配使用时，它们可以发挥全部潜力。

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