激活客户旅程的声音：自有媒体的力量
已发表: 2020-03-26欢迎来到我们新的由五部分组成的博客系列，我们将重点关注影响客户旅程的不同声音。 在第一部分中，我们将通过美发行业的例子，通过对两个家喻户晓的品牌 Kerastase 和 Redken 的比较案例研究——两者都是 L '欧莱雅集团。
规划自有媒体策略时要考虑的最重要的事情之一是品牌效率。 品牌效率代表平均媒体影响值一个品牌的每个帖子或展示位置的收入，表明特定营销策略的效率。
如果一个品牌获得了 1000 万美元的媒体影响力价值在 1 月份的 10 个展示位置中，他们每个展示位置的平均 MIV 为 10 万美元——这个数字代表了他们的品牌效率。
无论是行业还是垂直行业，品牌效率都是相关的。 例如，护发是美容行业的一部分，据Statista估计，到 2025 年，该行业的价值估计将达到 1050 亿美元。而且，随着“Instagrammable”品牌的不断涌现，知名品牌的竞争变得越来越具有挑战性。 因此，自有媒体对于品牌成功建立直接面向消费者的商业模式以保持客户信任和忠诚度比以往任何时候都更加重要。
品牌效率依赖于质量而不是数量
谈到自有媒体 - 数量是关键，但质量是黄金。 例如，在 1 月和 2 月期间，Redken共产生了 76.2 万美元的媒体影响力价值跨越 108 个展示位置。 尽管 Kerastase 几乎翻了一番，在 182 个展示位置中累积了 132 万美元的 MIV ，但在分解每个展示位置的平均 MIV 时，这两个品牌的数字或多或少是相同的——分别为 7.06 万美元和 7.25 万美元。 如果 Redken 在这段时间内创建了与 Kerastase 相同数量的帖子，那么他们的整体 MIV 将大致相同。 涉及所有营销活动的最终目标是获得最高的潜在投资回报率，通过以更精简、数据驱动的方式利用您的部门预算，让您的团队节省时间和精力。
考虑您的频道组合
我们已经看到 YouTube 成为美容行业的明星频道，随着 TikTok 等新社交平台的兴起，品牌不要忽视其他看似不那么受欢迎的频道——比如 Facebook，这一点很重要。 这个渠道对于像 Kerastase 这样已经在该行业拥有 100 多年历史的护发品牌来说尤其重要，因为它已经建立了忠实的客户群。 Kerastase 了解Facebook 的重要性以及该平台可以为品牌带来的价值，因此将今年前两个月执行的内容的近 50% 投入到该渠道 - 作为回报，MIV 总计 93.8 万美元– 总价值份额的 71%。
由 Kerastase 于 2020 年 2 月 3 日星期一发布
相比之下，Redken 非常注重在Instagram 上执行内容，其 95% 的价值份额仅来自这个渠道。 他们的 Instagram 策略主要集中在教育消费者并确保他们通过教程制作“真实”的内容。 该品牌展示了其产品的效果和结果，并从使用 Redken 产品的行业专业人士和影响者的角度分享了不同的提示、技巧和灵感。 该品牌表现最佳的帖子是他们的“TechniqueTuesday”活动的一部分，专业发型师向他们的追随者介绍婴儿灯和微片之间的区别。 这种营销策略在护发行业特别成功，因为它有助于建立消费者的信任，因为他们越来越意识到吸收到头发和头皮中的产品。
在 Instagram 上查看此帖子你怎么看：我们应该让#TechniqueTuesday成为一件事吗？ 如果是这样，请放弃。 今天，@hairbychrissydanielle 分解了婴儿灯和微片之间的区别。 ️ Babylights：#highlights 中最好的。 它们创造出超柔软的尺寸，可用于打造巨型金发女郎或混合金发女郎，而不会长出粗糙的头发。 “我喜欢使用技术组合（如婴儿灯 + #teasylights、婴儿灯 + #balayage）来创造更多样化、更自然的效果。我更喜欢直接从头皮上编织，以获得尽可能精细的编织，并直接铺设箔“ ️微片：babylights的妹妹。 “当我想用箔片制作铂金般的效果时，我会使用这种技术。微片提供更重的覆盖范围，但仍允许超细长出。将微片想象成婴儿灯，但效果更佳你的钱。” 接下来我们应该强调什么技术？
Redken (@redken) 分享的帖子
进入新市场和现有市场
对于传统公司而言，区域账户使这些品牌能够接触到不同市场的新受众和现有受众。 例如，Kerastase 通过专门为这些地区的国家/地区开发渠道并定制内容以适合其消费者，能够接触到南美和西班牙的目标受众。 该品牌 Facebook 的 MIV 总额中约有 50% 来自他们在法国、巴西、西班牙和哥伦比亚的 4 个区域账户。 尽管 Kerastase Worldwide 在查看帐户的每个展示位置的 MIV 时获得了最高的 MIV（就品牌帐户而言），但有趣的是，巴西、法国和哥伦比亚通过更少的展示位置，每个帖子的平均 MIV 为 11,000 美元。 该品牌的主账户在每个帖子中获得了 6.7 万美元的 MIV，这体现了根据差异化消费者量身定制营销策略的价值。
在充满影响力内容和名人合作的数字时代，品牌必须不要低估其他关键声音的力量，这些声音可以带来更多或同样多的价值，同时又不影响昂贵举措的营销预算。 在2019 年底发布的《Behind Beauty》中，我们得出的结论是，虽然一个品牌的很多营销投资都归功于名人和影响者的声音，但实际上拥有更大份额的 ROI 是自有媒体。 如果您正在规划您的自有媒体策略，请下载此清单以了解在利用此 Voice 时要考虑的不同步骤。
