内容营销中的自有、赚取和付费媒体

自有媒体、赚取媒体和付费媒体是什么意思？

与品牌相关的所有内容——包括文章、视频、博客文章和任何其他类型的内容——都可以归类为三种媒体类型之一：拥有、赚取或付费。

自有媒体是为品牌制作并在其自有平台之一上发布的内容，例如品牌应用或 YouTube 频道。 您当前阅读的文章是 Target Internet 自有媒体的一个示例。

赢得媒体是与品牌相关的内容，由第三方在其正常工作过程中发布。 常见的例子包括品牌代表为报纸文章提供评论、报道品牌活动的新闻报道、第三方网页上对品牌的引用以及客户上传到社交媒体的用户生成内容 (UGC)。

付费媒体是与品牌相关的内容，由第三方发布以换取费用。 常见的例子包括在线视频广告和杂志广告。

什么是自有、赚取和付费媒体框架？

拥有的、赚取的和付费的媒体框架是一种表示三种媒体类型以及它们如何相互关联的方式。

该框架于 2009 年由诺基亚营销经理（现为 Fiskars Group 品牌管理总监）的 Daniel Goodall 公开定义。 诺基亚营销人员于 2008 年创建并开始使用该框架。

在他的个人博客上发表的一篇短文中，古道尔解释了诺基亚如何使用该框架进行数字媒体规划。 在诺基亚的模型中，该框架由可以存在数字媒体的三种重叠类型的在线空间组成：

• 自有空间；
• 赢得的空间； 和
• 买了空间。

当表示为图表时，三种类型的空间在中心显示为重叠，这突出了它们的相互关联性。

Goodall 将这个框架描述为“一个在我们的数字规划中非常有用的简单模型”。

在过去十年中，拥有、赚取和购买的媒体框架在内容营销人员中广受欢迎，并得到了福布斯、HubSpot 和 Adweek 等主要权威机构的认可。

自 2009 年以来，该框架并没有太大变化，尽管大多数营销人员现在使用“拥有、赚取和付费媒体”一词，有些人将其应用于传统媒体和数字媒体。

如何使用自有、赚取和付费媒体框架

自有、免费和付费媒体框架可以帮助内容策略的多个方面，从规划活动到计算投资回报率。

要利用这些用途，您首先需要将当前或计划中的内容营销活动分解为拥有、赚取和付费。

这是您可以用来执行此操作的空白图表：

单独列出您的内容营销活动，然后将每个活动添加到图表上最相关的圆圈中。

这个完整的图表可用于多种方式来帮助制定、评估和优化内容策略：

内容活动策划

将您的内容营销活动映射到拥有、获得和付费的媒体框架图上，是确保您的广告系列中的三种媒体类型之间保持良好平衡的好方法。

这一点很重要，因为混合使用自有、免费和付费媒体往往是大多数品牌的理想内容营销方式。

广告从业者协会 (IPA) 的一项调查发现，“使用付费媒体的品牌的增长速度是那些仅仅依靠赚取和拥有的品牌的三倍。”

随之而来的警告是，“自有媒体通常会将付费活动的有效性提高 13%，将赢得媒体的有效性提高 26%”。 换句话说，当不同的媒体类型一起使用时，似乎会出现最好的结果。

当您开始计划内容活动时，在绘图板上拥有拥有、获得和付费的媒体框架将有助于确保图片的这三个互补部分都得到考虑。

绘制自有媒体、赚取媒体和付费媒体之间的关系图

自有媒体、免费媒体和付费媒体的混合往往会产生最佳效果的一个关键原因是，这三种媒体类型可以相互促进彼此的成功。

有时，这种影响是有意而直接的。 一个常见的例子是使用付费媒体作为漏斗顶部 (ToFu) 内容——例如，介绍主题的赞助博客文章（付费媒体）鼓励读者注册电子邮件通讯（自有媒体）更详细地涵盖同一主题。

在其他情况下，一种媒体类型对另一种媒体类型的好处可能不那么直接。 例如，增加讨论品牌并链接回其网站的第三方“赢得媒体”文章的数量通常会提高品牌博客上“自有媒体”文章的搜索可见度。

无论是直接还是间接，不同类型媒体之间的关系都可以为品牌及其内容创造价值。 作为内容营销人员，最大化附加值符合我们的利益。 为此，我们需要确定我们的媒体类型如何相互影响。 列出以下陈述之一对您的内容正确的示例：

• 付费媒体使自有媒体受益
• 付费媒体使赢得媒体受益
• 自有媒体使付费媒体受益
• 自有媒体使赢得媒体受益
• 赢得媒体的好处 拥有的媒体
• 赢得媒体的好处 付费媒体

您可以将答案输入到表格中，如下所示：

如果您可以为每个关系考虑两个以上的好处，那就太好了——添加更多列。

该练习最直接的好处是它提供了证据，向利益相关者展示自有、赚取和付费模式这三种媒体类型如何相互支持在内容营销计划中取得成功。 在难以获得预算的情况下，这对于确保所有三项活动的支持至关重要，尤其是对于付费媒体而言。

我们还可以使用上面的表格作为框架来规划三种内容类型在新的内容活动中如何相互支持。 使用 SMART 目标设定来设定每种内容类型如何使其他内容类型受益的目标，然后将这些目标转移到您的工作流程中。

内容营销投资回报率比较

在计算特定媒体类型的投资回报率时，自有媒体、获得媒体和付费媒体之间的相互作用是一个重要因素。

首先，衡量内容营销活动的整体投资回报率。 您在制作内容并将其分发给读者方面花费了多少，产生了多少销售线索作为回报，这些线索的平均商业价值是多少？ 有关如何衡量投资回报率的指导，请参阅我们关于投资回报率、归因建模和 Google 多渠道漏斗的文章。

在您的内容支出中，您将有与自有媒体、赚取媒体和付费媒体相关的单独费用，例如：

列出每种媒体的成本可能是识别一个领域过度支出的好方法。 但是，这样做的目的不应该是在拥有的、赚取的和付费的媒体之间实现平等支出。 每个品牌、活动和情况都将通过三者的一定比例得到最好的服务，您可以通过评估每种媒体类型的支出增加或减少与总体投资回报率的相关性来逐步确定这一点。

通过考虑可归因于相关媒体类型的直接回报（例如，由该类型内容产生的潜在客户和销售），以及媒体类型给其他媒体类型带来的可衡量的、有针对性的收益，可以找到每种媒体类型的 ROI 近似值媒体类型（参见上一节关于自有媒体、赚取媒体和付费媒体之间的利益转移）。 直接回报和间接收益的总和为每种媒体提供了最真实可行的投资回报率衡量标准。

如何在内容营销团队中容纳拥有的、获得的和付费的媒体

拥有的、获得的和付费的媒体都以制作符合其目的的引人注目的内容为中心。

但是，每种媒体类型的成功都需要专业技能、资源和知识领域。 例如：

• 自有媒体的成功可能需要内容战略、长篇内容制作和内容管理系统 (CMS) 设计、开发和管理方面的高技能水平。
• 赢得媒体的成功可能需要一个广泛的记者/媒体联系人数据库、适当的新闻稿分发系统/软件，以及对外展领域当前最佳实践的良好了解。
• 付费媒体的成功可能需要与广告合作伙伴的利益相关者建立良好的关系、谈判技巧和媒体购买最佳实践的知识。

自有媒体、获得媒体和付费媒体之间技能要求的差异意味着您经常会在内容营销机构和更大的内部营销部门中找到针对这三个领域中的每一个领域的孤立团队。

考虑到日常工作和所涉及的能力的差异，以这种方式分离自有媒体团队、获得媒体团队和付费媒体团队在一定程度上是有意义的。 然而，完全孤立的方法并不是答案。

正如我们所见，拥有的、获得的和付费的媒体可以通过许多不同的方式相互增加价值。 这三个部门如何协同工作对于最大化收益至关重要。

让拥有、获得和付费的团队在同一张赞美诗中歌唱的一个好方法是向每个部门的团队负责人简要介绍您的整体内容策略。 在某些情况下，一个部门即将开展的工作的主要目标是为另一个部门增加价值，这应该在您设定的目标中明确说明。

您还可以考虑让从自有媒体、获得媒体和付费媒体中选择的利益相关者在逐个项目的基础上一起工作。 三个团队成员之间的讨论和协作有助于确保整个品牌内容中的信息和语气保持一致。

拥有、获得和付费的内容：完美组合？

在本文中，我们讨论了如何将所有品牌内容拆分为自有媒体、付费媒体和免费媒体。 我们已经介绍了这三种媒体类型如何相互促进成功，以及如何将它们一起用作内容规划和评估的框架。

尽管如此，值得注意的是某些品牌与某些媒体类型不兼容。 例如，自有媒体的表现可能会受到客户对其与品牌关系的期望的限制； 或者，付费媒体的有效性可能会受到品牌客户群对广告的接受程度的限制。

拥有、获得和付费的媒体是许多企业的完美内容营销组合，但并非对所有人都适用。 我们建议不断衡量您的品牌在这三个方面的表现，以确保您在正确的领域进行投资。

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