OTT 革命：在所有时间、无处不在的世界中赢得一切

如果您今天是一家媒体和娱乐公司，您会怎么做？

普通的老式有线电视收视率下降，大多数节目的收视率持平或没有增长，而且很多都在下降。 Netflix 正在崛起，这家流媒体巨头在 2017 年在内容上花费了 60 亿美元。它已经拥有 1 亿用户，并承诺在未来花费 200 亿美元购买新内容……有人说这是不可持续的。

TUNE、Fetch 和 Celtra 最近召集了来自顶级媒体和娱乐公司的主要领导人来深入研究这些问题。 这是我们学到的……

不只是 Netflix

流媒体巨头 Hulu 花费了 25 亿美元。 亚马逊花费了 45 亿美元。 苹果正在为一场数十亿美元的战斗带来十亿美元。 HBO 通常花费约 20 亿美元，但可能正在增加投资。 与此同时，作为直播电视的最后堡垒（除了政治和灾难），职业体育也正在流入云端。 亚马逊正在播放 NFL。 Twitter 正在流媒体直播体育、新闻和时尚。 Facebook 刚刚推出了 Facebook Watch，将播放 NFL 集锦、欧洲冠军联赛比赛、MLB 比赛、Crossfit 比赛和世界冲浪联盟赛事。

我们甚至还没有谈论过 ESPN、Crackle、Overstock、Warner Instant Archive、Tribeca、Snapchat、Vice Media、Twitch、Awesomeness TV 以及其他数十家 OTT、社交、网络、移动和其他类型的公司攻击视频流媒体市场。 哦，就观看时间而言，也许是最大的：YouTube。

早在 2015 年，我计算出仅美国人每天平均在 YouTube 上花费 8,061 人年。

对于老式网络来说，这是古老的“愿你生活在有趣的时代”的诅咒。

一方面，这个行业正在蓬勃发展：没有更多的视频可供消费； 从来没有更多的选择。 另一方面，视觉内容和流媒体游戏的创新和竞争出现了巨大的爆炸式增长。

四个关键变化

同时发生了四个关键的相关变化：

1. 复杂
2. 改变
3. 垂直整合
4. 非传统投资

现在，在传统有线电视、订阅视频点播和广告支持的视频点播中，轻松有 50 个重要参与者，它们之间的“频道”加起来多达数百个，甚至数千个。 这给市场增加了巨大的复杂性。

但这不仅仅是玩家数量。 也是设备。

客户现在通过机顶盒、智能蓝光在电视、智能电视上观看。 那只是在他们的客厅里。 他们越来越多地在移动设备上观看：智能手机和笔记本电脑。 台式机和笔记本电脑。 应用程序和浏览器，大屏幕和小屏幕。

这就是复杂性和变化。

谁制作和分发视频内容并不是唯一改变的事情。 消费也是如此，人们在通勤时观看，人们在多个设备上观看，人们同时观看两个屏幕。 或者，即使人们在物理上分开但以数字方式一起观看同一视频。

垂直整合是我们一直在某种程度上看到的，但今天越来越多，像 Apple 和 Facebook 这样的新玩家加入 Netflix 和 HBO 创作原创内容，然后他们将在他们已经很大的网络上分发这些内容。 而非传统投资只是加速了这种变化。

十年前，谁能想到亚马逊会成为一个重要的“电视”网络？ 或者苹果会投资原创视频内容？

增长是当务之急……但是如何？

人们喜欢消费视频。 但他们不会为 20 种不同的 OTT 服务付费。

对于媒体和娱乐公司来说，这意味着在成为房东还是租户之间做出复杂的决定。 你会像迪士尼决定的那样建立自己的 OTT 帝国，还是将你的内容提供给其他人在他们的平台上提供？

（这并不容易或显而易见：Netflix 和 Hulu 是平台，但它们也是租户……在 Apple 设备、智能电视、智能蓝光播放器、游戏系统等上。）

对于那些想要拥有自己的土地的人来说，可以说，还有另一个更艰巨的挑战：你如何成长？

从我与媒体和娱乐公司的顶级营销主管的谈话中可以清楚地看出，OTT 没有清晰明确的客户获取路径。 事实上，在转换周期中几乎没有衡量能力、归因不佳以及巨大的漏洞。

想想 OTT 玩家被迫使用的客户旅程：

1. 见 OTT 服务广告
2. 转到智能电视或机顶盒或 Xbox 或智能蓝光播放器（可能必须打开 2 个或更多设备，适当设置视频源，等等）
3. 在所选平台上找到等效的应用商店
4. 安装应用程序
5. 使用缓慢、低效的屏幕键盘进行注册，并（如有必要）提供信用卡信息、密码等。 或者，离开电视，前往电脑或手机，在完全不同的地方注册，然后返回电视并输入凭据以验证为有效订阅者。

这是很多步骤。 这并不简单。 它不是点击点击完成的。 对于营销人员来说，就广告而言，什么有效，什么无效，或者人们从漏斗中退出的位置，并没有简单的衡量标准。 营销人员很难知道什么是成功的，什么是失败的。

与移动应用用户获取相反。

相比之下，移动应用用户获取拥有完善的基础设施和生态系统。

归因是可用且容易的，甚至是确定性的。 该过程快速而简单：单击-单击-完成。 您可以选择如何加入新用户/客户：快速、缓慢、免费月份、开始注册、在一定数量的会话后注册、立即或稍后获取付款信息​​、使用平台支付授权并支付平台税，或引导客户离开平台以获取注册和付款详情。

所有这些都是 A/B 或多变量可测试的，因此精明的营销人员可以优化成功。

一种选择：将手机用作您的特洛伊木马

智能 OTT 平台玩家可以使用移动应用程序作为他们的特洛伊木马。

他们将获得上述所有好处，并且一旦进入应用程序，他们就可以与新客户建立关系。 这意味着应用内营销自动化或应用内营销，这意味着与您的客户分享他们可以享受您的服务的其他方式。

一旦他们上船，就很容易询问他们有哪些客厅设备，并根据这些细节定制说明。

现在，您是一个多技术平台的娱乐平台，将您巩固为客户娱乐生态系统中的基石。 当然，这里有新的挑战，要统一跨设备的客户、衡量多个地方的收视率等等。

但这是一个可测试、可操作且前景广阔的用例。

获取是分销的关键。 转化优化——以及动态的个性化创意——至关重要。 与新用户的应用内互动会将他们变成新客户。 实时性能报告驱动纠正智能。

让我们聊天并深入挖掘

如果您是 OTT 玩家或希望成为其中的一员，让我们谈谈。

我们最近从媒体和娱乐公司那里学到了很多，我们是竞争激烈的移动领域的专家，人们大部分时间都花在了数字时间上，而且他们所有的时间都在增加。

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