自然搜索与付费搜索：如何让您的广告更有效的心理学

消费者从来都是善变的一群。 从过去几个世纪拥挤的市场到今天拥挤的数字环境，长期以来，吸引潜在客户的眼球一直是广告商的圣杯。 尽管多年来环境的性质发生了变化，但广告商和企业的目标保持不变：吸引客户的注意力，吸引他们，并转化为销售。

鉴于无穷无尽的数字渠道、有限的预算以及四面八方被在线广告淹没的谨慎消费者，找到最有效的方式来传递可转换的信息似乎令人望而生畏。 尽管有时可能令人气愤，但只要信息在整个传递过程中具有吸引力并保持一致和熟悉，数字世界中的有效广告几乎是不可能的。

了解典型消费者的心理可以提供洞察力，更重要的是，可以为可能感到不知所措的数字广告商带来希望。 希望就在路上。

消费者心理

最有效的广告会利用消费者的情感、好奇心、期待和熟悉度。 无论是实体购物者还是在线浏览器，消费者都会被能引起他们共鸣的广告所吸引。 当您查看 2017 年超级碗广告关键效果的结果时，受欢迎程度是首要原因之一：

上面有不同的声音

在在线空间中，鉴于横幅广告、展示广告和搜索广告的盛行，广告商必须区分他们的信息并赋予其话语权，使其超越数字广告世界的喧嚣。 通过将他们的广告注入情感和好奇心，信息可以引起观众的共鸣，无论他们是否意识到这种联系的形成。

无意识的联系可能是潜在客户点击广告的最强大动力。 人类是他们个人、个人历史和经历的产物。 尽管有机搜索结果可能具有针对性和准确性，但如果形成某种联系，消费者通常仍会点击广告。

有趣的是，根据受众所在的位置，不同的信息产生共鸣的方式存在差异。 根据尼尔森的一项研究，利用幽默可能会更好地引起西方观众的共鸣，而专注于健康的广告在拉丁美洲更能引起共鸣：

考虑到您所针对的受众之间的区域差异对于在情感上和有效地与他们产生共鸣是必要的。

情绪科学

这种无意识联系背后的生理学解释很简单。 当广告触及消费者的情绪或记忆时，大脑边缘系统会释放极少量的多巴胺。 由于多巴胺是刺激大脑愉悦中枢（下方大脑的粉红色区域）的神经递质，因此与用户对话的简单横幅广告、展示广告或搜索广告将产生实际的身体反应。

点击。

由于搜索结果本质上缺乏对引人注目的广告的情感反应，甚至是本能反应，如果建立联系，消费者的生理反应会导致他们偏爱横幅广告、展示广告或搜索广告。

当然，与有机搜索结果相比，消费者对广告的反应方式的差异解释了意图与行动概念背后的特定心理。

当用户在线搜索特定项目或信息时，他们可能有特定的意图。 尽管自然搜索结果可能非常接近用户的搜索结果，但在相邻广告中发现的情感反应和人际关系的力量，无论多小，通常都胜过那些集中的搜索结果。

热手谬误和转化为销售

基于对在线广告做出物理反应的想法，与消费者建立的单一联系可以使未来从该消费者那里获得更多点击变得更加容易。 一个叫做热手谬误的概念是造成这种广告友好行为的主要原因。

类似于赌徒在赢了一场之后继续玩游戏，尽管知道再次赢的几率很小，如果消费者之前只赢过一次，那么他们将来也更有可能点击广告。

虽然单独的、少量的多巴胺注射可以解释这种谬论，但广告商应该注意，消费者内部形成的联系可以随着时间的推移而持续。 此外，如果该连接进一步进入流程，则可以利用这些关系来获得额外的点击次数和更高的投资回报率。

将心理学转化为投资回报率

对于广告商而言，使用广告支出制作可点击的广告是至关重要的第一步。 无论是横幅广告、展示广告还是搜索广告，信息都应该传达一个故事并形成某种联系。 紫红色背景下平淡的快递字体几乎无助于培养有意义地参与所需的情绪反应。

以真实的方式与目标受众的内心对话，建立能够获得点击的情感联系，无论有机结果在同一屏幕上的信息量有多大。 如果一张图片能表达一千个单词，那么搜索广告当然也能做到这一点。

一旦跨过了最初的障碍，广告商就需要继续在整个销售漏斗中培养联系和情绪反应。 如果在整个过程中投入与建立首次点击相同的努力和勤奋，他们更有可能找到他们渴望的销售转化和更高的投资回报率。

点击后登陆页面培养熟悉度

显然，如果消费者觉得与信息有某种联系，他们就更有可能点击广告。 然而，对于广告商而言，将这种舒适感和熟悉感迁移到专门的点击后登录页面是迈向更高转化率的下一个关键步骤。

如果广告链接到一个通用页面，而该页面并未延伸最初促使点击的感觉，则点击不太可能带来销售。 广告及其链接的页面需要相互配合才能最大限度地提高效果。 如果不存在消息匹配，那么所有这些多巴胺激增都被浪费了。 当您拥有专业设计的点击后着陆页来延续广告的积极印象时，消息匹配会更强。

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