优化您的入站营销内容：第 1 部分

被目标受众发现是集客营销的首要目标。

从战略和战术上讲，这意味着您必须优化您的内容以便通过搜索引擎发现。 因为如果你不这样做——或者你做错了——你不仅会冒着失去金钱和机会的风险，而且你可能会受到惩罚。

我不知道哪个更糟。 （地狱没有像谷歌蔑视那样的愤怒。）

那么，为搜索……和搜索者优化内容的最佳方式是什么？

内容营销机构 Vertical Measures 的首席执行官 Arnie Kuenn 在由 CMI 主办并由 Act-On 赞助的旋风网络研讨会上解决了这个问题。

因为这次会议信息量很大，我们把它变成了一个由两部分组成的系列：

• 第 1 部分：为入境成功奠定基础。 具体来说，看看搜索者和蜘蛛都想要什么。 没有这种理解，优化您的内容就会困难得多。
• 第 2 部分：优化内容以提高搜索排名。 这着眼于确保您创建的内容显示在搜索引擎中的操作细节。 （提示：这不仅仅是创建一个编辑日历。）

让我们开始吧。

为入境成功奠定基础

要创建人们（您的目标受众）和机器（搜索引擎）可以轻松发现的内容，必须清楚地了解竞争环境、游戏和规则。

根据 Arnie 的说法，在深入内容创作之前，您需要了解四件事：

1.有机搜索不容忽视

如果您属于相信付费搜索活动胜过有机搜索的阵营……您是对的。

对于预算大的公司，付费搜索可以带来可观的收入。 即便如此，在您加入关键词竞价狂潮之前计算成本/收益还是很重要的，因为按点击付费的广告活动会很快变得昂贵，而且它们需要专业知识和专门的监督才能成功管理。

但成本并不是为有机搜索（又名 SEO）优化内容的唯一原因。

考虑这些关于我们如何使用搜索的数据：

• 93% 的时间在我们进行任何类型的购买之前——从服装到电器再到汽车——我们使用搜索引擎进行研究。
• 86% 的时间我们使用非品牌查询。 （Arnie 说，“如果有人告诉你，‘大品牌占据了我们的位置’，或者‘人们只是在搜索这个品牌’，那是不正确的。我们搜索男士防水登山靴的次数远远多于XYZ 品牌登山靴靴子。”）
• 在 80% 到 90% 的时间里，我们点击自然搜索结果，而不是付费。

按点击付费广告

有机搜索结果

要点：针对自然搜索进行优化可以对您的品牌知名度和影响力产生巨大影响，而且成本比按点击付费的努力要低得多。

还有一点：做得好，SEO 可以作为潜在客户的一个很好的预审条件。 （为第 2 部分做一些铺垫。）

2. 谷歌之道：（又名无知不是幸福）

需要明确的是，谷歌并不是大海中唯一的鱼，尤其是在国际上。 但因为它是一个巨大（真的非常大）的鱼，在一个小小的“搜索”池塘里（想想儿童游泳池里的鲨鱼），所以无法逃避它所需要的关注、它所拥有的力量以及它应得的尊重。

好消息是谷歌不是“大白鲨”，而是“护士鲨”。 它咬人很坏，但只要你不越过它，它基本上是良性的，甚至是仁慈的。

近年来，谷歌已经实施了一些“严重破坏者”，这使得系统的游戏变得更加困难：Panda（针对网络垃圾和可用性）、Penguin（针对非自然入站链接）和 Hummingbird（一种搜索查询方法). 根据 Arnie 的说法，“这些变化基本上是谷歌在说，现在是时候让这一切都与高质量的内容有关了。”

（旁白：谷歌每年对算法进行 500 到 600 次更改。过去的这些更改只是更有力地抖掉了地毯。）

听起来企业会欣然鼓掌的一系列改进。 事实上，许多网站都被咬了，包括拥有庞大而敬业的 SEO 团队的全球品牌，这些团队应该更了解……而且可能已经做到了。

不管。

无论违反规则是有意还是无意，从长远来看，离 Google 原则太远都不是一个好计划。 一旦被抓到，就会受到惩罚。 惩罚的范围可以从单个页面的排名下降到整个网站的索引取消。

不管你怎么切，当你的在线流量像石头一样下降时，你的收入就会随之而来。

主要有两种处罚：

• 人工处罚。 这是 Google 的实际人员审查您的网站以响应危险信号（例如，垃圾邮件投诉）的地方。
• 算法惩罚。 这是您的网站（一页或多页）被算法捕获的地方。

那么我怎么知道我受到了哪种类型的处罚呢？

对于手动处罚，请使用 Google 网站站长工具并检查“搜索流量”下的“手动操作”部分。

算法惩罚更棘手，因为您需要确定哪个算法被触发； 因此，您必须研究您的分析数据，并将自然流量的下降与已知的 Google 算法更新相匹配。 有关算法更新的完整列表，请参阅 Moz 的 Google 算法更改历史记录。

我怎么知道问题出在哪里？

在某些情况下，您可能永远不会知道。 但这是 Arnie 列出的可能会让您陷入困境的常见项目的候选清单：

• 薄内容。 示例：亚利桑那州的一位房地产经纪人创建了一个关于凤凰城待售房屋的页面，然后创建了另一个关于梅萨待售房屋的页面，以及第三个关于钱德勒待售房屋的页面，这些页面之间唯一的内容变化是名称城市。
• 重复的内容。 这是一个主要的问题来源，它会影响您的信任、权威、排名、链接汁……随您便。 所以不要这样做。
• 过度优化的锚文本。 锚文本是一组链接到另一个网站的词——它告诉谷歌去哪里，更重要的是，它会在新位置找到什么内容。 过度优化是指向特定网页的不自然数量的锚文本，包括完全匹配的锚文本。 因此，曾经是 SEO 最佳实践的东西现在被谷歌视为操纵。
• 移动不友好。 如果您的网站未针对移动设备进行优化，并且人们使用平板电脑和智能手机搜索您的网站，Google 会将您的搜索排名降低。

3. 搜索者要求……而且具体

了解您的潜在客户和客户正在搜索的内容可以大大有助于您制定内容策略。 About.com 最近的一项研究发现，人们在使用搜索时表现出三种不同的行为模式：

• Inspire Me （占所有搜索的 28%） 。 营销人员应该开发能够激发创造力并提供无尽选择（包括多种格式）的内容。
• 教育我（占所有搜索的 26%）。 营销人员应创建信息丰富的消息传递，并为用户提供一种从多个角度了解更多主题的方式，调整内容以提供深入的信息和资源。
• 回答我（占所有搜索的 46%）。 这些搜索者想要的正是他们所要求的，并以允许他们尽可能直接获得的方式提供。 营销人员应该突出产品和服务的优势，并以一种快速且易于查找的方式。

“买家需要帮助他们做出明智决定的信息，而提供人们正在搜索的内容的企业将会获胜……只要它得到正确优化，”Arnie 说。

这让我们……

4. 几个简单的步骤就可以发现访问者正在寻找什么

了解您的潜在客户和客户正在搜索什么是内容营销策略和 SEO 的金矿。 通过创建直接且独特地解决受众搜索查询的内容，您可以大大增加扩大知名度、流量、信任和销售的机会。

Arnie 提供了四种简单的方法来阐明访问者的需求。

实施站点搜索。 这是一个强大的工具。 这个小小的“搜索”框不仅可以让您的访问者方便快捷地搜索您的网站，还可以让您完全了解访问者正在搜索您的网站的关键字（术语、句子、碎片想法）。 当您看到模式出现时，优化您的页面和内容以满足需求。 它很光滑。

但是我不能只使用 Google Analytics 来查看人们使用哪些关键字找到我的网站吗？

没有。

2013 年 10 月，Google 实施了 Secure Search，它会在将数据传送到您的 Google Analytics 帐户之前拦截搜索数据并去除关键字。 几个月前，它对付费搜索做了同样的事情，有效而坚决地关闭了人们用来在网上找到你的词的大门。

这就是站点搜索如此有价值的原因。 需要明确的是，它也无法为您提供人们用来查找您网站的关键字。 但它可以提供人们在您的网站上搜索的全部字词。 那是巨大的。

问你的员工。 让您的员工在一个房间里——销售、市场营销、前台、客户支持、会计、送货员等——并找出客户一直问他们的问题。 这是拓宽您对客户想要了解的内容以及您需要优化的内容类型的理解的好方法。

“您想成为帮助回答与您的业务和行业相关的问题的资源” – Arnie Kuenn

询问您的客户。 说真的，问他们。 可能是您的客户入职流程的一部分。 可能是一项调查，也许带有象征性的激励。 但据阿尼说，如果你问他们，他们很可能会告诉你。 以下是一些对话开场白：

• 是什么让您信任我们？
• 您希望我们在第一次联系时提供哪些信息？
• 您希望我们在服务完成后解释哪些信息？
• 当您开始寻找像我们这样的公司时，您希望找到哪些信息？
• 您希望我们在哪些方面做得更好？
• 您是否阅读过关于我们的在线评论？

做你自己的实验。 您不仅是商人； 您是消费者，同样重要的是，您是搜索者。 所以做你的目标受众所做的……使用搜索。 它可以帮助您思考人们可能会搜索什么来找到您的业务或与您开展业务，从而成为一种宝贵的头脑风暴工具。 （使用 Google 页面上的搜索字段。如果您使用工具栏中的搜索字段，它将偏向于您已经进行过的搜索。）

这里有些例子：

• 提供 Grand Canyon 旅游的度假公司可以使用 Google 的关键字建议来发现常见的搜索词。 看看下面的图片。 有多少博客文章就在那里，等待被写？

• 滚动到任何搜索结果页面的底部并查看“相关搜索”以获得更多想法并找到更多调查途径。

• 使用 Quora 或 Yahoo Answers 等问答网站以及 UberSuggest.org 等其他研究工具来获取更改当前内容和创建新标题的好主意。

通过执行这些步骤，您可以想出几十个甚至数百个想法。

那么现在怎么办？

在第 2 部分中，我们将详细介绍如何针对入站营销活动优化您的内容。

敬请关注。