客户生命周期优化：如何改进它

“一条链条的强度取决于它最薄弱的一环。”

这是我们以前都听过的一句话，但它提供了有关如何改进销售渠道和整体营销计划的线索。

链条比喻的意思是，如果你用力拉，链条就会断裂——就在薄弱环节所在的地方。 其他链接有多强大并不重要，因为链条是作为一个系统运行的。 如果系统的任何一个部分损坏，整个系统都处于危险之中。

不是火箭科学，对吧？

但它只是对生命周期优化为何重要的简要解释。

因为您的销售漏斗是作为一个系统运作的，所以任何薄弱的部分都会影响所有其他部分。 系统中的一个脆弱元素会破坏整个系统。

虽然这听起来很糟糕，但实际上是一件好事。 知道为什么？

因为这意味着您只需瞄准薄弱环节即可显着改进系统。 加强这些关键的弱点之一，你就会从你的工作中得到巨大的进步。

因此，无需尝试优化这些步骤中的每一个步骤，您只需要找到转化率最低的点。 即使修复其中一个不稳定的地方，您的整个销售漏斗也会显着改善。

客户生命周期优化是一个问题或观点。

关注整个客户生命周期需要一个更大的视角，而不是仅仅跟踪几个最喜欢的指标。

当然，您仍然应该跟踪这些指标。 但查看并跟踪营销的整体情况至关重要。

这是为什么这如此重要的一个例子。 假设您有一个要优化的着陆页。 您已经创建了一个替代版本并设置了 A/B 拆分测试。

您至少运行测试一周，然后再运行一周以获得大型、可靠的数据集。 您的挑战者页面，着陆页 B，成为赢家。 它比 A 页面多获得了 22% 的潜在客户。干得好！

除了…

尽管页面 B 产生了更多的潜在客户，但潜在客户的质量并不那么好。

如果您只看销售漏斗中的那一步——着陆页，页面 B 的转化率会更高。 但如果你回头看看它如何影响整个客户旅程——一直到初始订单大小和客户生命周期价值——它实际上比你原来的着陆页表现更差。

真可惜……但这只是一个测试（大多数测试都失败了，唉）。 因为您很聪明并且知道要针对整个客户生命周期进行优化，所以您不会被烧毁。

如果您没有将这个着陆页操作视为更大整体的一部分，您就会错过。 您会愉快地向您的销售团队发送更多线索，但它们的质量会较差。 （他们不喜欢那样。）

不要低估它的价值。 如果您正在进行任何测试，或者希望改善您的整体销售渠道，您实际上必须查看完整的客户生命周期。

否则，你可能真的没有改进任何东西。 所以所有的测试和所有让人们通过这些测试的工作实际上并没有让你到任何地方。

仅这一事实就足以证明为整个客户生命周期进行优化的成本（和设置）是合理的。 让您的竞争对手落后并近视地关注其销售渠道的各个步骤。

在购买者的旅程中提供一致、积极的客户体验会影响随后的每一次互动。

这与“你只有一次机会给人留下第一印象”本质上是一样的原则。 这意味着，在所有条件相同的情况下，您的客户在销售周期的早期与您进行的互动更为重要。

为什么？ 好吧，这里有另一个比喻来解释它：如果你第一次约会搞砸了，就不会有第二次约会。

如果你第一次和某人出去就搞砸了，那么你第二次约会的计划是什么都没有关系。 更不用说第三次约会或婚礼了。 它们不会发生。

换句话说，如果我们在销售周期的早期阶段疏远或令我们的客户失望，他们将永远不会进入后期阶段。

这就是为什么如此多的转化率优化专家建议将重点放在销售渠道的前端。 不是因为后面的部分不重要，而是因为如果销售漏斗的前几个步骤失败了，那么在销售漏斗结束时发生的事情就无关紧要了。 反正都快崩溃了。

请记住将此与我们之前讨论的内容进行平衡：您所做的每项更改如何影响整个系统。

因此，换句话说 - 是的 - 请从销售漏斗开始时的步骤（吸引和捕获阶段）开始优化工作。 但请注意您所做的任何更改如何影响后期阶段。

您不想仅仅为了着陆页提升 5% 而将客户生命周期价值降低 10%。

但并非销售漏斗的所有元素都具有相同的影响力。

我不想告诉你这个，但这里还有另一个层次的复杂性：并非所有元素都生而平等。

该声明适用于任何销售渠道或一系列转化，但让我们谈谈它在客户生命周期中的运作方式。

这是要点。 销售渠道中的某些转化对整体销售额的影响要大于其他转化。 因此，虽然销售渠道中的每个元素都会影响整个系统，但有些元素比其他元素更有影响力。 虽然（如果所有这些元素都相同）优化漏斗前端可以带来最好的结果，但所有这些元素都不相同。

您明白为什么很难优化复杂的流程了吗？ 好的。

让我们更深入地研究一些元素比其他元素更有影响力的想法。 通常，您会在多变量测试中看到这种现象。 这是一种比普通的旧式 A/B 对比测试复杂得多的测试方法。

A/B 拆分测试和多变量测试之间的基本区别是：在 A/B 拆分测试中，您一次测试一个变量——例如按钮颜色。 在多变量测试中，您可以一次测试多个变量——例如按钮的颜色、位置和副本。

能够一次测试不止一件事需要更多的流量（比如流量的三倍或四倍或更多）。 但是当测试完成后，您不仅会知道哪种组合效果最好，还会知道哪个变量对转化的影响最大。

这就是我所说的“并非销售漏斗中的所有元素都是平等的”。

因此，在优化整个销售渠道时，请考虑多变量测试的原则。 沿途的某些步骤可能会产生比其他步骤更大的影响。

请注意：据我所知，还没有足够复杂的系统可以对整个销售渠道进行多变量测试。 您将同时测试几十个不同的元素，这可能需要数百万访问者才能从这样的测试中获得信息丰富的结果。

也许有一天我们会到达那里，但就目前而言，我们人类营销人员仍然需要使用我们的判断（和我们的数据）来战略性地选择我们将首先测试的元素。 但我们至少可以从整体看待整个客户生命周期开始。

结论

我们不能对您撒谎——尝试跟踪和测试整个客户生命周期是一项挑战。 但这并不意味着它不能完成。

在过去的几年里，对这种整体营销思维的需求已经足够大，实现它的工具也在不断发展。 实际上，它们已经进化了很多。 并且有越来越多的公司能够实现客户生命周期优化。

所以是的，跟踪和优化整个客户生命周期是一项挑战。 但这并非不可逾越。 实现这一目标的工具是存在的，数百家公司的成功故事和经验也是如此。

如果您希望您的公司保持领先地位，那么您可能是时候尝试一下了。

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