“购买页面上的在线评论增加了转化率”——与 Bill Tancer 的对话

下周，纽约时报畅销书作家兼 Experian Marketing Services Bill Tancer 的全球研究总经理将发表主题演讲，搜索营销博览会 (SMX) 的观众们将大饱眼福。 他的主题演讲，如他的最新著作《人人都是评论家：在评论驱动的世界中赢得客户》，将探讨在线评论的惊人影响。 今天，他和我们一起在博客上评论评论。 请仔细阅读，找出答案：

• 评论如何影响购买决策
• 哪些行业受到审查挑战
• 为什么即使是负面评论也是正面的
• 大品牌在网上参与时犯的错误

Kristi Kellogg：您的 SMX West 主题演讲即将到来。 观众应该准备什么？

Bill Tancer：作为分析师和作者，我寻找的一件事是效率低下。 评论在在线商务中的重要性与在线营销人员对评论“渠道”的关注程度之间存在很大差距。 根据最新研究，超过 80% 的消费者在做出购买决定之前会咨询在线评论。 所有研究都表明，购买页面上仅存在在线评论就可以提高转化率。 除此之外，在线评论是搜索和本地内容的交集。 由于所有这些原因，在线营销人员和搜索营销人员应该更加关注在线评论世界。

KK： 80% 的消费者在购买前会咨询在线评论？！ 那是巨大的。 然而，一些企业还没有投入时间/策略来获得在线评论。 您会对白手起家的企业主说什么？ 他们最应该把精力集中在哪里？ 获得评论的最佳策略是什么？

BT：对于白手起家的企业主来说，最有影响力的做法是让您的客户有理由想为您撰写评论。 竭尽全力提供一些让您的客户满意的小服务。 我在“人人都是批评家”中使用的一个例子是锁匠杰伊——在工作结束时，他会穿过客户的房子或公寓，给所有门的铰链上油。 这是一个不花钱的小动作，只需要几分钟，而且非常出乎意料和赞赏，以至于他的客户涌向 Yelp 给他五星级评价。

KK：负面评论——它们会发生。 正如您所指出的，好消息是即使是负面评论也会产生积极影响。 你提倡什么样的心态和方法来回应负面评论？

BT：首先，我建议企业主处理负面评论的方式与他们处理亲自投诉的客户相同。 大多数企业主不会忽略当面投诉，但大多数企业主会忽略在线评论网站上的投诉或一星评论。 就心态而言，将负面评论视为一扇敞开的大门，可以与有负面体验的客户开始对话并有可能赢回他们，并在此过程中向阅读您评论的人展示您关心您的客户和提供优质的产品或服务。

KK：在“人人都是批评家”中，你断言所有东西（书籍、咖啡馆、干洗店、医生、牙医、搅拌机、教授、音乐、约会）都是可审查的——在阳光下，有没有哪个行业的审查不那么多产？ ?

BT：专业服务滞后，尤其是医学界。 像医生这样的专业人士面临的挑战是由于保密和患者隐私问题而限制他们如何公开回应。 如果没有企业和客户之间自由流动的讨论，该行业的评论的整体受欢迎程度就会受到影响。

KK：品牌和企业在与消费者在线互动时犯的最大错误是什么？

BT：首先，忽略负面评论。 其次，没有认识到渠道中包含的大量信息，不仅是关于他们自己的品牌，还有关于竞争品牌的竞争情报。

KK：让我们谈谈 Twitter 聊天。 @Experian_US 每个星期四太平洋时间下午 1 点/东部时间下午 4 点举办#MarketingChat。 对于主持人和参与者来说，Twitter 聊天的价值是什么？

BT：我在 Experian Marketing Services 的网络研讨会之后使用 Twitter 聊天。 我发现这些推特聊天将通常的广播频道变成了一种更具对话性的媒体，其中包含一些非常有价值的信息块。

KK：你的脑海中是否萌生了一本新书的种子？

BT：是的，我实际上正在为我的第三本书探索几个主题，包括返回对观察到的在线行为的分析，以及这些观察可以告诉我们关于我们自己的什么以及我们未来的行为方式。

KK：作为 Experian Marketing Services 全球研究部的总经理，您的日常工作是怎样的？ 你工作中最大的挑战和回报是什么？

BT：我拥有世界上最棒的工作（对于数据极客而言）。 我可以在 Experian Marketing Services Data 的沙盒中玩耍，例如 Hitwise Dataset、Simmons Research、ConsumerView 等，并寻找有趣的见解。 我能想到的唯一挑战是一天中没有足够的时间来做我想做的分析。

KK：你去年读过的最好的书（任何类型的）是什么？ 你的阅读清单上有什么？

BT：去年我最喜欢的是 Charles Duhigg 的“习惯的力量”、Simon Sinek 的“Start with Why”和 Clayton Christensen 的“Innovator's Dilemma”（第二次阅读）。 今年我将重读一些我最喜欢的作品，比如纳西姆·塔勒布的《黑天鹅》。

KK：你对 2015 年的计划是什么？

分析更多数据！

KK：今年我们还能在哪里看到你的演讲？

• 益博睿营销服务——营销前沿之旅在芝加哥和纽约停留
• SMX 西
• SMX 悉尼
• UTSA大数据会议
• 还有更多…

毫无疑问，对于鼓舞人心的演讲者来说，日程安排很忙。 期待下周为 Br​​uce Clay, Inc. 提供实时博客和实时推特 Tancer！

无法获得足够的 SMX West 2015 扬声器系列？ 在过去的一个月里，我们采访了 Bing 的 Duane Forrester、Google 的 Gary Illyes、SEO by the Sea 的 Bill Slawski、Bruce Clay, Inc. 的 Mindy Weinstein、HubSpot 的 Luke Summerfield、aimClear 的 Marty Weintraub、Alliance-Link 的 Debra Mastaler 和 Moz 的 Pete迈耶斯。 SMX West 2015 演讲者系列本周以 Pushfire 的 Rae Hoffman 和 Stone Temple Consulting 的 Eric Enge 为主角的两次最终采访结束。