全渠道个性化与多渠道之间的主要区别与 4 种成功方式

今天，仅仅识别您的客户已经不够了。 您需要了解他们，无论他们身在何处，何时在他们购买的路上。

随着他们找到您的品牌并进行结帐的方式越来越多，这产生了一个跨越无数渠道的复杂问题。 唯一的解决方案是全渠道个性化。

什么是全渠道个性化

全渠道个性化是一种技术，涉及为客户提供一个有凝聚力的、无缝相关的跨渠道买家之旅：

越来越多的客户希望在购买过程中的每一步都能得到认可，无论他们身在何处。 这不仅仅是在 Instagram 等社交媒体渠道上识别您的客户，并根据他们之前互动过的帖子为他们提供相关内容。 在全渠道策略中，无论买家身在何处——无论是 Instagram、电子邮件还是店内——都会被识别，并根据他们在其他渠道上的互动总和提供内容。

全渠道和多渠道的区别

虽然大多数品牌都在努力实施全渠道，但至少，他们拥有多渠道营销策略。 这些术语有时可以互换使用，但它们并不相同。

多渠道营销

多渠道是一种强调客户在哪里的策略。 这包括您的网站、电子邮件、某些社交媒体平台、特定发布商等。如果您的品牌在多个渠道上都有知名度，那么您正在运行多渠道营销策略。

全渠道营销

全渠道是多渠道营销的升级版。 通过这种策略，营销人员试图通过无缝整合他们存在的渠道来使他们的多渠道方法更具相关性：

例如，如果有人对您网站上的特定产品表现出兴趣，将他们重新定向到他们最喜欢的社交媒体平台上可以吸引他们回来。 如果他们购买了，他们可能会收到类似或互补商品的促销电子邮件。 这是全渠道的一个非常基本的例子。

记住差异的最佳方法来自 Kirsten McCabe 在 G2 Crowd 的博客文章中：

想一想无所不知这个词，意思是“无所不知”。 这是描述全渠道营销的准确方式——贵公司的每个人都了解客户旅程的一切。

个性化和全渠道营销

对于大多数营销人员而言，提供近乎“无所不知”的个性化水平仅仅是一种愿望。

“在当今环境下，[全渠道] 极其重要，无论您身处哪个行业，”Target Marketing 的全渠道调查的一位受访者表示。 “今天的客户正在自我教育，并希望获得‘亚马逊’体验。 我们很难提供任何接近于此的东西。”

其他受访者对此表示赞同。 在所有受访者中，每个行业至少有 70% 的人声称全渠道对于为客户提供以下服务很重要：

然而，实际上提供体验是另一回事。 尽管如此，尽管许多人面临实施挑战，但好消息是这些挑战并不难克服：

在 1-5 的范围内，1 表示容易，5 表示极具挑战性，全渠道最具挑战性的方面被评为 3.09，这甚至与组织结构或专业知识无关。 这是缺乏预算。

同样令人鼓舞的是，表示他们提供良好或非常好的全渠道体验的受访者数量 — 33%：

将近一半的人表示他们提供的全渠道体验一般，只有 19% 的人表示他们做得很差或非常差。 那么，如何才能将指针从平均水平移动到良好水平呢？

全渠道个性化：成功的基础

刚刚开始全渠道个性化似乎是一项艰巨的任务。 如果这是你，这里有一些基本的地方可以开始：

描绘客户旅程

如果您要在整个客户旅程中跨渠道提供个性化服务，您首先必须知道它是什么样子的。 这就是客户旅程地图的用武之地。

客户旅程图允许您确定客户如何到达他们购买您产品的阶段。 有一些有用的策略，例如：

1. 确定您的客户并向后工作。 他们如何购买？ 他们来自哪里？ 博客？ 移动的？ 使用基本分析或客户旅程软件，这应该很容易被发现。
2. 盘点您的频道。 您实际上有多少个频道？ 在这些渠道中，哪些渠道最受欢迎？ 它们如何连接到您的其他渠道？
3. 穿上他们的鞋子。 尝试通过多种渠道进入购买阶段，找出可用于其他渠道的差距或有效策略。
4. 与您的客户服务团队交谈。 他们将了解您的客户在整个旅程中面临的最大问题。
5. 与您的客户交谈。 通过调查、面对面访谈、焦点小组和电话，很容易发现您的客户喜欢您提供的旅程的哪些方面，以及他们发现错误的地方。 询问他们如何购买您的内容。 他们读博客吗？ 他们喜欢什么设备？ 他们对购买的最大反对意见是什么？
6. 阅读社交媒体评论、对贵公司的评论。 虽然直接与他们交谈会更好，但如果您有大量关于您的业务的在线讨论，这可能是一种更快的方式来确定您可以快速改进的地方。

通过所有这些，您将能够更好地了解您的客户如何导航他们的购买路径，以及您如何更好地连接您的渠道以提供更加个性化的用户体验。

审核您的数据

不言而喻：任何成功的营销策略背后都是数据。 然而，企业越来越多地淹没在他们不知道如何使用的数据中。 这就是您在客户旅程映射方面的工作派上用场的地方。

确定客户如何从第一次接触到购买对于准确确定提供全渠道个性化所需的数据至关重要。

在理想情况下，您会收集尽可能多的信息并使用它来更好地个性化用户体验。 但是，如果您正处于全渠道的起步阶段，并且您不是拥有可支配资源的主要组织，那么这很容易让您陷入瘫痪。

通过客户旅程研究，您将能够了解客户如何购买您的产品。 这是确定哪些数据对赢得销售最重要的好方法。 您有哪些数据，哪些数据最能表明积极的客户旅程？

从这里，您可以确定这些数据的优先级，并在下一步中确定如何使用它。

确保您的渠道完全整合

要提供全渠道个性化，您的工具需要完全集成。 在营销堆栈的中心，应存放有关每个客户的数据并准备好在任何渠道中进行部署。

示例 1
您的客户与在线公司服务代表讨论如何进行复杂的退货，当该客户到达店内进行退货时，店内员工应该可以轻松获取详细信息。 您的客户不应该向自己解释两次。

示例 2
您的客户不断在线搜索同一类别的产品。 与社交媒体良好集成的网站将使客户能够接收到可能与他们相关的类似产品的更新。 它还将使他们能够轻松地通过社交媒体购买这些产品，然后找到返回网站的途径，在那里他们可以购买。 如果他们确实购买了，则可以将自动收据发送到用户的电子邮件中，如果需要，他们可以使用该收据到店内退货。 还可以发送有关类似产品的进一步电子邮件促销。

您所有的工具之间的联系如何？ 它们都应该很好地集成以收集和处理用户数据，然后在下一步中通过其他渠道将其推出。

分割

当您更好地了解客户旅程以及在对您的业务可行的水平上对其进行个性化所需的关键数据时，您将能够更好地细分您的受众。

收集数据只是该过程的一部分。 细分是数据在全渠道中最有效的地方。 当您通过客户与您品牌的互动收集位置、行为、人口统计等信息时，您可以创建个性化规则，以便在所有渠道上使用这些数据。

以连续购物为例：从浏览行为中整合数据的一种简单方法是让客户从他们在您网站上离开的地方继续。 如果他们在上次访问期间购买了特定类别的产品，则细分规则可能会规定产品类别在他们下次访问时显示在主页上。 或者，如果您的客户购买了特定尺码，您可以在他们下次访问时自动填充该尺码。

进一步整合这种体验可能涉及店内 POS 系统，因此如果客户在线浏览但在店内进行所有购买，则 POS 系统将根据购买历史了解客户的尺码偏好。 下次他们在线浏览时，尺寸将自动填充，产品详细信息页面将让访问者知道他们喜欢购买的附近商店是否有货。

全渠道营销的例子

板条箱和桶

全渠道的主要需求之一来自客户不愿意用在线的便利性和稳健性来换取店内的信心。

在网上，您只需点击几下鼠标，就可以找到关于产品的任何信息——尺寸和颜色、材料、评论等详细信息。但是，它仍然无法替代在店内体验产品，您可以在店内看到它，触摸它，试穿它，然后放心购买。

了解这一点后，Crate and Barrel 与 CloudTags 合作创建了一个不会妥协的程序。 他们将平板电脑称为“移动手提包”体验，将平板电脑放在实体店中，客户可以使用平板电脑扫描产品条形码以了解更多信息——如颜色、评论等。

他们还可以使用平板电脑搜索商品并创建愿望清单。 如果他们愿意，客户可以输入他们的电子邮件将清单发送给自己，或者发送给店内的销售人员，他们会为他们结账。 如果他们创建了一个列表但没有签出，则 cookie ID 将允许 Crate and Barrel 稍后通过展示广告重新定位他们。

尼曼马库斯

通过全渠道营销，Neiman Marcus 为其所有客户提供尽可能奢华的体验。 以下是他们在网站、店内和移动应用程序上跨渠道整合的几种方式。

• 在他们的网站上：有很多小任务会增加购买过程的摩擦，解决这些问题可以快速取胜。 Neiman Marcus 解决了其中一个问题——尺码——以简化产品搜索过程。 在该公司的网站上，如果您不断搜索特定尺码的服装（例如衬衫或鞋子），它将在未来自动搜索这些尺码。 这与实体库存系统集成，对附近的系统进行地理定位，然后显示哪些产品可用。
• 店内：在实体店的试衣间，Neiman Marcus 安装了他们所谓的“记忆镜”。 这些是具有视频功能的真实镜子，顾客可以用它们来记录自己试穿衣服的过程。 这些视频可以发短信给朋友或家人以获得反馈，或者发给用户的 Neiman Marcus 应用程序以供查看。 无论是回忆一套衣服的合身性，还是比较两者的外观，记忆镜都可以帮助访客准确地了解产品在他们身上的合身性，而不是侏儒鸟。
• 移动应用程序：该公司最具创新性的工具可能是其“Snap. 寻找。 商店”应用程序。 在福布斯的一篇博文中，Barbara Thau 将其完美地描述为“Shazam For Shopping”。 旅途中的客户在看到他们喜欢的服装或配饰时可以使用此工具，无论是在另一家商店还是在某人身上。 他们所要做的就是打开应用程序并拍摄该项目的快照。 然后，与公司产品集成的应用程序将搜索 Neiman Marcus 库存以找到尽可能相似的东西，然后将其提供给可以跨渠道保存的客户。

对于所有这些示例，需要关注的重要方面是相互通知。 在这种全渠道策略中，客户使用应用程序拍摄的产品、他们使用 Memory Mirrors 记录的产品，以及他们在线搜索的尺寸和位置，在向客户提供营销信息时都会被考虑在内。

美捷步鞋

我们平均每天使用四台设备并不少见。 通常，当这些设备用于购物时，购买路径不会一次出现在它们身上。

您的客户很可能是在台式机上开始研究您的网站，然后他们转向使用手机、平板电脑等进行社交。在 Marketo 的博客文章中，Mike Stocker 描述了 Zappos 的经历，证明他们了解如何，何时何地向他推销：

最近，我用手机将一双来自 Zappos 的鞋子添加到我的购物车。 后来，我在家里的笔记本电脑上看到了同样的鞋子，但没有购买。 最后，在一个周末的下午，我收到了一封来自 Zappos 的电子邮件，主题是“你打瞌睡，你输了”。 在电子邮件中，粗体标题说：“不要错过！” 有一张我的购物车、鞋子和一个亮橙色标签的图片，上面写着：“只剩 1 件了！” 不用说，我买了最后一双鞋。 Zappos 刚刚让我的购买体验变得像从婴儿那里拿糖果一样简单。

虽然“全渠道”一词听起来深奥而令人生畏，但从本质上讲，这正是迈克在这里所描述的：“Zappos 刚刚让我的购买体验变得像从婴儿那里拿糖果一样简单。”

全渠道可以有多种形式和复杂程度，但主要是为了让购买过程更容易，对客户更相关。 在这里，Zappos 为迈克结合了三个相关渠道：电子邮件、移动网站和桌面网站。

这个例子说明了另一点：全渠道并不是要在每次交互中使用每个渠道。 它是关于组合来自所有这些渠道的数据，确定哪些与 Mike 最相关，并在他最能接受的时候提供这些数据。 在这种情况下，让迈克购买的是周末的重定向电子邮件。

不过，对于不同的前景，社交媒体可能在不同的时间更有效。 这就是全渠道的优势：所有渠道都连接起来，有关于进来的客户的数据，这些数据会通知营销信息返回。

价值城家具

购买家具可能是一种高摩擦体验，需要数天、数周、数月的店内访问和在线浏览的多种组合。 了解到这一点，Value City Furniture 创建了一个简化流程的解决方案：Easy Pass。

Easy Pass是一个尝试连接线上和线下购物体验的平台。 使用该工具，客户可以在线为他们正在考虑的家具创建购物清单。 然后，在店内，员工可以调出这些清单，向顾客展示每件商品，并回答阻碍他们做出购买决定的任何问题。

相反，在店内，员工可以将商品添加到客户的愿望清单中，客户随后可以在线浏览。 这些列表包含关键细节，如尺寸、产品照片、在店内帮助他们的员工的姓名，甚至还有聊天链接，以防他们以后有问题。

通过全渠道将个性化提升到一个新的水平

全渠道仍处于早期阶段，随着越来越多的渠道可供消费者使用，它只会变得更加复杂。 未来的商店会是什么样子？ 根据 Worldpay 的一份报告：

然而，随着复杂性的增加，在全渠道方面表现出色将使企业受益匪浅。 根据一项研究，顾客不仅喜欢使用多种渠道，而且他们还会在店内消费 4%，比只使用一种渠道的买家多 10%。

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