根据医疗保健买家正在寻找的内容类型调整您的策略

到目前为止，在本系列中，我们已经探索了如何使用现有的市场研究报告来为医疗保健内容营销和内容策略提供信息。 我们已经将事情保持在相当高的水平，但今天，我们将深入探讨细节。

通过 HFMA 研究《 2023 年卫生系统购买计划》 ，我将向您介绍我从本报告中获取的具体信息以及如何将其转化为内容策略。 此类研究对营销领导者如此有价值的原因是，它可以帮助您对医疗保健组织的采购优先事项有一个深入的了解——这是一个独特的机会，可以调整您的产品和整体营销策略，并制定内容策略，铺平道路。增加销售额并加速实现业务目标。

快速而重要的提醒：虽然以下建议专门针对本收入周期购买习惯报告，但这些策略是通用的，因此任何销售医疗保健的供应商都能够找到一定程度的应用。

涉及关键决策者最关心的问题的内容

该报告最有洞察力的要点之一是卫生系统对投资回报率的重视。

与 300 多名卫生系统高管的对话表明，即使在困扰该行业的经济压力下，他们也非常愿意从合适的供应商处购买。 该报告显示，供应商应优先测试投资回报率前瞻内容，并讨论了将解决方案与 EMR 选项进行比较的重要性。

在案例研究中展示强大的投资回报率

对于大多数供应商来说，这将是最简单的应用程序。

您可能会坐拥丰厚回报的故事，并且客户知道通过与您合作节省了多少钱。 我与一些供应商合作过，他们非常密切地跟踪这一点，但即使您没有具体细节，您仍然有选择。

我与一家公司合作，由于法律原因，该公司无法公开报告确切的投资回报率。 相反，我们发现了一些客户，他们将供应商关系的回报转化为他们不必雇用的 FTE 以及他们的员工节省的运行季度报告的时间。

发布与 EMR 相比的信息图表和视频

HFMA 研究的一个关键主题是决策者对将供应商解决方案与 EMR 进行比较的兴趣。 提供附加解决方案的供应商可以通过快速解决比较问题的视觉效果直接解决这个问题。

考虑使用信息图表和视频来介绍 ROI 分析、特性和功能，或者清楚地展示您的解决方案如何为 EMR 提供卓越的回报。 再次强调，如果您没有确切的数字，那么就需要发挥创意并重新构建——谈论效率和机会成本。

请记住，即使您的目标不是主要决策者，此类内容仍然很强大。 这些视觉效果对于医院和卫生系统的潜在倡导者也很有帮助，他们可能会对新供应商持开放态度，但需要材料来证明自己的观点。

使用网站上针对特定受众的中心自定义您的内容

医院和卫生系统内的决策者致力于相同的高级目标，但往往生活在不同的领域。 首席财务官的日常担忧可能与收入周期总监的日常担忧相差甚远。 如果在特定于角色的 Web 体验中进行销售，则此类组织的个性化内容会更有效。 网站内的个性化中心可以帮助您测试不同内容类型的有效性以及角色对内容营销的响应能力。

使用您发现对您的内容最敏感的一些标题进行测试。 针对一些重叠的头衔或角色量身定制的简单微型网站值得测试。

在价格和费用上抓住一些机会

您应该在渠道中更深入地关注这一点，但该研究清楚地概述了卫生系统在比较供应商时对费用和定价模型的重要性。

考虑一份后期漏斗文档，其中涵盖了应急定价方法、实施成本的灵活性以及免费试用。

专业提示：不要埋掉lede。 通过框架甚至头条新闻中的首要主题来测试领先性。 “两年内医疗系统软件投资投资回报率增加三倍”可能是一个让您最需要动动耳朵的标题。

通过正确的内容选择在正确的级别管理关系

多年来并购活动的加速意味着医疗系统/企业层面的决策受到青睐。 这意味着您的内容应直接涉及这些职位和关注点，并且分发给这些角色的内容应专门针对公司级别的主题。

加强教育以维持关系

卫生系统的购买过程可能极其漫长和复杂，需要卫生系统领导者和各个医院层面的购买团体的参与。 HFMA 研究强调了在企业层面建立和维持关系的重要性——教育内容非常适合这一任务。

假设您的组织对卫生系统层面的挑战有具体的见解。 在这种情况下，教育内容系列是展示知识以建立熟悉度和信任的好地方，同时证明您了解他们问题的本质。

通过解决竞争问题来引导 RFP 流程

如果您对如何与竞争对手竞争有深入的了解，那么专门根据 RFP 流程创建内容可能是值得的。

我有一个 SaaS 客户，他失去了一笔重大交易，因为他们的竞争对手领先于他们，并投入了大量工作（错误地）塑造他们对软件正常运行时间的看法。 当他们有机会解释真相以及为什么他们的解决方案实际上更优越时，为时已晚。

请毫不犹豫地利用内容作为 RFP 和供应商审查流程的支撑，尤其是当您知道您的市场可能对您的关键差异化因素没有深入了解时。

不要忽视小家伙们

即使您针对的是医疗系统前景，HFMA 报告也强调了这样一个事实：个别医院仍然可能参与审查和选择过程。 这就是医院层面关注意识内容可以发挥作用的地方。

品牌视频、信息丰富的博客和针对医院的社交媒体都应该出现在您的内容选项候选列表中。 您的正式 RFP 不应成为您的第一印象。

专业提示：由于此类潜在客户有很多层次，因此当您在医疗系统和医院层面与多个角色和头衔交谈时，您需要在一致、统一的对话与个性化之间取得平衡。 内容雾化就是你的答案。

利用平台焦点来创建有说服力的内容

我喜欢这个角度，因为我多次从销售专业人士那里听说它能激发更深层的兴趣。 但这比在案例研究标题中提及 CPSI 或 Meditech 更深入。

HFMA 研究按供应商细分了采购计划，按技术对他们购买特定 RCM 和财务解决方案的意图进行了排名，包括拒绝/上诉管理、基于人工智能的编码和数字前门解决方案等选项。 这些信息对于指导您的产品营销内容非常有价值。

考虑产品和产品演示视频、网站页面、客户成功以及产品级别的案例故事。 还要考虑为您的销售团队提供的内容，以确保他们能够就目前与医院和卫生系统领导者热销的解决方案进行知情的咨询对话。

所有这些选项都可以通过 EMR 和角色来原子化。

专业提示：武装您的销售团队，并在潜在客户电子邮件、特定角色会议和社交活动中提供这些材料。

如果您发现这些信息很有价值，我邀请您查看本系列中的其他文章：

• 在内容策略中利用医疗保健市场研究的 8 种实用方法
• 医疗保健供应商研究知情内容快速入门指南

像这样的初步研究经常发表，您将来肯定有机会应用所涵盖的所有策略。 （但这只是开始。 ）