神经营销：使用神经科学来增强结果

大卫·奥格威、克劳德·C·霍普金斯和李奥贝纳等广告界传奇人物深谙神经营销的力量。 那时候，他们只是没有那样称呼它。 他们大力测试吸引目标受众、推动更多销售并产生更好结果的策略。 他们知道什么有效，什么无效。

像这些广告巨头一样，今天的一些营销人员正在使用神经科学来增强结果。 你也可以。

但是怎么办？

大脑是客户对您的产品和服务做出的每一个决定的核心。 当您破解代码时，将获得前所未有的客户行为可见性。 但是营销人员使用的具体策略是什么？

神经营销：基本要素

神经营销学是研究消费者对营销刺激的感觉运动、认知和情感反应。 它深入挖掘客户行为，以深入了解客户对您的产品和服务的看法。 例如，如果人们不购买您的新产品，改变包装、颜色或文本大小等简单的东西是否会产生很大的不同？

营销人员使用各种策略实时测试真人的反应，但这里有几种流行的方法。

核磁共振成像。 身体磁共振成像 (MRI) 使用强大的磁场、无线电波和计算机来生成身体内部的详细图片。 市场营销研究人员使用它来跟踪一个人对各种视觉和听觉提示做出反应时大脑的血液流动。 通过这种方法，研究人员通常可以检查通常与愉悦相关的大脑深部。

脑电图。 脑电图 (EEG) 是一种检测大脑电活动的测试。 这种方法将电极连接到头皮上（有时电极被放置在与头部紧密贴合的帽子中）并且比 MRI 便宜。 EEG 允许参与者更自由地移动，这使得该过程比 MRI 的限制更舒适。 电极测量大脑产生的电波，使研究人员能够追踪情绪，例如愤怒、兴奋和悲伤。

您可能会想“这听起来不错，但我们的 B2B 营销团队没有 MRI 或 EEG 的预算。” 您仍然可以采取一些强有力的行动（稍后会详细介绍）。 但首先，这里有一些使用神经科学的公司示例，它们可能会激发您努力将神经营销添加到您的武器库中。

使用神经营销的品牌

由于大脑天生会以特定方式对某些因素做出反应，因此各大品牌多年来一直使用神经营销来产生更大的效果。 例如，想要了解客户为何购买较少产品的营销人员可以通过神经营销获得更深入的了解。 这里有一些例子：

Frito-Lay：发现意想不到的信息

Frito-Lay 聘请了一家神经营销公司，以更好地了解广受欢迎的休闲食品奇多。 它选择了一组客户并扫描了每个参与者的大脑。 目标是衡量对流行休闲食品不同属性的反应。

结果令人惊讶。 研究人员发现，吃零食时覆盖在顾客手指上的粘稠、令人作呕的橙色灰尘实际上是可取的。 是的，你没有看错。 他们喜欢让自己的手变成一团发光的、肮脏的烂摊子。 更重要的是，该公司利用这些新信息来彻底改革其现有的广告活动。 事实上，帮助他们的公司 NeuroFocus 实际上因其研究获得了奥美大奖（由广告研究基金会授予）。

Frito-Lay 还将神经科学用于其他类型的产品。 例如，他们想测试女性对 Lay's 的反应烤箱烤薯片。 他们的研究结果塑造了一个专注于新的单份包装的广告活动。

关键外卖。 客户可能会喜欢您没有预料到的产品属性。 研究可以帮助您发现这些信息，这样您就可以利用它并取得很好的结果。

可口可乐：衡量情绪

这家软饮料巨头使用神经营销学来衡量客户对其产品的情绪。 与 MRI 或 EEG 方法不同，该公司使用一种称为“面部编码”的技术来记录面部表情。 过程如下：

“该技术是无缝集成的，在参与者允许的情况下，它会在正常的调查环境中记录他们观看广告时的面部，自动解读观众的情绪和认知状态，时时刻刻。”

基本上，面部编码会减慢拍摄对象的视频速度，以发现那些转瞬即逝的真实情绪，这些情绪只记录了几分之一秒，但却被视频捕捉到了。

在这个特定的例子中，客户会看到一块产品包装，他们的反应会被记录下来并分类为正面、负面或中立。 该策略与访谈结合使用，以确定要改变的影响点。 例如，该公司发现颜色、图像甚至文字大小都会产生严重影响。

要点：并不总是需要昂贵的设备来揭示客户对您的产品的感受和情绪。 与使用不太复杂但准确的方法解码客户对您的产品和服务的面部反应的机构合作。

PayPal：发现意想不到的消息传递机会

多年来，PayPal 的消息传递一直专注于安全和保障。 因为它出售金融服务，所以很自然地假设人们主要关心这些好处。 然而，一旦公司开始使用神经营销学，他们就发现了一个更强大的信息。

客户确实需要安全可靠的服务，但他们还想要更多的东西——速度和便利。 客户希望快速轻松地汇款和收款。 一旦发现这一点，该公司便采用了一种新的营销方法并利用了这些吸引力。

关键外卖。 使用神经营销学来审视明显的特征和优势。 隐藏的吸引力非常强大，但您必须挖掘才能发现它们。

再举几个例子

谷歌

Google 与 Mediavest 合作开展了一项生物识别研究，以确定 YouTube 叠加广告与前置广告的有效性。

结果很有趣。 他们发现覆盖更有效，因此公司开始利用此选项来取得更好的结果。

天气频道

天气频道使用脑电图、皮肤反应测试和眼动追踪来衡量观众对一个热门系列的三种不同宣传方式的不同反应。

现代

汽车制造商为参与者提供脑电图上限，并要求他们检查一辆原型车一个小时。 现代汽车仔细研究了他们的反应，并使用这些数据对汽车的设计进行了更改。

4 个简单的成功秘诀

你想现在就开始使用神经科学来产生结果吗？ 如果是这样，这里有一些您可以部署以取得成功的基本技巧。

1. 保持字体简单。

密歇根大学的 Hyunjin Song 和 Norber Schwarz 进行的一项研究发现了字体对大脑的影响。 如果您需要客户完成任务，请使用大字体。 一个很好的例子就是您收到的新计算机或打印机的启动说明。 请注意字体非常大。 这不是错误。 大字体帮助客户记住并简化任务。

2. 利用稀缺性产生更大的反响。

大脑天生就会在感到匮乏时做出反应。 例如，假设某个网站有限时优惠，价格优惠。 认为以后不能再来的顾客必须做出决定。 它加快了销售周期。

3. 利用一致的态度。

《说服方法》一书的作者尼克·科伦达 (Nick Kolenda) 创造了“一致态度”一词来解释一个强有力的心理学原理。 他解释了以下原则：

“这是一种你在采取与这种态度一致的行动后形成的态度。”

听起来很混乱？ 让我们看一个例子。 当有人提出一个小要求而你遵守时，你更有可能满足下一个要求。 为什么？ 因为不遵守会违背你最初的态度。

例如，Upworthy 有一个聪明的电子邮件选择加入。 他们问你是否同意以下说法：“被提醒世界上美好的事物真是太好了。” 您可以回答“我同意”或“我不同意”。

自然地，大多数人会说，“我同意。” 现在你已经满足了第一个请求。 然后公司继续说，“我们也这么认为”，然后要求你注册他们的博客。 太棒了，对吧？ 如果您这么认为，请尝试在您的一项号召性用语（也许是您的时事通讯？）中设置类似的内容并衡量结果。

4.用意想不到的话唤醒大脑。

大脑天生就能预测接下来会发生什么。 例如，如果有人说，“The cow jumps over the BLANK”，你说 moon。 如果他们说，“这就像空白中的一根针”，你会说大海捞针。

有人曾经说过，美国人总是会购买他们买得起的最大版本的东西。 我们一直认为越大越好，尤其是对于雄心壮志：几十年来，“胸怀大志”一直是一句口头禅。

在五十年代末和六十年代初，我们驾驶的汽车就是例证。

无需申请智能车！ 直到广告公司 DDB 将那些下意识的期望与它为大众汽车所做的改变世界的广告活动混为一谈。

你的外卖？ 通过将意想不到的单词选择插入陈旧的谚语来唤醒大脑。

最大限度地提高意识，产生结果

最终，大脑正在寻找能够解决其痛点的解决方案。 但意识是关键。 花时间在全新的层面上了解客户的思维过程并了解他们的需求。 应用一些（或许多）神经科学营销技术来获得这种理解或优化您的发现，然后以更好地为客户服务的方式进行交流，以取得前所未有的成果。