如何从头到尾开展原生广告活动

原生广告是广告商的新星。 它们引人入胜，不会造成干扰，而且不会融入背景。 他们从人群中脱颖而出，因为他们工作。

MediaRadar 最近的一份报告显示，展示广告和横幅广告等旧式广告格式不再像以前那样受到关注和取得成效。 事实上，80% 的美国人至少使用一种广告拦截方法。

相比之下，大多数人认为原生广告更值得信赖和吸引人。 与其他广告格式相比，它们还被证明可以带来更多点击次数和销售额。

• 三分之一的千禧一代在看到赞助帖子后购买了某个品牌的商品。 （集体偏见）
• 与典型展示广告相比，原生展示广告产生的点击率是 8.8 倍。 (eMarketer)

以下是 Appnexus 2018 年数字广告统计白皮书中的垂直分类：

在今天的文章中，我们将向您展示如何开始使用原生广告，以及如何从头到尾管理原生广告活动。

什么是原生广告？

在我们进入活动之前，让我们先弄清楚原生广告和其他类型广告之间的区别来回答这个问题，什么是原生广告？

一个主要区别是它们的外观。 正如 Native Advertising Institute 的定义所说：

原生广告是付费广告，其中广告与其出现的媒体内容的形式、感觉和功能相匹配。

将其与一些社交广告和 PPC 广告进行比较，这些广告与人们消费的内容明显不同。 当然，您也可以在这些平台上使用原生广告，在这种情况下，它们看起来就像页面上的其他所有内容一样。

原生广告可以通过与出版商、社交平台或搜索引擎有直接关系的合作伙伴或以编程方式购买。

原生广告示例

这些原生广告示例涵盖搜索、社交和开放网络。

示例 1：开放网络

CBS Sports 文章中以红色标出的横幅广告与其出现的内容的形式、感觉和功能不符。 他们有一个完全不同的设计和脱颖而出的品牌（Showtime 和 Rheem）：

然而，滚动到页面底部，你会看到关于接下来要阅读什么的建议——其中一些是品牌推广的赞助内容和视频，但与网站的形式、感觉和功能相匹配。

紧跟着CBS Sports的社论内容是Honey的推荐文章。 将其合并到站点中使其成为本地的：

另一个区别是任何看到广告的人的观看体验。 常规广告可能具有破坏性，而原生广告是在线或移动内容消费的无缝组成部分。

原生广告与赞助内容和内容营销

顺便说一句，让我们弄清楚这三个术语之间的区别。 原生广告是营销人员分发内容的一种方式。 赞助内容是一种广告格式，他们可以用来分发他们的内容。

内容营销是一种营销策略，涵盖了品牌内容所发生的一切。

内容营销协会对此做出了最好的解释：

内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众——并最终推动有利可图的客户行为。

示例 2：社交媒体

Twitter 提要中的广告不会破坏您的体验，因为它们看起来像普通的推文，除了它们被“宣传”的事实。

纽约时报文章下方的“推广”标签将此标识为广告，但用户发现它的无中断体验使该人更有可能参与：

第三个区别是您如何使用各种类型的广告。 许多公司使用搜索和社交广告来增加网站或点击后登陆页面的流量。

示例 3：搜索

搜索网站也投放原生广告。 Google 原生广告、Yahoo 原生广告、Bing 原生广告和其他广告通常看起来很相似。 这是谷歌的一个例子：

本文将探讨基于在开放网络上运行的数百万个广告的最佳实践。

那里的原生广告通常用于吸引已经在发布商网站上的人们的更多关注。 您与其品牌的关联，以及指向您自己内容的直接链接，有助于为您的网站带来流量（参见上面的 CBS Sports 示例）。 这可以提高品牌知名度和在线权威。

在构建您的第一个原生广告活动时，务必牢记这一点。 目标绝不是让用户感到被愚弄或欺骗，从而获得他们认为是品牌文章的内容，而不是登陆不相关的内容。

以取悦消费者的真实内容为目标。 让我们开始吧，从头到尾。

管理原生广告活动的步骤

1. 确定您的原生广告策略

如果您刚刚开始使用原生广告策略，那么原生广告心理学是这样运作的：

原生广告心理学
原生广告心理学

首先，确定你的目标。 这些通常与品牌或性能有关。

• 品牌目标是让您的品牌获得更多品牌关注。 通过跟踪页面浏览量、页面停留时间、视频完成率、可见度、参与度和品牌提升等指标来衡量成功。

本文深入讨论了如何构建赞助内容活动，但原生视频是另一种可以帮助您实现品牌目标的绝佳格式。

• 绩效目标更多地是关于底线的，您将关注销售等转化、潜在客户生成的表单填写以及衡量这些的订阅。

一旦你确定了你的目标，定义你的观众并确定你可以在网上与他们见面的地方。

接下来，选择您想要覆盖的发布商和受众。

实时执行此操作以确定哪些发布商网站最适合您的特定品牌。 原生广告受众不同于搜索和社交受众。

搜索受众知道他们想找到您。 社会受众知道他们喜欢像您这样的其他品牌。 本地观众可能以前从未见过您，因此您可能会看到与其他渠道不同的观众行为。 更不用说，他们处于消费模式并准备好发现新事物：

以下是如何归结为网站定位策略：

• 如果您刚刚开始，您将需要最少的定位——可能根本不需要定位。 这使您可以公正地了解谁在响应您的广告。
• 收集到大量满足您需求的数据后，您可以缩小受众群体和效果最好的网站的范围。

对于发布商，您将查看受众人口统计数据和访问者数量，以确定特定网站是否适合您的原生广告。 您可能还想按地理位置（国家/地区）、设备等进行过滤。

要定义您的受众，请留意您知道有效的趋势以及您可能没有预料到的新受众趋势。

第三，选择你的内容。

第一印象很重要，因此请花一些时间选择内容。

• 确定要宣传的 URL，以及用于宣传它们的标题和缩略图。
• 标题和缩略图对于说服人们点击您的广告至关重要，因此文案和设计必须引起注意。 稍后会有更多提示。

优质原生广告内容的秘诀在于保持真实，观众很可能会对您产生好感。

最后，设置您的广告系列预算。

当您开始时，以更高的 CPC 为目标。 这为您提供了更多数据，您可以在广告系列进行时使用这些数据来优化和优化预算。 对于您的第一个广告系列，每日签到可帮助您监控效果最佳的内容。

2. 为您的原生活动选择合适的内容

当您为本地活动选择内容时，您必须像读者一样思考。 不要专注于你最想卖的东西，而要专注于能为读者带来真正价值的东西。

您的内容应该是信息丰富的，并且与他们的需求相关。 因此，例如，如果您要销售一台新的椭圆机，请考虑一篇包含有趣提示的文章，这些提示可以帮助人们从日常锻炼中获得更多收益。

选择内容时，从您的目标开始，并考虑漏斗中您想要关注的区域。

品牌知名度和品牌提升等漏斗目标的首要目标应该是教育和取悦那些以前从未听说过您的品牌的人。 同一个椭圆形品牌可能会刊登社论文章，例如：

• 爬山锻炼小腿肌肉的 10 个步骤
• 为您的下一次锻炼提供能量的健康技巧
• 专家发誓的腿部动作

漏斗目标的中间应该限定流量，并包括流量、参与度和可能的表单完成等内容，具体取决于活动。 坚持我们的省略示例，将博客文章视频和电子书视为：

• 椭圆机比跑步机更容易锻炼身体的 5 个原因
• 这三台机器是完成家庭健身房所必需的
• 如何在 20 分钟内在椭圆机上进行全身锻炼

漏斗目标的底部应该限定销售流量，并向他们展示产品页面或等效信息：

• 如果您要建造家庭健身房，请不要遗漏这台机器
• 这台椭圆机经过专家测试并可享受 20% 的折扣
• 50位专家推荐的顶级椭圆机

重要的是要承认您的原生广告是品牌内容。 如果你试图向读者隐藏它，他们会觉得被骗了。 这是让你的竞选失败的快速方法。

3. 构建赢得点击的原生广告素材

如前所述，标题和缩略图意味着原生广告活动的一切。

让我们从图像开始，因为这是吸引读者眼球的东西。 最近的 Taboola 研究表明趋势开始从您的预期转变。 原生广告的最佳缩略图：

• 使用人（人们天生会对其他人的图像做出反应）
• 将男性与女性结合起来可以提高点击率
• 测试黑白图像的影响
• 尺寸是否正确（我们建议在 Taboola 上使用 1000 像素宽和 600 像素深）

最新趋势表明，图片特写效果很好，没有文字的图片比有文字的图片点击率 (CTR) 高 53%。

对于原生广告标题，请记住：

• 在标题中格式化你的标题
• 保持 30-45 个字符的简短，避免超过 60 个字符
• 使用标题作为吸引观众的机会或指定您销售的产品以获得合适人群的更多关注
• 将您的主要或最吸引人的观点放在标题的开头
• 如果可以，唤起好奇心

Taboola 趋势研究突出了图像、视频、关键字示例、标题分析器等已显示可提高点击率的内容。 自然，趋势会实时变化，但您可以查阅研究以获取广告系列中的建议。

如何针对原生广告调整社交活动

如果您已经在投放社交广告，您可能希望将某个广告系列转移到原生广告。 这很容易做到，方法如下。

• 首先，查看 Facebook 广告管理器的展示位置报告，了解桌面和移动广告系列的 CPC 报告。 CPC 最低的那些非常适合原生广告。
• 接下来，如前所述定位您的广告，并根据设备类型和地理位置进行优化。 您可以在移动设备上更进一步，并通过操作系统进行优化。
• 设置预算时，对您的广告系列进行 A/B 测试。 以与原始社交活动相同的 CPC 运行一个版本，以一半的 CPC 运行另一个版本。

获得结果后，您可以继续优化效果最好的广告系列。 对于创意，请记住使用大图片，并如前所述使用标题来定位您的受众。

测试的重要性

一旦您的广告活动开始运行，确保您的创意能够实现您在开始时设定的目标非常重要。 解决这个问题的方法是对标题和图片的不同组合进行 A/B 测试，直到获得效果最好的广告。

传统的在线广告仍然是 PPC、展示广告和社交广告的良好做法，但越来越多的品牌正在将原生广告纳入其整体活动并取得巨大成功。 立即尝试并进行实验。 您可能会对结果感到惊讶。

要开始您的第一个原生广告活动，请转到此处。

关于作者
Megan Morreale 是 Taboola 的高级内容营销经理。 她对原生广告、营销技术、广告技术、最新的恐怖电影和新泽西州最好的皮划艇地点了如指掌。 你可以找到她的在线写作、推特或处理一组数据。 在推特上关注她@MeganRoseM，或在 www.meganmorreale.com/journal 上关注她。