多渠道品牌：语音大师班

你的公司有很多话要说，但你说得有效率吗？ 了解如何为您使用的每个营销渠道定制您的声音。

“任何其他名字的玫瑰都会闻起来一样甜美，”莎士比亚说，虽然 Andre 3000 和 Big Boi 可能不同意，但我想谈谈声音比信息更重要的有缺陷的想法。

我们正在研究不断发展的沟通渠道。 在莎士比亚时代，主要的社交媒体平台是镇上的宣传员。 他可能会滥用标签，甚至不知道“yeet”是什么意思。

事情变了。 声音和信息一样重要。

企业越来越多地利用多渠道品牌机会。 然而，并非所有频道都能接触到相同的受众，而创建一个能够与所有受众对话的统一声音可能会非常具有挑战性。

将您的声音集中在一致的品牌标识上，同时允许基于渠道和主要潜在客户人口统计数据的差异化，可以保持营销信息的一致性，并为多渠道品牌打造最佳结果。

为了探索实现这一目标的最佳方式，我们将创建一家虚构公司，为他们制定潜在的多渠道品牌 (MCB) 战略，并让我们的专家小组确定该计划的优点。

我们的专家小组是谁？ 我们联系了 20 位数字营销领域的小型企业领导者，向他们询问了 10 个关于多渠道营销最佳实践的问题，然后从他们的回答和意见中总结了关键主题。

我们可能是什么：创建一家虚构的公司

让我们首先建立一个虚构的公司。

Bane Co. 正在寻求制定一个协调的、多渠道的营销活动。

它希望提高其品牌知名度并在漏斗中捕获更高质量的潜在客户。 它将大部分精力集中在 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。

它决定保持其所有活动的副本跨渠道保持一致，以保持其品牌认同感。

那么你认为它的计划看起来如何？ 让我们转向我们的专家小组：

强有力的理由采取强有力的行动：在多渠道品牌建设中设定目标

Bane Co. 很清楚它想从这次活动中得到什么：它想提高品牌知名度，它想在漏斗中捕捉到潜在客户。

我们的专家小组将这两种情况都列为多渠道品牌推广的最有力案例。

这与 2019 年 Gartner 调查的结果相吻合：48% 的受访者希望通过他们的活动提高整体品牌知名度，而 46% 的受访者希望提高他们的潜在客户质量。

根据我们的专家的说法，开展多渠道品牌推广还有其他一些值得注意的原因：为受众参与创造新的接触点，并展示您业务的不同方面。

部分原因在于不同的人出于不同的目的使用不同的媒体。 他们还在不同的时间使用它们，因此这些额外的接触点让您可以更不受限制地接触您的受众。

如果有交响乐可供选择：选择合适的平台

确保为您的目标选择正确的渠道。 根据 Gartner 的同一项调查，54.3% 的受访者表示，他们发现将他们的信息映射到受众渠道偏好至少具有中等挑战性，41% 的受访者担心这一挑战将持续存在。

Bane Co. 没有确定他们的目标受众是谁。

虽然它知道它希望在漏斗中获得更高质量的潜在客户，并且它希望提高品牌知名度，但它从未具体说明这些潜在客户是谁。

找出你的目标人群

Bane Co. 应该做的是查看他们最近的销售情况。 它适合什么人群？ 这些买家角色是什么样的？

一旦确定了他们的目标受众是谁，它就需要首先研究他们的潜在客户和客户是如何从该人群中找到他们的。

这将向 Bane Co. 提供线索，了解哪些渠道可能对达到目标人群最有用。

针对漏斗的不同阶段定位特定渠道

由于 Bane Co. 正在寻求提高品牌知名度并在漏斗中吸引人，因此它需要采用几种不同类型的渠道，并且非常特别地选择哪些渠道。

社交媒体平台非常适合提高品牌知名度，因为它们有一种无处不在的感觉（一个人拥有的社交媒体账户的平均数量是 2.3 个）。

然而，Bane Co. 的第二个目标是在漏斗中捕捉更高质量的潜在客户，这在 Twitter 或 Facebook 上并不容易实现。 我们的专家认识到，LinkedIn 通常会在他们的买家旅程后期找到潜在客户，因此这对公司来说是一个不错的选择。

对于在客户旅程后期吸引潜在客户的渠道，还有其他选择，例如电子邮件营销和供应商生成的内容（网站和出版物上的博客或客座帖子）。

了解不同渠道的社区

社交媒体渠道尤其如此，但每个接触点都有自己的社区和自己的格式和期望准则。

Instagram 帖子充分利用标签（最多 30 个），而 Facebook 上的帖子即使使用标签也会被嘲笑。 这些社区准则需要认真遵守，以使任何品牌有效。

除了简单的格式化之外，您选择的频道的社区可能会要求或禁止视觉组件，这也会影响您的品牌。 它还可能影响您可以发布的帖子数量或您可以与观众互动的次数。

知道社区很重要，这也意味着您将不可避免地需要为不同的渠道开发不同的声音。

我们知道我们是什么：平衡声音和信息

根据我们的专家的说法，如果您的多渠道品牌推广计划只有一个目的，例如提高品牌知名度或提高客户服务/保留率，那么为活动建立单一核心信息就变得非常容易。

然而，这并不是 Bane Co. 想要做的。 它正在寻求影响的业务有两个核心方面。

虽然他们的品牌标识必须保持不变，但为了两个不同的目的，它需要有两个不同的信息。

更改每个频道的声音

正如我们已经建立的那样，每个频道都有自己的关键人口统计数据和自己的参与指南。 这也意味着您必须更改每个频道的声音。

全面披露：我们的小组是分裂的。 我们一半的专家说你应该让听众来决定你使用的声音（在 Twitter 上更自以为是的语气，在 LinkedIn 上更基于事实和数据驱动的语气等）。 另一半说你的品牌声音应该保持一致以避免混淆。

我会这样说：我不认为这两者是相互排斥的。 您可以遵循您在语气方面为自己设定的不同指导方针，同时仍然适应在不同渠道中最有效的节奏和声音。

但是你如何确定哪个声音是合适的呢？ 你不想刻板印象用户，但你不想疏远他们。

A/B 测试是你的朋友

不要盲目地阅读你的竞争对手在他们的平台上发布的内容。 否则，你会听起来没有经验。

A/B 测试是一个成本高昂且耗时的过程，因此请确保您有针对性的测试以帮助降低部分成本。 事实仍然是，即使有针对性的测试，并非所有企业都能负担得起，因此请注意您的预算。 不过，鉴于 Bane Co. 的规模，它应该能够进行一些 A/B 测试，而不会对其底线产生太大影响。

但是你到底在测试什么？ 只是声音吗？

不完全是——事实上，你应该测试一些东西，不仅有助于你的消息传递，而且有助于你的一般参与方法：

• 嗓音
• 定时
• 格式化
• 图形
• 回应
• 发帖率

所有这些都与您传达核心信息的方式有关。

通过跟踪您的数据并查看哪些帖子获得更多回复，您可以决定哪种声音最有效地传达您的信息并吸引您的客户。

这是至关重要的——刚开始其多渠道品牌战略的企业可能犯的最大错误之一就是不以数据为基础。

把握我们的命运：你的下一步是什么

既然您已经看到 Bane Co. 做错了什么，那么是时候以您自己的品牌战略向 Dunsinane Hill 进军了。

这可能令人生畏，尤其是在您没有合适的工具的情况下。 但是，如果您希望将营销软件扩大或缩小到绝对必要的程度，以下是我们的专家小组建议您投资的内容：

• 社交媒体市场营销
• 电子邮件营销
• 活动管理
• 客户体验
• 倡导

Gartner 的 2019 年多渠道营销有效性调查：该调查探讨了公司如何使用洞察驱动的方法来提供相关的个性化对话，以及他们如何利用技术、技术和时机来使客户数据在上下文中具有可操作性、可归因性和隐私合规性更广泛的业务目标。 该调查由外部合作伙伴在线进行，于 2018 年 11 月至 2019 年 1 月期间在 381 名受访者中进行，其中包括美国（n=218, 58%）、加拿大（n=66, 17%）和英国（n=97, 26 %）。 要求受访者参与有关其公司多渠道管理战略和执行的决策。 还要求受访者对至少三个数字渠道负责。 79% 的受访者来自年收入在 10 亿美元或以上的组织。 受访者来自多个行业：金融服务（82 名受访者）、高科技（88 名受访者）、制造业（44 名受访者）、消费品（32 名受访者）、媒体（13 名受访者）、零售（61 名受访者）、医疗保健提供商（31 名受访者）和旅游和款待（30 名受访者）。

该调查由关注市场营销的 Gartner 分析师团队合作开发，并由 Gartner 的研究数据分析团队进行审查、测试和管理

这项研究的结果并不代表全球调查结果或整个市场，而是每个调查涵盖的目标国家、行业和公司规模部分的简单平均结果。