移动用户如何在 Google Play 和 App Store 上做出应用安装决策
已发表: 2017-01-24
您需要赢得三个主要的转化机会来优化应用安装。
评分和评论仍然是移动用户最看重的项目，但已经失去了对顶级应用程序的差异化能力。 应用程序描述是决定人们是安装您的应用程序还是将其传递给另一个应用程序的新关键，应用程序视频也很重要。
但应用程序开发人员和营销人员需要在三个关键转化机会中的每一个都考虑其应用程序商店列表的所有元素——标题、图标、类别等。
应用商店优化真的非常重要
几乎不可能夸大您向 Google Play 和 iOS App Store 提供的有关您的应用的每条数据的重要性。 您努力工作并花费大量资金来宣传、构建和营销您的应用程序。 您可能已经为一些应用安装广告付费，并且您已经投资于社交媒体营销。
这就是一切都得到回报的地方……或者一切都死去的地方。
所有营销都有成本，无论是付费安装还是社交媒体营销、公共关系和博客等“免费”选项，都需要时间和精力才能做好。 进行优化以使您的转化率增加三倍并在相同的营销支出下产生更多的安装，这可以使投资获得正回报……而一无所获。
给人留下深刻印象的三个机会
Google Play 和 App Store 中存在三个主要的转化机会。 作为应用营销人员，您的目标是优化每个应用的转化。 这里要记住的重要一点是：不同的元素在不同的转换机会中更重要。
例如，您的应用名称和图标并不是推动应用列表页面下载的重要因素。
但它们在推动从下面列出的前两个机会（上下文浏览和主动搜索）到点击（或点击）到您的应用列表的转化方面绝对是巨大的。
- 情境化浏览
- 它是什么：有人打开 App Store 或 Google Play 应用程序并开始滚动。 您的应用程序图标、类别和名称会显示在“游戏入门工具包”或“获取门票”或“热门免费”等精选列表中。
- 关键资产：应用程序图标、名称和类别
- 主动搜索
- 它是什么：有人搜索特定的名称或关键字。 您的应用程序显示在结果列表中。
- 关键资产：每个平台都不同，但常见的是名称、图标和类别。 App Store 新增两张局部截图或一段横屏视频； Google Play 增加了星级。 （完整报告中的更多详细信息。）
- 应用列表
- 它是什么：有人通过链接进出应用商店并登陆您的完整应用列表。
- 关键资产：完整的辣酱玉米饼馅。 有关完整详细信息，请参阅报告。
其他转化机会包括精选列表、Google 或 Apple 何时推荐您的应用程序以及排行榜列表。 然而，通常这些列表格式与搜索结果并没有太大的不同。
了解用户动机
正如我们之前所说，应用安装的最大驱动力是任务完成。 （如果您认为这听起来太公事，请记住，在等公共汽车时找到一个可以浪费 20 分钟的游戏也是一项任务。）
人们想把事情做好。 这意味着什么？
这意味着您的应用安装潜在客户会很匆忙，会扫描会跳出屏幕的细节和图像——没有仔细阅读。 从本质上讲，他们正在寻找最重要的数据。
但是，当您按年龄、性别和平台来区分这些数字时，会发现一些有趣的差异。
例如，女性不成比例地关心评分和评论，而男性则稍微关心其他一切——尤其是应用视频和应用截图——这表明女性可能更关心社交证明，而男性可能更注重视觉效果。
（有关差异的更多数据，请获取完整的免费报告。）
让我们从顶部开始：名称和图标
应用程序名称是图标对于赢得安装来说并不是超级重要……或者是吗？ 当我们询问他们如何做出安装决定时，3,000 名智能手机用户将应用图标排在最后：
但重要的是，不仅要考虑名称或标题与您的应用列表所具有的所有其他元素相关联，还要考虑人们将在何时何地看到它。 他们最有可能在漏斗的早期遇到它。
事实上，在前两个转化机会中——上下文搜索和主动浏览——它们是主要关注点，没有什么可看的。 在这些阶段，目标只是鼓励移动用户继续深入渠道，进入最有可能做出安装决定的应用列表。
您的应用程序图标和应用程序名称不会导致安装……但它们可能会导致大量顶部漏斗转换失败。
评级和评论是赌注
显然，评级和评论非常重要。
同样清楚的是，您将投入大量精力来为您的应用生成更多评分和评论，以便在您的类别中排名前一百左右。 （有关顶级应用程序如何实现这一点的更多信息，请参阅免费的 TUNE 报告：App Ratings and Reviews Impact Rank on Google Play 和 App Store。）
但这里有一个警告……
在 Google Play 和 App Store 中，良好的评分、良好的评论和大量的两者都是良好的排名所必需的，但完全不够。 影响 Google 和 Apple 如何对应用程序进行排名的因素有很多。 同样，评分也有助于激发安装，但不幸的是，它无法将您与其他应用区分开来。
为什么？
因为它们是赌注：所有顶级应用程序都有很高的评价。 例如，以下是所有 iOS 应用程序在其类别中排名从 1 到 150 的评分（这就是为什么我们在图表的标题中得出结论，应用程序描述很重要——稍后会详细介绍。）
Android有点不同，但差别不大。
结果：您通常需要良好的评分才能让人们考虑下载您的应用程序。 问题是，一旦你进入大型应用商店的更高梯队，你所有的竞争对手也都有很好的评分，这意味着你的高评分会让你进入前门，但不要让你与众不同。
因此，您需要的不仅仅是良好的收视率。
应用描述转换
评级和评论是您踏上第一步的第一个障碍。 描述是第二个，通常也是决定性因素。
25% 的移动用户表示，描述是下载应用程序时最重要的因素，并且将其排在第二位。 总之，超过 70% 的人表示应用描述是前三名的决定因素。
除了作为人们查看您的应用实际功能的首选场所之外，良好的应用描述还可以帮助您在 App Store 和 Google Play 中排名，让您的应用列表更加“高效”。 写这篇文章时过分强调应用商店优化技术（以排名为目标）将适得其反。
请记住，人们在安装应用程序时是以任务为导向的。
他们对您的应用程序做出决定的最快方式是为他们提供最快速有效的信息。 就像基于网络的 SEO 一样，您可以表达自己的观点并针对爬行进行优化——您也可以吃掉自己的蛋糕。 你只需要非常专注和战略性地考虑你想要排名的东西。
应用视频与众不同
正如我们之前详细介绍的那样，应用视频对于成功至关重要。
很简单：应用视频可以帮助您排名。
例如，当我们研究 iOS App Store 中排名靠前的应用程序时，有视频的应用程序排名高于没有视频的应用程序。 而且，只有 7% 的顶级应用程序——所有在其类别中排名前 150 的应用程序——真正费心创建一个。
但当人们做出下载决定时，应用视频也是一个差异化因素。
虽然只有 11% 的移动用户首先查看视频并将其视为决定下载的最重要因素，但近 60% 的移动用户将视频列为前四名。 应用视频受到年轻移动用户（通常推动移动采用曲线的早期部分）以及年长成人用户的不成比例的重视。
为什么？
很简单：就是买车前的试驾。 这是他们在承诺安装之前最接近了解使用您的应用程序的方式。
总结一下
还有更多细节要分享，包括屏幕截图的作用、A/B 测试以及性别、平台和年龄之间的差异。
对于所有这些，请下载我们的免费报告：人们如何在 Google Play 和 App Store 上做出下载决定。
但关键不仅仅是您要优化什么。
这也是您在客户体验中优化它的地方。