移动星球#2：跨桌面和移动合作的障碍

已发表: 2019-09-11

最后我们离开了我们勇敢的英雄，他正在探索一个存在两个派系的移动星球。一种与在桌面网络上跟踪联属网络营销转化的传统方式有关；另一个采用更现代的方法来跟踪和归因移动应用环境中的转化。理想情况下，双方走到一起，找到一个包含双方最佳品质的单一解决方案，我们从此过上幸福的生活。

但它通常比这更复杂。存在改变的障碍，每一方都认为最好的情况是障碍，最坏的情况是破坏交易。在这个关于移动联盟营销的短系列的第二部分中，我们将深入探讨这些感知障碍并评估克服这些障碍的策略。

障碍#1：组织墙

对于大多数在移动出现之前诞生的公司来说，都存在一个需要解决的组织挑战。也就是说，移动应用程序和移动网络已被作为这些组织的事后考虑。移动被视为一个独立的实体和战略，是核心业务及其营销工作的一个分支。

为什么？可能不是在移动设备上成长起来的公司将其成立视为一次实验或臭鼬工厂的运作。直到最近，组织结构还没有考虑到组织结构不是渠道而是增长的想法。将增长视为首要目标的企业倾向于将他们的移动和桌面团队联合起来。不以相同方式看待增长的公司倾向于将构建应用程序的团队与推动桌面流量的团队分开。

底线是：如果您不是一家移动优先（或者我们称之为 MobileBest）的公司，那么您的团队很可能是建立在孤岛中的。这种心态必须改变，以便用户获取和附属伙伴关系之间的跨团队协作能够形成。

第二大障碍是在桌面和移动设备之间找到一个事实上的跟踪和归因标准。让我们面对现实吧，有两个跟踪范式，链接……嗯，臭！

为什么？跨通道宇宙的每个角落都有黑洞。黑洞意味着代表品牌将血汗钱花在营销上的合作伙伴没有得到适当的补偿。那有什么作用呢？这意味着给定品牌的转化率在这些附属公司看来很差，因此，他们推迟推广该品牌。不管你怎么切，这都是一个糟糕的结果。

遗留跟踪正在惩罚移动营销人员，因为许多传统桌面用户认为无法正确归因移动流量。

以下是生态系统的当前状态：

第三个需要解决的障碍是用户体验。 如果我们对自己诚实，大多数移动联属网络营销体验——将用户从 Web 发送到应用程序，或将用户从 Web 发送到移动 Web，或从应用程序发送到应用程序——并不理想。或者，更（残酷地）直接，用户体验（UX）很糟糕。

缺乏完善的技术解决方案正在阻止品牌花时间正确整合这些着陆路径。因此，公司未优化转化率，并限制了正确归因移动流量的可能性。他们对点击后转化漏斗没有信心，而且几乎没有证据表明任何一家公司已经找到了为其构建真正可扩展的解决方案的方法。

许多传统桌面用户不了解（或关心）登陆页面在移动设备上的工作方式；大多数人讨厌通过推动他们下载移动应用程序而可能失去客户的想法。但这些恐惧真的有道理吗？

这是关于移动的事情：它包括移动网络和移动应用程序。一般来说，移动应用比移动网络更能转化用户，但并非所有用户都安装了您的移动应用。在点击后的瞬间，您不想胡闹试图让用户安装应用程序。你想让他们买，现在就买！

幸运的是，移动测量合作伙伴 (MMP)、Apple 和 Google 都已经考虑过这个问题，并有一个可靠的解决方案。这个解决方案是路由发挥作用的地方，它涉及两个需要解释的概念。

深度链接：深度链接将用户带到应用程序内的特定位置或网站的特定页面，而不是将用户发送到应用程序的主屏幕或网站的主页。
Apple 通用链接和 Android 应用程序链接：这些链接根据用户是否安装了相关应用程序，智能地将用户路由到最佳目的地。例如，如果您在 iOS 上拥有该应用程序，则通用链接将使您深入该应用程序。如果您没有安装该应用程序，该链接会将您引导至移动网络上的登录页面。

因此，移动体验可以提供两全其美的体验：当应用程序安装在设备上时转换率高的应用程序路径，以及在未安装时依赖的移动 Web 流。归因对两者都是确定性的！

与移动分支机构更密切合作的一个非常实际的障碍是不熟悉参与者是谁或如何与移动开发人员或移动应用程序建立关系。鉴于移动形式因素，品牌必须以不同的方式思考在原生环境中效果更好的创意和内容。对于这些公司来说，与大型移动合作伙伴或附属网络整合可能会产生很多焦虑。常规链接是否有效？

其中一些恐惧是合理的，但许多是经验的函数。是的，在绩效营销方面，移动设备略有不同。但是，您的大多数客户的眼球已经在移动设备上！这意味着为传统网络工作的许多或大多数相同的合作伙伴也为移动设备工作。

最后一个问题被新闻头条放大了：品牌真正关心移动广告欺诈，许多人认为移动网络充满了不良行为者，因此不值得信赖。

关注是有道理的。然而，这种担忧大部分可以通过技术解决。防止移动欺诈的关键是真正了解它在移动渠道中的运作方式。有趣的是，移动欺诈与桌面生态系统中的欺诈并没有太大区别。在许多情况下，它实际上是同一件事，只是名称不同。

除了作为品牌监管的交易欺诈之外，最需要防范的移动广告欺诈类型是归因欺诈，包括：

我们可以帮助您解决这个问题，因为我们在处理所有类型的移动欺诈方面拥有丰富的经验。访问我们的博客，了解有关它的完整系列文章，包括有关移动欺诈类型、点击欺诈的影响以及如何预防移动欺诈的文章。

虽然欺诈永远不会真正完全消失，但不要被那些倾向于耸人听闻的移动欺诈威胁的头条新闻所抛弃。事实是，所有的欺诈都是恶意欺诈。

既然我们已经介绍了广告商需要改变的原因以及据说阻止他们这样做的障碍，我们已经准备好继续进行这种改变。在本系列的第 3 部分中，我们将探索如何通过识别它们共享的技术、转化已经存在的机会以及（重新）介绍使这一切成为可能的合作伙伴来将这些联盟营销世界整合在一起。

想跳过这个系列吗？ 在我们的电子书“Mobile Planet：A Brave New World for Affiliate Partnerships”中了解整个故事。