移动营销技术：构建移动优先营销技术堆栈

品牌和企业都知道营销技术堆栈。 营销技术专家 Scott Brinker 已将 5,381 个徽标组合到当前的 Martech 领域，甚至还有一个奖项——Stackies——用于最佳着装、最佳外观或最受欢迎的 Martech 堆栈。

但是移动优先和仅移动的公司呢？

如果你是移动优先的，你可能不需要几十个类别的 martech 中的大量内容。 渠道营销？ 没有。 销售自动化？ 没有销售人员可以自动化。 电商平台？ 也许……但也许苹果和谷歌会处理你所有的支付处理。 客户关系管理？ 不是传统的 CRM，这是肯定的。 印刷广告？ 嗯嗯。 呼叫分析？ 一百万年后不会。

但是移动优先和仅移动的公司确实有来自公司的非常具体和完全关键的营销技术需求 - 无耻的插件 - TUNE。

我询问了 Rovio 的前用户获取经理、现任顾问和企业家以及杰出的行业专家 Eric Seufert，他对 martech 对移动优先公司的需求有何看法。

John Koetsier：我们看到很多关于相当传统企业的营销技术堆栈。 您如何看待纯移动公司的不同之处？

埃里克·苏弗特

Eric Seufert：这是一个相当大的问题——如果你所说的“传统企业”是指像 Target 这样的大型零售商或像 GE 这样的大型企业集团，那么我不知道； 我不认为我曾经为传统企业工作过。

但是，如果“传统业务”是指运营网站的消费者技术公司，如 eBay 或大型电子商务零售商，或桌面应用程序，那么移动应用程序生态系统和桌面网络生态系统之间存在一些影响营销的基本结构差异在移动。

首先是安装：这在桌面网络上根本不存在，而且它在将客户和收入归因于营销活动方面产生了很多复杂性。 这也意味着在移动设备上获取客户的最直接途径是直接响应：没有其他形式的广告能够适应点击 -> 安装过程。 电视、户外等需要用户打开应用商店并搜索应用名称，这给安装过程增加了难以置信的摩擦（这并不是说这些方法不可行，只是它们不如直接响应广告有效）。

第二个是平台本身通过特色和图表对分发的影响。 这种编辑策展实际上并不存在于桌面网络或桌面应用程序中。 此外，我认为 ASO 在移动设备上并不明显存在（我在这里写了一篇关于此的博客文章），这在经验上是正确的。 换句话说，没有办法通过关键字优化为应用程序带来可观的、维持业务的流量。 因此，在网络上使网站发现民主化的 SEO 并不存在于移动设备上，这更加强调了广告的重要性，尤其是直接响应。

这两个结构差异产生了对复杂营销技术的需求，这些技术可以从多个组件中捕获数据，将数据集中在一个地方，并允许分析师和活动经理使用它来优化他们的营销支出。

John Koetsier：纯移动营销技术堆栈的基本功能是什么？

Eric Seufert：在高层次上，我想说基本功能是将不同的数据集协调为以利润为导向的指标，使移动营销人员能够在较短的更新周期内果断地完成工作。

打破这一点，允许这一点的系统类型有一些基本要素。 我在这里绘制了移动用户获取堆栈及其组成部分，所以我不会复制它。 但是移动用户获取堆栈在直接响应营销方面承担了大部分繁重的工作，包括广告支出聚合、归因、活动优化工具等。

另一部分——我认为很多公司忽略了这一点，这对他们不利——是帮助营销团队从宏观角度看待他们的支出的分析框架。 我的意思是：跟踪单个安装的盈利能力很重要，但要更全面地了解非直接响应营销支出如何影响收入，或者当付费获取支出发生变化时自然安装量如何变化，甚至天气等事情如何变化系统、国定假日等影响盈利能力。

了解这些类型的力量之间的动态可能比能够跟踪由直接安装活动产生的安装的盈利能力更重要。 这些类型的营销模型不太依赖于基础设施，因为它们是营销团队在营销支出和收入之间建立统计可靠联系的能力，因此这种模型在“堆栈”中的位置是t 严格：它可以在 Excel、Python 脚本、仪表板或团队最容易访问和消化的任何地方完成。

John Koetsier：它们之间的重点和/或联系点是什么？ 您看到的是轮辐模型，还是线性模型，分层模型？

Eric Seufert：它是分层的，依赖链的某些元素比其他元素更基本； 例如，数据仓库比仪表板更基础，因此用金字塔形状表示这两个元素是有意义的。

但建模概念确实与堆栈分开存在：它非常可操作。 而且我认为，随着公司对营销方式和推动支出的模型越来越复杂，他们正在创建以用户数据和安装数据为中心的轴辐式系统，并采用不同的营销格式——直接响应、电视、户外等——“插入”中央数据存储。 这就是商业智能的真正含义：它呈现产品状态的快照，然后尝试在变量之间建立一个流体模型，该模型可以重新创建该状态并预测其他状态。 换句话说，它回答了这样一个问题：“哪些活动产生了我今天的收入，我如何利用它们来增加明天的收入？”

John Koetsier：我碰巧认为一个中心点是人……一种你了解a）你的客户/用户是谁，b）他们做什么/你在哪里接触过他们以及他们在哪里与你互动的技术，你的产品，或您的工具，c) 他们将来可能想要什么，以及 d) 他们如何与可能是当前或未来客户/用户的其他人联系起来……也许更多。 说得通？ 同意？ 不同意？

Eric Seufert：当然，我同意这一点，但我认为大多数问题都可以通过数据被动和间接地回答。 所以与其问“谁是我的客户？” 我宁愿只是试验我可以使用的各种杠杆，直到我获利为止。

我认为我不需要能够用离散的个人资料来回答这个问题，比如“我的客户是 28-37 岁的中产阶级女性；” 我可以通过实验迭代我的方式来解决这个问题，然后资助能够产生利润的活动并杀死那些没有利润的活动。 如果我通过尝试许多不同的东西来达到我的目标人群，直到我找到一个有效的东西，我不一定需要确切地知道为什么我正在做的事情是有效的。

John Koetsier：我们目前缺少什么结缔组织？

Eric Seufert：分析和机器学习基础设施，用于构建描述产生安装的力量的解释变量。

同样，许多开发人员都执行自下而上的营销任务：每个用户都通过直接响应营销专门考虑。 这种方法没有问题，但这种方法的成功受限于开发者钱包的深度：直接响应市场是迄今为止最具竞争力的。 显然产品是一个决定因素，但在其他条件不变的情况下 [翻译：所有其他条件相同]，如果两个产品大致相当，但一个开发者的营销预算是另一个的十倍，那么更富有的人将在纯粹的直接响应中获胜营销大赛。 每天有大约 700 个应用程序发布到 App Store，而匹配糖果或建造城市的方法只有这么多。

这一现实打击了很多开发者：很多开发者都在生产一流的、令人印象深刻的产品，但很少有人通过专门通过直接响应进行营销来突破市场噪音并建立用户群牵引力。

我提到的结缔组织是一组产品和服务，可帮助开发人员使他们的流量来源多样化，而不仅仅是可以通过离散跟踪链接归因的内容。 我构建了 Agamemnon 来帮助开发人员做到这一点。

John Koetsier：如果移动营销的未来是量化和高频交易，那么艺术在哪里？ 创造力？ 该设计？ je-ne-sais-quoi？

Eric Seufert：我认为艺术和创造力不仅限于绘画和为营销资产提出美学主题和色调。 建立一个复杂的预测模型感觉很像创造艺术，尽管它没有美学元素。 所以我不认为移动营销看起来像一个创造性的干燥的、纯粹的机械功能，即使它变得更加自动化和程序化。

也就是说，我认为如果我团队中的某个人告诉我，他们因为频道的 je-ne-sais-quoi 而在竞选上花钱，那么这种对话就会转变为绩效评估。

John Koetsier：感谢您的时间和洞察力！