移动 CMO 关注增长、客户体验和打造持久品牌

认识 CMO

詹妮弗：营销领导者比以往任何时候都更需要相互联系。 他们必须连接到他们的消费者、粉丝、内容、合作伙伴，甚至是技术。 因此，我们今年在多个活动中举办了 CMO Connect 系列活动，邀请了来自 Daily Mail、Refinery 29、Belkin 和其他几家公司的 CMO。 但今天我很兴奋，因为我们有三位移动优先 CMO 在这里分享他们如何“调整”营销策略以在我们的移动经济中保持领先地位的见解。 这里的每个人都有应用程序登上排行榜，所以他们可能不需要介绍，但在我们开始谈话之前，我会让他们谈谈他们是谁，也许会快速大声喊出他们销售的应用程序。 所以伊恩，我们可以和你开始。

伊恩：当然。 在三年前加入的 OfferUp 之前，我在 RealNetworks 工作了很长时间，从事 Rhapsody、社交游戏，但最近三年一直在 OfferUp。 OfferUp，对于那些不知道的人来说，是一个本地买卖的移动市场。 我们通常是两个应用商店中排名前二的购物应用之一，今年我们的交易额将达到 140 亿美元。

Adam：我是一家名为 ABA English 的公司的 CMO。 我们是一家位于巴塞罗那的教育技术公司。 在此之前，我曾在世界上一些最大的游戏公司设立营销部门。 我从一家名为 Playtika 的公司开始，我是几乎整整一年为他们做营销的第一人，在 IOS 和 Android 上推出 Slotomania，然后转到 SGN，它在过去几年的快速增长刚刚惊人的。 最近在 ABA English 之前，在一家名为 Social Coin 的公司工作，你们中的一些人可能知道 Dragoncity 应用程序，所以我也为该公司建立了营销部门。

Ville：我的名字是 Ville Heijari，我在 Rovio，实际上是我现在在 Rovio 的第二次工作。 当愤怒的小鸟成长并在那里建立营销团队时，我在 Rovio 工作。 我想这可能是我那段时间最大的成就。 然后我在更性感的行业工作了几年，那就是 Mobile Adtech，现在回到 Rovio，迄今为止我最大的成就就是制作了这顶帽子，这要么是有史以来最好的事情，要么是最糟糕的笑话世界取决于你，有点，倾斜。 但是，是的，很高兴能参加小组讨论。

关于应用增长的 CMO

詹妮弗：我们今天要讨论三个大话题，第一个是增长。 作为一名首席营销官，当您开始考虑所有大型应用程序发布的发布策略时，您看到了哪些动态？

Ian：对于 OfferUp，它与游戏有点不同。 我们是一个市场，所以对于一个市场来说，你需要创造供需，而对我们来说，人们总是问的问题是鸡还是蛋？ 是供给侧还是需求侧？ 我们同时关注两者。 能够弄清楚如何为我们既是买家又是卖家的用户创造引人入胜的体验。 一旦你能创造出那种引人入胜的体验，而且我知道它在早期的游戏中是相似的，那么如果你愿意的话，你将有更好的机会留住人们并创造出那个飞轮。

亚当：在我在 Playtika 工作的早期，我们基本上是通过平台实现增长的，所以我们专注于 Facebook，我们正在通过他们提供的病毒式传播渠道，很明显，当我们在 IOS 上推出时，只是在热门排行榜足以产生大量下载。 今天基本上最大的挑战是找到增长的载体，但它不能来自平台了，所以在教育工作和思考产品是我们如何生产出真正想要生产的产品？ 人们想告诉他们的朋友。 所以，作为今天的营销人员，我的想法与五年前的想法不同。 我想我要把它发送给一个人，现在我需要创建这种真正的全渠道方法，我把它们带到下载中，但这还不够。 所以在我的团队中，我还管理货币化方面，这更像是应用程序生命周期的推广方面。 我们做很多电子邮件，我们做很多，我们称之为“领导培养”，我们尝试建立品牌知名度，与我们的学生建立某种公平，以便他们说“Hey Juan，这是一个学习英语的好应用，你为什么不接受呢。” 我认为这是当今营销人员和公司面临的下一个挑战。 外面的海洋很大，而且真的很红。 那么，我如何将自己与其他人区分开来，并制作出人们真正想谈论的东西呢？

维尔：没错。 Rovio 的背景是也拥有一款高级应用程序，正是在这种市场中占据主导地位，仅仅坐在排行榜的顶部就足以产生更多的下载、更多的安装和更多的收入。 当然，在从高级模式转向免费增值经济的这些年里，我们经历了一些痛苦的转变，我真的很高兴地说我们正在全力以赴。 我想说，我们最大的优势，我们如何看待推出新产品，仍然是我们现有的游戏组合。 所以我们有很多内部数据，当然我们需要用很多第三方和市场数据来丰富这些数据。 有点寻找新的观众，在野外有价值的观众。 我们有这只鸟的影子，在那里我们构建了一个如此庞大的游戏，以至于从纯粹的覆盖范围和下载的角度来看，它是一个可笑的基准，今天发布游戏。 但是，话虽如此，我们真的有信心推出可能拥有更少受众但利润更高的游戏。

关于竞争差异化的 CMO

詹妮弗：所以你们每个人都提到了一些关于发布前的思考策略，亚当你提到了一些关于你如何区分的东西，当它现在竞争如此激烈时。 你是如何考虑真正让你的应用体验，或建立你的品牌，使其与其他类似类型的公司相比是独一无二的？

伊恩：在一个任何人都能够准确地配合你正在做的事情的时代，这是具有挑战性的，因为你可以接触到成功的东西。 有人看到你在应用商店排行榜上上升，然后明天或后天你就有了模仿者。 Adam 之前提到过这点，这很有趣，因为您正在从社交游戏过渡到常规实用程序。 为了在非社交类游戏中成长，也许除了 Rovio 之外，你真的需要强大的口碑。 口耳相传来自消费者克服了他们需要能够告诉他们的朋友某事的经验，而我们在 OfferUp 发现的是，首先你必须提供实用价值。 它必须具有这样的价值，让消费者在告诉他们的朋友时会感觉良好，因此他们对产品有信心。 所以，《愤怒的小鸟》，人们感觉很好，玩它时会有强烈的情绪，以至于人们会说“嘿，你必须玩愤怒的小鸟”。 但是对于一款游戏达到那个水平来说，它是如此罕见，而亚当你现在正处于向那个水平过渡的过程中。

亚当：完全正确，我认为当我以营销方式考虑我的产品时，我现在倾向于比过去更多地考虑我的用户。 我倾向于想，如果我把这个放在他们面前，他们的反应是什么？ 我记得大概一年半前读过一些统计数据，他们在谈论下载来自哪里。 大的概念是，我想这是一个误解，应用商店是人们实际使用应用的地方，这就是曝光发生的地方。 这份报告基本上说不，那是不正确的。 超过 50% 的应用下载量将来自某人告诉他们的朋友这个应用程序，然后他们绕过你所有的营销和复杂的现代化技术，然后自己去下载。 看完之后我的想法是，好吧，我怎么能创造它。 我怎样才能在那个人的脑海中创造那个事件，以便把它交给他告诉他的朋友？ 所以我的营销策略发生了微妙的变化，更倾向于在用户与我的产品匹配的那一刻创建这个触发事件。 所以对你们中的大多数人来说，英语语言学习在你的生活中没有任何障碍，但对于世界上十亿或更多的人来说，拥有高水平的英语可以增加 20%、30%、40% 的薪水，这可能意味着周围的工作机会世界。 我们尝试并基本上将我们的营销与用户的需求相匹配。 这不是对他们说，“嘿，免费下载一个英语应用程序”，而是“改变你的生活。 你不想处于财务安全的位置吗？” 诸如此类的事情。 我们尝试将其与我们的产品相匹配。

Ville：我认为这就像一个反复出现的话题，在人们实际发现应用程序的所有研究中，分享和口耳相传是最重要的。 也就是说，对于游戏开发者来说，这也是一个有趣的转变。 比方说你做一个游戏，它是靠多人、社交竞技的游戏玩法，就像游戏的关键功能变成了社交元素。 您启动游戏没有任何意义，当然您将进行某种技术启动并测试服务器架构和 3D 着色器是否正常工作，但这一切都变得无关紧要，除非共享组件和多人游戏组件还没有到位。

亚当：我什至会说你无法预测。 我的意思是最近推出了一款游戏  在 Pokemon Go 中，没有一个头脑正常的人会认为它会如此成功。 即使是愤怒的小鸟也无法预测该应用程序的成功。 我认为计划它是明智的，但寄希望于它是一个错误。 所以你必须了解用户，你必须了解为什么有人想要走出去并传播你自己的应用程序的信息的心态。 我认为通过这种方式，营销人员只需要更聪明一点，更像一个讲故事的人，而不是过去，你可以简单地放一个 Facebook 广告，让平台为你工作。

建立客户忠诚度的 CMO

詹妮弗：那么接下来我们为什么不在你看到这种高速增长并且你处于顶峰，处于巅峰之后再谈呢？ 作为营销人员，您如何看待真正培养这种客户忠诚度，以便人们每天、每月都与您的品牌、您的应用程序互动？

伊恩：其中很多是关于继续创造实际用途和实用性。 然后有频繁的用例。 OfferUp 是一个水平市场，长期以来，人们认为你无法让水平市场发挥作用，每个人都专注于垂直市场。 但我们的优势是您可以买卖任何东西。

亚当：对不起，有什么区别？

伊恩：垂直市场是你只卖婴儿服装的地方。 要让某人进入下载婴儿服装应用程序，这可能会在短时间内或每隔几个月当您的孩子穿不下衣服时使用。 但是现在，如果您可以在那里找到任何东西，人们就有理由一遍又一遍地使用某些东西，这一切都会导致增长。 如果人们经常使用实用的东西，并且他们很乐意告诉他们的朋友这件事，这会增加这种口碑增长的可能性，也就是说，我们注意到，通过口碑的人会更加强烈在使用方面，品牌拥护者，一切，而不是付费方。

亚当：是的，我现在的公司与我过去合作过的公司的区别之一是我们是订阅模式。 所以对我们来说，一旦用户购买了订阅，我们基本上会退居二线，因为我们知道这个人已经在我们的应用程序中承诺了一段时间。 例如，我们知道如果用户购买年度产品，至少有 50% 的用户会续订。 所以我基本上可以寄希望于展望未来并说，好吧，我有这个收入堆栈，或者这个收入流，它至少会以这个速度在未来被更新，所以我实际上不必担心那个了。 在那一点上，我与用户的交流方式变得略有不同，因为实际上我主要处理的是漏斗的顶部。 因此，我引入了潜在客户，就在该用户真正与产品建立联系之前的那一刻，因为一旦他们这样做并进行了购买，整个事情就会发生变化。 基本上在某种程度上，你说“你很好，继续”，我们有老师和其他支持人员以及处理它的消费者成功团队。 但到那时你会变得更灵活一点，少一点“嘿，第二次购买，第三次购买”。

伊恩：这真的很有趣，特别是如果它是一个年度模型。 基本上，你有一整年的时间来展示你提供了多少价值，而不是我需要在前 7 天的紧迫感才能创建这些事件，以便有人留下来。

亚当：这实际上很有趣，你提出了一个很好的观点。 其中一件事，至少是像我这样的产品； 我们有一个非常长的转化漏斗，因此需要将近两年的时间才能完全实现对话率。 原因是，如果你下载了我的产品，但在六个月内你没有购买它，那么你可能仍然不会说英语，对我来说太好了，我可能会发给你那封电子邮件并建立联系，保持它是最重要的。 它成为与用户交谈并建立这种忠诚度的一种非常不同的方式。

Ville：当然，游戏，就像游戏中的某些东西，角色中的某些东西，世界上的某些东西，会产生玩游戏的欲望和兴趣。 当然，这些养成习惯的技巧有很多，比如为什么要花 8 个小时才能打开一个箱子，你每天连续 8 个小时做什么，你是在睡觉前做的最后一件事和第一件事吗？早上，对吧？ 但是，当你只玩游戏计划和内容时，作为一名开发者，你很容易被困在修道院的跑步机里，你只需要一遍又一遍地生成更多关卡、更多内容、更多可玩的东西，这当然非常费力，不一定与收入挂钩。 活动是保留，但不一定是收入。 以我为例； 今年我们游戏中最大的变化之一是《愤怒的小鸟 2》，这款游戏很快就已经推出一年了，直到今年春天我们才引入了这些经常性的锦标赛和真实的日常活动等等。 这些对于观众来说非常重要，可以让他们保持活跃，让他们回来，甚至让他们花钱。

亚当：我什至会说，对于你的产品来说，它也是一个平台，所以你基本上生产了这个平台  它是用户生成的内容。 最好的例子可能是 Mindcraft。 一家为开发人员提供平台的公司，然后他们以数十亿美元的价格出售，而无需真正走出去创造更多东西。 我认为在我的情况下，这是一种相反的方法，是我在我的应用程序之外生成内容。 那我是什么意思？ 我的意思是，如果你正在学习一门语言，那么你就能够看到增长和其他增长，并在实际平台之外实际使用我的平台。 所以你使用我，然后你进入现实世界，你会看到你正在取得的进步，这会驱使你回到应用程序中，从这个意义上说，这是一个有趣的循环，试图理解。 我会在半夜这样做吗？ 我现在设置吗？ 我如何创建一个基本上让你保持在那个循环中的货币化循环？

martech 堆栈上的 CMO

詹妮弗：一旦你对你的营销策略从全渠道获取、留存和参与有了所有这些想法； 假设你们都拥有营销技术，可以真正将所有这些扩展到数百万不同的用户。 您能否多谈谈您如何看待如何将您的营销技术堆栈拼凑在一起，或者甚至是什么理想情况会真正帮助您的业务增长？

Ville：我很想有一个整合的产品，但我想……

詹妮弗：你今天怎么没有？

Ville：嗯，我们来自一个七八年的血统，将事物固定在一个似乎正在运行的系统上。 所以我猜你会为不同的精确点找到不同的解决方案，最终你会得到一个拼凑而成的东西。 但是当然，这需要大量的战略思考，当你有一个系统和一个在平台上运行的产品组合时，仅仅转移并不是那么容易。

詹妮弗：真正开始全新的理想情况需要什么？

亚当：重新开始是不可能的。 我的意思是我羡慕——我的意思是说这话有点奇怪，但我羡慕今天的初创公司，因为他们有很多选择来做他们需要做的事情，而且存在大量信息。 我记得在我以前的公司工作，我们有这个遗留产品，它赚钱了。 它总是让我想起这个有趣的辛普森一集，你有伯恩斯先生，他有咳嗽，他去接受检查，他发现他有所有的疾病，一切。 但他们基本上都是为了接管他的身体而互相争斗，所以他们非常和谐，所以他很健康，他会永远活着。 我觉得那是我的应用程序，那就是：不要碰它。 它在赚钱，它在提供薪水，所以不要呼吸，不要看它，甚至不要思考它。

詹妮弗：但在某些时候，这听起来像是一场等待发生的灾难？

亚当：是的，但最终这是一个风险与回报的事情。 我一直在与产品负责人和 CEO 开会，并说“听着，我们需要实现这个东西”，他们说“是的，但是我们很害怕接触这个代码，因为我们正在制造三、四十万一天一美元，如果我们搞砸了，就是这样。 全都完了”。 所以是的，我们希望有更多的营销自动化，但我们不想失去我们的业务。 因此，重置并基本上重新开始的想法变成了一个问题，即您要引入应用程序的东西是否比丢失已经设置的风险更有价值。 在很多情况下，这就是为什么我使用我从一开始就一直在使用的那个糟糕的分析提供程序的原因，因为我的一切都已经设置好了，我不想陷入......

Ville：我自己曾在 App Tech 工作过，业内有很多场景和轶事，有人拼命想每天赚取 25k 的广告收入，但他们的应用程序崩溃并损失了 2,000k 的应用程序收入，所以这是糟糕的数学。 我自己不是经济学家。

詹妮弗：你谈到已经改变了你的营销技术栈几次。

伊恩：是的，我的意思是事情发生了变化，经济发生了变化，他们提供的服务也发生了变化。 您只能开始将它们整合到您的日常决策中。 我们有一堆不同的技术栈，我们在后端自行组合。 希望我们已经将自己定位为能够在必要时重播其中一些，但即使我们做得很好，你仍然有点依赖它们。 这是商业风险。 因此，Adam 是说，如果某些东西在您的业务中运行良好并且开始运行良好，那么如果您要删除某些内容或添加某些内容，即您不完全信任的 SDK，这将是一种风险。 也许您不太了解它们，但这听起来不错，但是您的应用程序存在第三方依赖，这会导致问题，它会使您的应用程序崩溃，然后突然间消费者体验就被破坏了。 这个很难（硬。 如果您今天从一开始就拥有优势，但您所做的只是随着时间的推移构建和构建依赖关系。

Adam：我什至还要在这里提到另一点，那就是在移动领域，你真的与你的应用程序息息相关。 所以这不像我可以在生态系统中创建第二个应用程序，基本上说好吧，随心所欲，崩溃它，破坏它，测试它直到奶牛回家，因为苹果不允许你这样做，谷歌也不允许. 在网络上，显然你有能力说好的，很好，我们有一个正在运行的系统，所以对它进行分区，移动一个部分，发送一些流量，让我们测试它，看看它是如何工作的。 在app环境中因为一切都必须发生在同一个SDK中，事情变得非常复杂，AB测试也只能到此为止。 因此，在您的应用生态系统中创建这些多元宇宙成为必要，但它非常微妙。 所以对于老产品来说，基本上引入这种机制几乎是不可能的。 我们发现实际上在网络环境中进行大量测试更有效，然后我们可以说我们在这里学到了一些知识，然后我们将其转移到移动生态系统中。

Ville：我真的感觉到你所说的嫉妒现在进入市场的应用程序开发人员。 就在几年前，即使只是归因之类的东西也只是黑魔法。 现在，您可以拥有所有可用的技术堆栈，这是非常奢侈的情况。

首席营销官对他们感到兴奋的事情

詹妮弗：接下来在营销/科技界，你对什么感到兴奋？ 我们今天已经在舞台上提到了一些：即时应用程序、IOS 更新，有什么让您真正兴奋的事情吗？

亚当：实际上，我没有听到很多人谈论预测分析。 我真的很高兴有人开始这样做。 我的意思是有些公司一直在进行 AB 测试和提升等等，但真正推出了可靠的算法来帮助您预测，并且显然将其分解为仪表板，将焦点集中在这个特定的营销渠道和这个特定的种用户。 今天这真的是你的分析师的工作，或者，就我的公司而言，我今天雇用的人基本上是 SEM 的博士数学家，因为他们是真正在做轮子转动的人，事情应该看起来如何并移动，这就是我兴奋的地方。 我真的很兴奋。

伊恩：是的，我同意。 当你经营一家企业时，你在观察趋势，有时会发生好事，也会发生坏事，问题是为什么。 所以经常是我们期待还是没有？ 没有解决方案可以帮助自动化，所以你花了很多时间追着你的尾巴试图弄清楚发生了什么，这浪费了很多时间，我认为如果有人能够创建某种类型的解决方案这将是巨大的增值。 今天不在外面。

Ville：我想我现在对任何特定的技术都没有那么兴奋。 但今年确实在移动影响者和 YouTuber 用户获取方面蓬勃发展，这显然是几年来的一个大趋势。 但我认为我们已经到了这样的地步，你可以找到真正非常可爱的小部分用户，在那里你可以收获和完善你的数据，并定义有价值的受众是谁，你真的可以找到适用的有价值的受众仅适用于您的产品和游戏。

亚当：我们实际上是在社交方面做到了这一点，我在那里制定了一个策略，我认为我们是最早这样做的公司之一，它不是联系大众范围内的有影响力的人，你说你想要这些人做的印象视频，但正如你所说的那样，我们认识的一个人有我们的观众。 我们发现的是，我的意思是这太不可思议了。 我们与其中一位 YouTube 用户一起推出了我们的一个应用程序，我们看到的保留率远远超出了荒谬的保留率。 人们认为系统中存在错误，他们花费数小时试图查看数据。 我们看到了这个巨大的峰值，我们说我们发布了一段视频，他们说，并非不可能。 你不可能实现 45% 的第三天留存率，我觉得很好，它发生了。 我认为那是另一件事是不同的想法。 不是为了创造苹果并使用他们的术语，而是我们拥有的所有这些工具，它真正给了我们什么？ 它让我们有时间以更批判的方式思考我们正在做的事情。 我想那是我一开始没有的，我只是在跑步。 现在我有机会坐下来说这不是它应该工作的方式。 我如何对此采取行动并做出改变，这就是我所兴奋的。

詹妮弗：在我们今天结束谈话之前，我认为对我们来说一点关于品牌的话题很重要。 作为一名首席营销官，我知道您将品牌放在首位，即使您正在考虑所有这些投资回报率策略。 在您专注于这次超增长发布之后，您能否分享更多关于您如何平衡建立长期品牌的想法？

伊恩：这就是在正确的时间做正确的事。 这么早，如果你称之为超增长，它正在弄清楚如何实现这一目标。 但是，留住人员和品牌将使人们多年来一直存在。 这将使您能够与所有的复制猫区分开来。 首先要了解您的客户，了解他们如何谈论您，以及您希望他们如何谈论您。 但对我们来说，它实际上只是改变了人们的生活，成为人们生活的一部分。 我们还没有确定它，但在我们的阶段，这是我们真正关注的事情。

亚当：对我们来说，我认为我们三个人可能在一个完全不同的生态系统中运作，我的意思是你拥有一个在全球范围内非常知名的品牌，显然你和我只有一个产品。 我们正在努力建立自己的品牌。 我认为，对我来说，当我想到品牌的想法和我的产品时，我真的试着从用户的角度来看待它。 我试图模仿用户如何谈论我的产品，以便追溯地将其纳入我的营销策略。 因此，如果人们以某种​​方式谈论我，或者他们将我用于某种车辆，那么我会尝试将自己附加到品牌机制中，并说明是否每个人都在寻找与工作相关的原因他们正在使用我的应用程序，那么我如何将自己融入该垂直领域。 这是很多话。 我们与客户交谈。 我知道很多人倾向于认为有十亿次下载，你如何概念化它，而大多数人做不到。 因此，我们尝试让自己更加人性化，进行一些对话。 我们有老师，我们把他们带进来，我们与他们面对面交流，我们得到他们的反馈，从那里我们能够更好地评估我们公司的未来以及这个品牌可能会把我们带到哪里。

Ville：是的，不是所有东西都能成为伟大的品牌，但免费增值游戏除外，这是一个巨大的商品市场，人们下载免费产品并试图让他们专门花钱购买你的产品。 愤怒的小鸟就是这样的故事之一，在正确的平台和正确的地方有正确的产品。 我想说这不是一个关于游戏刚刚在市场上大放异彩的故事，而是当你第一次得到一个游戏时，它就坐在你在智能手机上下载的游戏中。 如果您将愤怒的小鸟视为一个品牌，它的增长与 Android 和 iOS 等的增长完全一致。 这是设备的增长和人们下载热门内容。 关于您的品牌在您的市场中的位置，以及它是否自行发展等等，总是有一个更大的图景。 如果五年前我们会说我们要为这款游戏制作电影，我们会喜欢 [电子邮件保护] 你是如何用它制作电影的。 这没有任何意义，这是愚蠢的鸟，没有情节。 但现在它是索尼在全球发行的电影。 你慢慢来，培养品牌和人物等等，任何事情都有可能发生。

亚当：我想从个人的角度来结束一些事情，我记得当彼得说这里的一件事是你想学习一些可能会改变你的业务的东西。 自从 Apple 推出关于订阅模式的新东西以来，我一直在思考很多事情。 我认为您应该将其视为您业务中的一个机会，以创造您以前不一定拥有的留存率。 为自己创建一个时间窗口。 如果有人在想他们如何通过他们的应用获利，他们会怎么想； 将订阅视为您的新工具，以便从根本上延长您的应用程序生命周期以及您的用户生命周期。 我只是想把它扔在那里。

注册我们的博客摘要电子邮件。