什么是媒体交易和增加收入的技巧
已发表: 2021-09-01什么是程序化媒体交易？
定义：简而言之，程序化媒体交易是通过自动拍卖（实时竞价）实时购买数字广告空间。 想要通过此类拍卖出售广告空间的网站通常通过市场或广告交易平台提供广告资源。
这种方法允许广告商根据展示的价值接触到他们想要的受众。 在供应方面，它允许发布商获得更高收入的广告商，因为对您的网站受众的需求越高，展示的价格就越高。
资料来源：谷歌
程序力学 101
程序化媒体交易使用自动化平台根据预定义的预算简化买卖流程。 广告商使用他们设定的预算连接到广告交易平台提供优惠。 广告交易平台连接到广告网络，然后选择符合广告商目标市场、规模和预算的广告空间。
程序化交易为广告商提供了更好的广告系列定位。 它还提高了发布商可能在其网站上获得的广告商的质量。 自动化技术使用数据管理和算法来选择正确的广告，以在正确的时间和价格为正确的用户提供服务。
要了解程序化媒体购买，您首先需要了解与此过程相关的关键概念。
程序化媒体购买分为三类：
实时出价 (RTB)
在这种方法中，库存价格是通过实时拍卖决定的。 任何广告商或发布商都可以访问它。 广告交易平台和供应方平台通常为这种拍卖提供框架。
它是如何工作的？ 每次广告展示出现在用户的网络浏览器中时，广告交易平台都会收集有关该页面和查看该页面的用户的信息。 广告交易平台将展示机会拍卖给愿意为其支付最高价格的广告商。
私人市场（PMP）
这些拍卖对谁可以参加有限制。 他们通常仅在受邀的基础上选择广告商。 在其他情况下，发布商可能会进行面试和选择过程，以便广告商可以申请进入 PMP。
程序化直接
在这种情况下，发布商以固定的每千次展示费用（CPM - 每次展示费用）直接向广告商出售媒体广告资源。
程序化广告包含三个组成部分：供应方、需求方和交易平台（更多内容见下文）
程序化媒体交易员的角色是什么？
媒体交易员是在 RTB 环境中花费指定数字预算的专业人士。 媒体交易者需要知道在哪里为广告商购买广告资源最合适，从而满足广告系列目标和投资回报率。
媒体交易者最大化广告商的数字预算，使其与业务目标保持一致。 他们创建实时竞价和付费搜索策略，在数字媒体购买平台上实施，以确保实现广告商的目标。
媒体交易员在执行 RTB 活动时有四项主要职责：
- 了解市场：媒体交易者需要了解印象发生的市场。 他们定义了他们将使用的策略、重新定位、潜在客户、上下文定位等等。
- 监督广告运营：这是发布广告的技术方面，包括对广告位置的限制和管理归因。
- 交易：这涉及管理活动、购买广告、检查报告以及更改目标。 交易者有责任确保获得最佳结果，从广告活动中获得尽可能高的投资回报率。
- 报告：媒体交易员从平台分析中提取所有报告，并提供有关该绩效的关键驱动因素的见解。
媒体交易台如何运作？
媒体交易台可以是由代理机构或软件解决方案提供的服务。 服务或解决方案提供程序化广告活动的规划、管理和优化。
广告商受益于代理交易台 (ATD)，使他们能够以低于内部管理活动的价格购买媒体。 起初，您可能认为 ATD 类似于需求方平台（DSP）。 然而，代理交易台提供程序化广告专业人士的附加价值。
ATD 为软件开发人员、客户经理和数据分析师提供专业知识，以优化机构活动的媒体购买。 ATD 在广告商和供需平台以及购买媒体的网络之间工作。 从这个意义上说，它们的工作方式类似于 AdTech 平台。 他们提供常规需求或供应平台不提供给客户的附加服务，例如：
- 规划
- 活动启动和优化
- 报告和分析
2021年程序化广告状况（统计）
过去几年，数字广告在自动化和创新解决方案的推动下发生了变化，这对出版商和广告商都有好处。 以下是您需要了解的有关 2021 年程序化广告状况的主要统计数据：
2021年全球程序化广告支出将达到1550亿
2017 年至 2021 年全球广告支出 ( Statista )
程序化广告支出预计将在 2021 年增长 20%。
增长的百分比也呈上升趋势。 预计 2021 年公司在程序化广告上的支出将比 2020 年增加 20%。
根据一家电子营销商的一项研究，这种上升趋势将持续到 2023 年。
事实上，程序化展示广告支出的增长速度超过了非程序化展示广告。
资源
更多统计数据
- 付费搜索的平均每次操作成本 (CPA) 为 49 美元，展示广告为 75 美元。
- 2020 年美国社交媒体广告支出达到 430 亿美元。这比 2019 年增长了 20%。（来源：eMarketer ）
- 营销人员使用无效的策略：只有 61% 的营销人员认为他们的营销策略是有效的。
- 40% 的营销人员认为证明营销工作的投资回报率是一项挑战。
程序化广告趋势
大流行影响了程序化广告，但正如 MediaRadar 在 9 月报道的那样，这些数字正在反弹。 2021 年 7 月与 2020 年的水平相比增长了 36%，这使市场处于大流行前的水平。
程序化广告的下一步是什么？ 以下是一些需要寻找的趋势：
- 避免“重广告”
2020 年 8 月，谷歌在 Chrome 上实施了一项功能，可以阻止“大量广告”以改善用户体验。 谷歌认为重的任何广告都将被删除并替换为一个标签，上面写着：“广告已删除”
什么是重磅广告？
- 它有超过 4MB 的网络数据使用量
- 总共使用主线程 60 秒
- 在 30 秒的窗口中使用 15 秒的 CPU
这意味着公司将需要优化视频广告，以防止被标记为重度广告。
- 规划发布第三方 Cookie (P3PC)
到 2022 年，第三方 cookie 将在 Chrome 上逐步淘汰，并将改变公司进行程序化广告的方式。 组织需要为 2022 年不再使用 3PC 做准备。 这意味着他们需要采取多层次的方法来做广告。
- 程序化广告支出将继续上升
2020 IAB Europe 报告称，公司将继续提高程序化广告的预算。 以下是一些原因：
- 到 2020 年，将超过 41% 的展示预算投入程序化广告的公司数量增长到 70%。
- 54% 的广告代理商以编程方式购买了近一半的视频广告。
- 出版商报告说，他们出售了 81% 的库存。
- 采用新兴格式
联网电视 (CTV) 和数字户外媒体等新格式正在慢慢兴起。 CTV 尤其为程序化广告提供了机会。 它允许广告商同时接触两种不同的受众类型。 想在他们的时间范围内看电视的人和避免线性电视的人。
那么数字媒体交易平台呢？ 它们是如何工作的？
技术正在改变公司买卖数字广告空间的方式。 曾经是人类买家做的事情，现在是广告销售人员通过技术交易平台做的事情。
它们是如何工作的？ 媒体交易生态系统由三个关键参与者组成：需求方平台、供应方平台以及它们交互的广告交易平台。 让我们来探索每一个是如何工作的：
需求方平台 (DSP)
需求方平台使广告商能够从发布商网站购买针对其受众的展示次数。 出版商将他们的广告展示在广告交易平台上出售。 DSP 通过实时竞价在实时拍卖中为广告商选择合适的展示次数。
这是如何运作的？
广告商将目标受众偏好和预算输入 DSP。 然后，该平台使用人工智能 (AI) 进行程序化投标。 拍卖会在几秒钟内进行，出价最高的广告是出现在页面上的广告。 整个过程自动发生，无需人工干预。
最佳需求方平台
一些最受欢迎的需求方平台是知名的数字巨头，另一些则独立于他们运营的媒体渠道。
- Facebook Ads Manager：他们提供购买平台和可出价的广告空间。 广告管理器使广告商能够从一个地方创建、编辑、管理、跟踪和分析活动。
- Rocket Fuel：是一种自助服务 DSP，允许公司在内部进行程序化营销。 该平台使用预测性人工智能来提供与客户资料相关的实时广告。
- 亚马逊：亚马逊广告平台 (AAP) 使用亚马逊算法实时投放广告，利用针对相关客户的精准营销活动。 不利的一面是用户（广告商/出版商）没有得到太多关于转化率或点击率的信息。
- MediaMath：是一家面向广告商的独立程序化公司。 MediaMath 的优势之一是可以完全访问他们的数据。
供给侧平台
供应方平台是一种软件解决方案，旨在帮助在线出版商销售他们的展示广告、视频广告或移动广告展示。 它充当需求方平台的发布方。 SSP 旨在最大限度地提高发布商的展示价格。
它是如何工作的？
它允许发布商将其库存连接到多个广告交易平台、DSP 和广告网络。 从而扩大了广告空间的潜在买家范围。 实时出价可帮助发布商获得尽可能高的价格。 SSP 将印象输入广告交易平台，由 DSP 分析并购买它们。 这个过程虽然看起来很复杂，但在页面加载时实时发生。
最佳供给侧平台
- MoPub：是专为移动发布商构建的托管广告服务解决方案。
- Google Ad Manager：前身为 DFP 广告管理系统，用作与 Google Ad Exchange 连接的广告收入引擎。 缺点是它被锁定到谷歌产品。
- Sharethrough：是一个面向程序化广告的全渠道供应方平台，面向发布商、内容创建者和应用程序开发者。
- AppNexus：这是一个独立的程序化市场，具有访问数据和管理广告产品的优势。
什么是广告交易平台？
是一个数字市场，通过实时拍卖连接广告商和发布商以买卖广告空间。 它们用于销售展示广告、视频广告和移动广告库存。
最佳广告交易平台
PubMatic：它提供易于使用的界面和高级广告功能，如开源标头竞价。
Verizon Media：该公司提供大量广告客户，每天提供超过 20 亿次广告展示。 提供标头竞价、程序化直销和管理工具。
Google Adx：同时使用公开竞价和私下竞价出价模型。 缺点是进入门槛高
广告交易与广告网络
广告网络
什么是广告网络？ ：是从发布商那里收集库存并将其出售给广告商的中介。
它是如何工作的？ 广告网络是收集、策划和销售发布商广告库存的组织。 他们为干预收取佣金，库存大量出售。
广告交换
什么是广告交易平台？：是广告商和发布商直接买卖广告资源的数字市场。
它是如何工作的？
广告交易平台是一个平台，它为广告商、代理机构、DSP、出版商和 SSP 提供一个以透明方式实时买卖媒体的环境。
| 广告网络 | 广告交易 | |
|---|---|---|
| 类型 | 公司服务 | 技术平台 |
| 目标用户 | 代理商、广告商和出版商 | 代理商、广告商、DSP、SSP、出版商 |
| 优化速度 | 需要时间来改变 | 实时变化 |
| 透明度 | 广告商不知道广告的投放位置。 发布商没有买家的信息 | 双方都有交易信息 |
| 存货 | 为广告商提供优质广告资源 | 提供剩余库存。 |
| 价钱 | 取决于谈判 | 根据出价 |
| 优点 | 出版商可以高价出售，因为他们设定了价格。 | 价格是根据投标过程自动设定的。 |
| 缺点 | 关于广告的投放地点和买家是谁，几乎没有透明度。 | 发布商可能无法为其广告资源获得溢价。 |
增加广告收入的技巧
发布商需要制定与整体销售策略相一致的程序化广告策略。 最重要的一点是确保库存的质量，因此它不会被归类为剩余库存。
发布商可以遵循一些技巧来增加网站的广告收入。 让我们回顾一下其中的几个：
每千次展示费用广告
在每千次成本广告中，您每千次展示广告即可获得报酬。 发布商可以使用这种方法来设置他们希望获得的广告展示价格。 当您拥有高流量和目标受众时，此方法效果最佳。
PPC广告
另一种流行的方法是按点击付费。 使用 PPC 广告，每次用户点击您网站上投放的广告时，您都会获得报酬。 通过使用像 CodeFuel 这样的广告网络，您可以通过 PPC 来增加您作为发布商的收入。 广告网络将为您提供控制和信息，以最大限度地提高您网站上的广告收入。
加入联盟营销
您还可以在您的网站上为第三方宣传和推广产品。 每次客户点击链接或通过您的网站进行购买时，您都会获得报酬。 此方法可以与其他广告方法结合使用。
如果您想了解有关广告收入的更多信息，请查看广告收入：什么是以及如何增加它？
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媒体交易的未来是什么
起初，媒体交易几乎完全是在管理的基础上进行的。 后来，供应商实施了自助服务平台。 程序化广告工具的问题在于，在现实中，用户需要选择他们的目标受众、预算以及广告活动优化的其他方面。 由于营销人员经常使用 30 多种工具，这可能会很麻烦并导致效率低下。
新媒体平台需要应对几个挑战：
用户体验为王：提升用户体验是发布商与广告商成功互动的关键。
移动友好：用户需要跨设备管理媒体平台。
透明和清晰的信息：买家和供应商需要关于实时投标的清晰信息。 买家需要知道广告将出现在哪里以优化广告系列。
更多商业智能：新平台使用人工智能来针对最终用户级别的受众。 该软件将了解目标用户的意图、行为和偏好。
最后的想法
发布商和广告商在使用媒体交易平台时不能盲目。 程序化平台必须提供针对性强的用户体验，同时通过透明度最大化收入。