两位媒体领导者如何从传统媒体销售转向数字媒体销售

新闻出版商和媒体领导者正在为生存而苦苦挣扎。 在截至 2024 年的 12 年间，印刷和杂志广告行业收入预计将下降近 74% ( GroupM )。 合并几乎每周都在发生——大型媒体机构正在收购独立的本地出版商，有时甚至将它们完全解散。 再加上我们当前生活的不确定时代所带来的挑战，您可能会在未来 10 年内失去您的遗产。

选择很明确：出版商要么开始数字化转型，要么面临灭亡的风险。

观看网络研讨会录音，了解 Pamplin Media Group 和 Star Tribune 如何加速其在线销售。

然而，对于新闻出版商来说，从销售平面广告转向数字媒体销售并不是一朝一夕的事。 这是一个充满坎坷和挫伤的旅程，但在广告收入下降的情况下，为了确保出版物的长期生存能力，这是必要的。

您的新闻机构如何向数字化转型才能生存？ 通过拥抱数字化趋势并向已经实现转型的同行学习。

两位销售领导者， Pamplin Media Group 数字销售总监Shelli Lundgren和 Star Tribune 客户策略总监Chas Van Slyke ，讨论了他们如何引导新闻机构走向数字销售、成功创造新的收入来源以及管理变革。 它们还提供了可操作的见解和策略，您可以在自己的媒体组织中实施以创建数字优先文化。

媒体领导者在向数字收入流转型时面临的主要挑战

在传统媒体机构中为本地客户提供更多数字产品和服务的思维转变并不新鲜。 事实上，自 2000 年代以来，数字化发生了巨大的转变。

然而，许多新闻机构抵制数字化，而其他新闻机构则希望转型但不知道如何进行。 尽管如此，其他人仍在尝试走向数字化，但只取得了一定的成功。

为什么？

各种调查表明，新闻行业媒体领导者的数字化转型存在五个主要障碍：

1. 印刷文化：组织仍然过于专注于印刷出版物
2. 组织协调：并非所有人都相信数字化
3. 风险厌恶：出版物太害怕数字化
4. 领导力：组织高层没有支持
5. 预算：您可能拥有走向数字化的全部意志力，但您的资源有限，而且您不知道如何去做

伦德格伦解释说，在潘普林媒体集团，植根于印刷品的文化以特殊版块为中心：“销售代表会等待他们的传单，这样他们就可以在本月和下个月销售他们的特殊版块。 我们花了一段时间才扭转局面，采取那些特殊的部分，并确保我们向其中添加数字组件。”

伦德格伦接着解释说，他们确保传单是带有数字的营销机会。 他们并没有完全取消特殊版块，而是添加了社论式广告和newspaper.com。

这也说明了风险规避。 有这样一种心态：“我们一直都是这样做的。” “当我来到这里时，让他们远离这个焦点是我的第一步，”伦德格伦解释道。

对于《明星论坛报》的范斯莱克来说，组织协调是最艰巨的挑战。 他解释说，他们过于依赖全国性广告商，当这种依赖开始枯竭时，他们进行了全面评估。 结果，他们意识到他们不需要一支国家队，最终他们废除了除讣告之外的所有孤立的团队。

“每个人都卖所有东西，这对我们来说是一个很大的变化，”范斯莱克说。 为了帮助推动这一变革，新闻机构设立了数字领导角色。 “数字销售线索是共同销售人员，就预算和风险规避而言，这对高级领导层来说是一个挑战，因为你是向销售人员支付双倍工资。”

他继续说道，“我们的结构是让联合销售人员与 5-6 名代表合作，他们有责任确保他们的代表实现他们的数字数字。 他们能够认识到每个代表在自己的领域内拥有的机会。 联合销售和培训确实有助于改变文化，并使组织结构与我们希望的最终目标（即增长和数字销售）保持一致。”

帮助您的销售团队采取数字化优先的方法

然而，一旦新闻机构获得更高层面的数字化变革的支持，媒体领导者仍然面临另一个挑战：在销售团队中执行新的数字化战略。

创建数字优先的销售文化可以归结为两件事：激励销售团队和建立数字佣金结构。

动机

当被问及她如何激励那些一生中大部分时间都在销售印刷品的人去销售数字产品时，朗格伦表示，这一切都是为了让他们对学习新事物感到兴奋，并向他们展示新事物的成功程度。 与印刷品不同，您实际上可以向客户展示他们的数字广告和营销正在发挥作用，这令人兴奋。

数字佣金结构

在《明星论坛报》，范斯莱克能够改变他们的佣金结构，使数字化成为他们的支柱之一。 他解释说：“当我们经历这一变革时，我们对销售人员只有一个薪酬计划：我们有补偿计划基础和激励工资。 现在，我们不仅设定了总体收入，还制定了三个收入目标来最大限度地提高他们的薪酬。”

现在，《明星论坛报》销售代表 40% 的奖金与以下 3 个支柱相关：

• 总收入的60%
• 新业务收入20%
• 数字收入 20%

这种新的佣金结构激励销售代表销售数字产品，因为它实现了所有三个目标：如果销售代表获得了新的数字广告商，那么他们将获得总体收入、新业务收入和数字收入，这将使他们的薪酬最大化。

该组织还发起了钻石俱乐部，旨在实现这三大支柱，以表彰成功的销售人员。

范斯莱克接着说，“那些无法做出这种转变的人会自我选择出来并选择寻找新的职业。” 更重要的是，这改变了《明星论坛报》现在的招募方式。 “我们正在寻找不一定销售广告但销售软件即服务和其他无形产品的机构和人员。”

创造新的数字收入来源

从单纯销售平面广告转向数字媒体销售，为出版业的媒体领导者创造了创造更多收入的机会。 随着广告收入大幅下降，这对媒体领导者来说是一个可喜的机会。

朗格伦和范斯莱克分享数字收入流，这些收入流已被证明对他们的销售代表来说是最有效的。

原生广告

伦德格伦说她做了很多本土广告。 “不要害怕本地人。 过去，任何看起来像新闻的东西出现在广告中都是一件大事。 但它为我们的客户提供了巨大的价值，并帮助他们在网上被找到，这是我们真正可以收费的东西，”她解释道。

通过您的受众获利

她接着强调，您还需要与发行总监保持良好的关系，以便吸引数字受众并从中获利：“如果您不努力通过付费专区获取电子邮件地址和信息并将其用于在广告方面，你正在遭受损失……你拥有的受众越多，你就越能利用这些受众进行销售。”

新闻沙漠

另一方面，范·斯莱克制定了一项七位数的战略，将新闻沙漠转变为扩大《明星论坛报》足迹的机会，这对于现在主要数字化的新闻机构来说成本要低得多。 他解释说，“在那些遭受新闻沙漠之苦的社区，我们去了商界，我们说，‘如果你能帮助我们资助一名记者，我们将开始报道你的社区。’” 现在社区中的每个人都有更好的新闻来源。 这不仅仅是当地社区阅读当地社区新闻。 该州其他地区也是如此，”他解释道。

讲故事作为一种策略

Van Slyke 表示，已证明对他们的组织有效的第二个数字收入来源是讲故事作为一种策略。 凭借 150 多年的讲故事经验，他们意识到自己也应该通过赞助内容开始为广告商讲故事。 他解释说，年轻消费者希望与品牌建立关系，而不是接受广告宣传。 做到这一点的最好方法就是讲一个故事。

搜索引擎营销（SEM）

当谈到在线搜索引擎的方法时，媒体领导者 Lundgren 和 Van Slyke 都同意：你必须销售搜索引擎营销 (SEM)。

在 Star Tribune，SEM 是在内部管理的，尽管考虑到成本后这项服务的利润微薄，但拥有它可以让他们向客户展示其价值并展示搜索结果的证据，从而为他们提供安全感。

另一方面，Lundgren 使用 SEM 合作伙伴。 她说：“我们基本上收支平衡。 话虽如此，无论赚钱与否，出售它都非常重要。 它需要成为您的营销计划的一部分，否则它会让您作为数字专家处于不同的权威级别。”

颠覆您的新闻组织：开始数字化转型

媒体领导者 Lundgren 和 Van Slyke 为希望开始数字化转型的新闻机构提供了可行的见解。

伦德格伦说：“第一步你需要拥有一个网站，然后将其货币化。 我正在使用Broadstreet来投放广告，我认为它们非常适合小型和大型组织投放广告。” 她接着解释说，你应该找一个知道如何让你涉足的合作伙伴。 你越有信心，你就准备好继续前进，也许还可以开始对员工进行投资。” 她还建议您找到一个可以帮助进行有针对性的展示和地理围栏的合作伙伴，这样您就可以提供除自己的受众之外的一些东西。

Van Slyke 同意值得信赖的合作伙伴非常重要。 他还补充说，媒体领导者需要做出的改变之一是谈论他们的受众和受众的人口统计数据。 销售印刷品时，一切都与版块有关：您想进入本地版块还是品种版块？ 现在，这并不重要。 您必须让您的代表认识到我们现在正在谈论受众和特定人口统计数据。

开始数字化转型最重要的部分是什么？ 刚刚开始。