媒体购买 2022 年终极指南

付费广告是每个营销策略的关键部分。 作为营销人员，您想知道如何在购买广告空间时获得最大的收益。 在这篇文章中，我们将解释媒体购买的工作原理，并为您提供正确操作的提示。

什么是媒体购买？

媒体购买一词是指从媒体渠道购买广告空间。 例如，从电视台购买时间、从报纸或杂志购买打印空间或广告牌。

在线营销中的媒体购买是指在博客或网站中购买广告空间，协商价格和放置广告。

那么，什么是营销中的媒体买家？

媒体购买者是负责公司媒体购买的人（通常是营销人员）。 是一个工作涉及选择和安排付款以以最具成本效益的价格在在线渠道上投放广告的人。

通常，媒体购买是手动（直接）或借助技术工具（程序化）完成的。

• 直接购买：当媒体购买者直接与发布商协商广告资源时。
• 程序化购买：媒体购买者使用自动化技术购买广告展示位置。

根据 eMarketer 的数据，今天 84.9% 的数字广告支出属于程序化购买，预计到 2021 年底将上升到近 90%。因此，直接媒体购买正在下降。

但哪个最好？ 两种方法都有优点和缺点。 虽然仍在使用直接媒体购买，但市场显然正朝着程序化广告的方向发展。

程序化广告可以节省时间和精力，并可以更好地定位您的受众。 它提供实时竞价，让广告商有机会为他们的广告获得更好的交易。

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媒体购买统计状况

根据 Statista 的数据，2020 年全球程序化广告支出达到 1290 亿美元，预计到 2021 年底支出将突破 1500 亿美元大关。让我们来看看

全球媒体购买如何发展？ 让我们检查一些令人兴奋的统计数据。

到 2021 年底，程序化展示广告将达到 1500 亿美元。

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到 2024 年，数字广告总支出将达到 6458 亿美元

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数字媒体购买如何运作

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数字媒体购买或程序化购买，购买广告印象是自动化的。 谈判步骤是通过数字市场实时自动进行的。 这种自动购买结构具有三个主要组成部分：

供应方平台 (SSP)

它是一种软件产品，旨在借助自动化技术销售广告空间。 发布商使用此软件将其广告库存出售给广告商。 目标是最大限度地提高发布商的展示价格。 SSP 的示例包括 Google、Rubicon Project、AppNexus。

需求方平台 (DSP)

是 SSP 的对手方，但来自广告客户方。 营销人员使用 DSP 对广告库存进行竞价，并以尽可能低的价格获得广告展示。

DSP的例子：

• Facebook 广告经理
• 火箭燃料
• 亚马逊
• 双击。

广告交易平台

在这些市场中，广告商和发布商通过实时竞价 (RTB) 购买或出售库存。 该交易所充当广告商和出版商代理和拍卖广告空间的市场。 广告商、营销商和网络使用交易所为他们的广告购买空间。 出版商使用该交易所提供广告空间以实现盈利。

广告交易的例子：

• 双击
• 微软广告交换
• 正确的媒体交流
• 开放式
• 应用连结

广告网络

这些市场从发布商那里收集广告库存并将其出售给广告商。 这些中介向正确的买家介绍了正确的发布者选项。 通常匹配供应商和广告商，以最大限度地提高两者的收益。

广告网络与实时竞价一起工作，但也是出售剩余广告库存的好选择。

广告网络示例：

• 代码燃料
• 面向出版商的亚马逊
• 谷歌的AdSense
• 塔布拉
• 超脑

其他选项包括私下拍卖，通常由发布商运行，限制谁可以参与并以每千次展示的固定费率销售广告库存。

详细了解2022 年最佳广告网络。

为什么媒体购买很重要？

有效的媒体购买策略会影响公司的底线。 它超越了购买广告空间的简单行为。 选择哪些渠道将对受众产生最大影响，同时确保广告商支付尽可能低的成本，这是良好媒体购买策略的最终目标。

最终，这使公司能够控制广告支出预算，同时最大限度地提高转化率。 通过使用程序化广告，该软件消除了与发布商谈判的所有麻烦，并自动为发布商选择最佳广告，为广告商选择最佳空间。

媒体购买者的角色是什么？

即使是程序化广告，媒体购买者也发挥着重要作用。 媒体购买者会考虑目标受众和营销目标，以找到最大程度地影响影响的广告类型、渠道和网站。

1. 媒体购买者根据活动的广告策略规划媒体购买策略。
2. 他们以最优惠的价格选择和购买广告空间，从而控制预算。
3. 媒体采购员的工作并不仅限于购买广告空间。 他们不断分析有关广告效果的数据，以优化广告购买策略。

媒体买家流程的各个阶段

媒体购买包括几个步骤，可分为三个关键阶段：准备、执行、优化。

第一阶段：准备

这个阶段涉及对广告策略的深入研究和规划。 媒体购买者将考虑目标受众、广告预算和活动目标来选择购买广告空间的最佳渠道。

此阶段的步骤包括：

• 查看您的目标受众并决定如何接触它。

您的广告面向谁？ 您的目标受众的人口统计数据是什么？ （年龄、性别等）。 他们住在哪里？ （地理位置），他们对什么感兴趣？

获得受众资料后，请尝试为特定广告系列找到目标群体。 确定到达他们的位置。 他们在社交媒体上活跃吗？ 他们可能经常访问哪些网站？ 他们在网上购买吗？ 在哪里？ 了解您的目标使用哪些平台和设备。

• 看看你的竞争对手

他们在哪里做广告？ 他们使用哪些广告网络？ 检查您的直接竞争对手的目标。 从他人的成功和失败中学习可以节省时间，并使广告商在他们的活动中占据优势。

• 定义您的媒体购买策略

媒体购买者应使广告与活动目标保持一致。 如果目标用户在搜索或使用产品时使用手机，则移动广告可以成为解决方案。

这涉及选择在哪里做广告以及如何做广告。 买方应该使用一个广告网络还是多个广告网络？ 这将取决于竞选策略。

• 计划活动执行

根据主要目标（点击、转化、注册等）分配预算。 根据您选择的定价模型（每千次成本、每次点击成本、每次操作成本）估算要花费多少。 计划所有营销预算并计算意外费用。

阶段 #2：活动执行

在这里，媒体购买者应该确保广告出现在他们应该出现的地方，以他们应该出现的频率，在目标受众面前，在正确的环境中。

监控和跟踪进度是了解广告效果的关键。 寻找客户参与度、转化次数或操作等指标。

第三阶段：优化

收集尽可能多的数据来分析广告空间的有效性。 检查它是否产生与预期一样多的收入。 分析用户对活动的反应，不要害怕做出改变。

优化应该是一个持续的过程，所以要监控、分析、测试和重复。

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6 技巧做媒体购买权获得结果

媒体购买的成功与正确购买一样重要。 这里有一些关于媒体购买以获得结果的技巧。

1.做你的研究

分析影响活动成功的因素。 检查您所在行业的广告费率，针对您计划投放的广告的大小和类型，在不同网站上投放广告的成本是多少。

2. 检查广告将出现的媒体的相关性和上下文

3. 使投标与客户旅程阶段保持一致

4. 投资目标明确的库存

5. 保持预算

计算预算时要小心，根据您选择的定价模型计算总体预算。 请记住如何在保持广告系列影响的同时充分利用该预算。 为您可以获得更多广告投资回报率的优质地点分配预算。

6. 为不可预见的购买做好准备

也许您决定使用一两个广告网络来运行。 有额外的预算来应对不可预见的购买。 当您使用这些网络时，您可能需要对广告系列进行更改，这需要更多预算。 做好准备。

媒体购买与媒体策划

媒体购买和计划是流程的两个不同阶段。 媒体购买者专注于以最低的成本获得最多的印象。 媒体规划决定了最适合接触目标受众的渠道。 媒体策划者是竞选策略的幕后推手。

在较大的公司中，媒体采购员和媒体策划人员的工作由不同的人承担。 在较小的组织中，通常由同一个人进行。

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