时尚、奢侈品和美容媒体监控：您的问题已得到解答

你怎么知道你品牌的公关预算是否花在了正确的事情上？ 您如何有效地计算公关推广的投资回报率？ 您如何与竞争对手抗衡？ 在当今复杂的媒体环境中——消费者是内容创造者，品牌需要存在于多种渠道中，与合适的影响者和媒体渠道合作是关键。

然而，随着营销预算的压力越来越大，公关推广等通常无形的行动可能越来越难以确保。

这就是媒体监控的用武之地。

做对了，媒体监控有能力推动您的公关和营销工作朝着正确的方向发展。

如果您不熟悉该术语，不确定它是什么以及从哪里开始，请继续阅读。 这就是我们将在这篇文章中揭示的内容。 我们还将了解为什么媒体监控工具很重要，以及如何为您的品牌选择合适的工具。

什么是媒体监控？

本质上，媒体监控是跟踪媒体对您的品牌的评价的过程。 听起来很简单，对吧？ 例如，假设您是一个服装品牌。 您可能会跟踪时尚杂志对您最新系列的评价，或者在社交媒体上对您的品牌的普遍看法。

但是再深入一点，媒体监控的内容远不止这些。 在微观层面，媒体监控可用于评估活动的绩效并推动您的营销决策。 （我们将在下面详细介绍。）

当我们谈论媒体监控时，我们指的是各种媒体格式。 媒体监控始于印刷和广播媒体时代，人们会用手剪下剪报以收集有关特定主题如何报道的数据。 如今，媒体监控一词包括传统的印刷媒体、在线出版物和社交媒体。

一个相关术语是社交媒体监控，它特别涉及跟踪社交媒体平台上的品牌提及或特定主题标签。

您可能会遇到的另一个术语是社交聆听- 监控在线对话并对您从收集的数据中获得的见解做出反应。

在我们对媒体监控的定义中，这种对社交提及的跟踪只是更广泛过程的一部分。 媒体监控的整体方法包括在线和离线媒体格式，分为三个步骤：

1. 收集有关品牌提及的数据。
2. 分析这些数据。
3. 做出有数据支持的决策。

为什么媒体监控很重要？

媒体监控对于控制品牌知名度和声誉的过程至关重要。 通过跟踪有关您的品牌的言论，您可以加强成功的信息传递并修改任何没有达到目标的信息。

它还可以让您发现您原本不知道的机会（想想潜在的品牌合作、活动扩展、新的地理目标等）。

您参与此过程的时间越长，您需要为决策提供信息的数据就越多。 随着时间的推移，媒体监控可以让您更清楚地了解目标受众的位置、他们对什么感兴趣以及他们如何与您的品牌互动。 这些数据对于您与该受众保持相关性非常有价值。

让我们举个例子。 想象一下，您正在多个社交平台上开展新的营销活动。 媒体监控为您提供实时数据，可用于优化您的活动，例如，您可以找出哪些渠道或帖子格式获得最大的吸引力，并相应地调整您的活动输出。

您的媒体监控数据甚至可以让您真正了解您在该活动期间收到的报道的货币价值：

• 哪些平台、媒体类型和影响者值得花钱？
• 您将来应该在哪里分配预算以获得最大的投资回报率？
• 就媒体影响而言，您相对于竞争对手的表现如何？

单独的原始数据不会告诉您这一点，但是如果您使用诸如 Launchmetrics 的 MIV 之类的标准化测量系统（媒体影响价值），您将获得与您的广告系列中的每个声音相关的实际美元价值。 这使您能够真正衡量公关和营销活动的影响，并创建基准来跟踪未来的活动。

媒体影响价值️：指南

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无论您是否使用像 MIV 这样的标准化指标，底线是媒体监控对于任何想要保持竞争力、保持相关性并做出最佳公关和营销决策的品牌来说都是绝对必要的。

应该跟踪哪些媒体？

对于时尚、奢侈品和美容 (FLB) 行业，您应该跟踪印刷媒体和在线/社交媒体。

虽然后者直接推动电子商务购买，但印刷在 FLB 行业对于品牌声誉和知名度仍然很重要，与数字相比，印刷杂志通常被认为在质量和权威上更高。 印刷品也牢记在心：77% 的消费者表示印刷广告会带来更高水平的回忆。

如今，FLB 品牌往往在采用真正的多渠道营销方法时取得最大成功，这意味着监控在线和离线媒体格式的成功是关键。

创建您的媒体监控策略

媒体表现是衡量品牌资产的最强指标之一，但制定正确的媒体策略可能很困难，尤其是考虑到策略和媒体声音多年来的变化。 消费者正在向同行、有影响力的人和名人寻求建议和娱乐，这让品牌面临着全渠道媒体策略的导航。 事实上，借助社交媒体，消费者本身已成为推动品牌媒体影响力的越来越重要的声音。

在创建媒体监控策略时，请记住以下几点：

了解你的目标

媒体监控为您提供了（可能是压倒性的）丰富的跟踪和衡量内容的选项。 在深入研究数据池之前，请先定义您的目标。 提高品牌知名度？ 了解您的品牌在市场上的定位？ 推动电子商务销售？ 虽然您很可能会有不同的目标，但从一开始就定义它们有助于塑造您的媒体监控策略，包括使用哪些指标。

利用技术

您可以在不同类型的媒体中手动跟踪品牌提及，但让我们在这里实事求是：这既不高效也不有效。 相反，您可以利用技术来获得最佳结果。 专门设计的媒体监控软件可以为您节省大量时间和精力，让您将注意力集中在最重要的地方。 是的，最好的媒体监控工具是有代价的。 然而，他们很快为自己节省了时间并获得了洞察力。

放大和缩小

媒体监控通常被认为是一项宏观层面的活动，但仅仅用它来看待大局是错失的机会。 您的媒体监控策略也应在活动级别应用，因为这允许将数据链接到特定的营销活动、事件和声音。

注重质量，而不是数量

这不仅仅是一个人有多少追随者。 出版物或影响者的整体质量起着重要作用——尤其是它们与时尚、奢侈品和美容的相关性。 例如，在 Harper's Bazaar 中的展示位置比在旅游杂志中的展示位置要强大得多； 因此它对品牌资产的影响更大。 与影响者相同。 Coach 与 Selena Gomez 的合作使品牌资产显着提升。 她的声音在 Coach 的目标受众中产生了强烈的共鸣，因为与去年相比，她的帖子​​导致账户关注者增加了 50% 。

我也很兴奋，我要在我设计的@coach 包上向你展示一个偷偷摸摸的高峰

Selena Gomez (@selenagomez) 分享的帖子太平洋夏令时间 2017 年 8 月 3 日下午 3:14

内容质量也起着重要作用。 与仅具有高参与度指标的帖子相比，仅关注品牌或包含图像和视频的文章或帖子对品牌资产的影响也更大。 难道您不希望有一篇专门针对您的公司的博客文章……

…而不是与其他品牌共享空间？

使用正确的指标。 范围和参与度的标准指标有其位置，但要最大限度地提高您的媒体监控活动，请考虑超越这些指标。 我们将在下一节中详细讨论这一点。

您应该使用哪些指标？

覆盖率和参与率是衡量内容或活动执行情况的重要指标。 但是，根据您的目标，这些可能还不够。 例如，如果您的目标是提高品牌知名度，那么覆盖率就是您的首选指标。

但是，如果您想确切地知道 TikTok 上的赞助影响者帖子与 Vogue 杂志中的专题相比如何影响您的品牌资产呢？

Moncler 的#monclerbubbleup TikTok 活动产生了 74 亿次视频浏览量。 尽管令人印象深刻，但仅凭覆盖面指标并不能告诉我们品牌的最终投资回报率。 将指标扩展到包括受众增长在内，我们可以得到更详细的画面：到活动结束时，盟可睐的账户新增了 170,000 名粉丝。

现在，如果我们知道媒体影响值（MIV ) 那个运动？ 如上所述，MIV 是一种标准化指标，可让您在不同类型的媒体之间进行直接比较。 我们从我们的奢侈品时尚排名报告中得知，Millie Bobby Brown 的一条 Instagram 帖子在 MIV 中产生了 140 万美元在同一时期为盟可睐。 如果我们要找出 MIV 在#monclerbubbleup 活动中，我们将有一个直接可比较的美元价值，这将使我们能够计算和比较两者的投资回报率。

MIV 是使用特定于印刷、在线和社交媒体格式的复杂公式计算得出的。 如果您想了解有关 MIV 的更多信息经过计算，您可以下载此免费指南。

媒体影响价值️：指南

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您可以跟踪的另一个有价值的指标是价值份额。 这是基于 MIV的品牌、品牌细分或影响者在一定时期内产生的价值的百分比视图。 另一方面，语音份额代表产生的提及的百分比。

价值份额相对于声音份额的优势在于它是基于价值而非数量的指标。 它为您的公关工作附加了具体的 ROI 美元价值，但更重要的是，它显示了您如何与竞争对手进行公平竞争。

计算价值份额需要复杂的算法工作，这就是为什么大多数 FLB 品牌转向公关基准测试软件（例如 Launchmetrics Insights）的原因，它可以准确地显示您在任何给定时间点在行业中的排名。 Insights 持续监控印刷、在线和社交媒体，让您在努力增加价值份额时，与竞争品牌进行基准测试和跟踪进度。

这些只是一些示例，说明如何使用不同的指标来更深入地了解绩效并帮助您实现营销目标。

如何选择合适的媒体监控工具

综上所述，很明显，您的媒体监控策略必须基于正确的工具并得到其支持。 此类工具不仅可以节省您的时间，还可以为您提供与您的目标一致的 KPI 和指标，并帮助您做出更好的决策。

要考虑的一件事是您投资的软件工具是否适合您的行业。 特定行业的工具有几个优点。 看看 Launchmetrics 的 Discover 工具，它建立在对 FLB 领域的深入了解之上，这意味着它不仅跟踪最相关的出版物，而且根据它们的影响力对其进行加权。

当考虑到相关性和覆盖质量时，您可以回答以下问题：

• 哪些渠道真正为您带来最大的投资回报？
• 你在哪些地区表现最好？
• 谁是您最有价值的品牌拥护者？

最好的工具还将为您提供全面的报告，使您能够评估特定活动和事件的成功，并随着时间的推移衡量您的进度。 借助易于编辑和导出的图表和报告，您的媒体监控活动可以成为一个简单而精简的流程，为您的决策提供信息——而不会占用您宝贵的时间。

结论

在最简单的定义中，媒体监控是一项活动，它决定了谁在谈论您的品牌、他们在说什么以及他们在哪里说。 但媒体监控并不是真正收集品牌提及：它是关于洞察力。 它是关于最好和最完整地了解您的营销工作的效果，以便您可以不断优化您的广告系列并将预算用于影响最大的地方。

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