如何衡量赢得媒体的价值
已发表: 2019-08-14学习如何衡量赢得媒体的价值变得越来越重要，因为消费者越来越多地根据来自可信赖或真实来源的口碑推荐做出购买决定。 千禧一代和 Z 世代观众要求品牌提高透明度，并寻求其他来源来验证时尚、奢侈品和化妆品行业的真实品牌价值。 这些来源可以是任何地方，从朋友和家人到他们在社交媒体上关注的影响者或他们在时尚或美容博客上阅读的文章。
衡量赢得的媒体价值； 然而，仍然是一场斗争。 “品牌倾向于认为免费媒体是免费的，但实际上，这是有成本的。” Launchmetrics 首席战略官 Arnaud Roy 说，“即使它不是您营销预算中的直接项目，您也要为覆盖范围付费。”
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想一想名人代言，例如Zendaya 与 Tommy Hilfiger 的合作。 最初的付费合作产生了大量的免费媒体； 与多家出版物、影响者和零售合作伙伴合作，涵盖发布会和红地毯活动。 该品牌还能够在他们自己的社交媒体账户中重新利用这些资产中的许多资产，以增强整体业务影响力。
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因为这些活动需要成本，营销和公关部门需要计算投资回报率来显示他们的投资表现如何。 过去一直依赖于广告价值当量 (AVE) 和赢得媒体价值 (EMV) 等指标，但两者都有其缺点。
在本文中，您将学习……
依赖 EMV & AVE 的危险
“迄今为止，赢得媒体依靠不稳定的数学来证明其价值。” Collin Colburn 在最近的Forrester 报告Derive Earned Media's True Value中写道： “不准确或类似虚荣的指标 [例如喜欢、分享和转发] 给营销人员一种错误的成功感，因为他们错误地暗示了意图或假设所有的赢媒体策略接触目标受众。”
AVE 长期以来一直被认为是衡量印刷出版物中编辑位置的标准。 它是通过将广告费率乘以社论位置覆盖的页面百分比来计算的。 然后，AVE 为一份保险获得的价值分配一个货币金额。 这种方法对于印刷版位非常准确，但由于数字渠道缺乏标准化的广告费率，因此很难计算出准确的在线和社交媒体提及的 AVE。
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因此，许多营销人员已将 EMV 作为计算在线和社交媒体投资回报率的一种方式。 不幸的是，既没有标准化的方法也没有明确的标准来计算 EMV。 方法通常基于印象和/或参与度； 虽然有些公司利用媒体费率，但并非所有人都这样做——这特别危险。 在不包含基准利率的情况下分配美元价值会使数字过度膨胀，并且不允许品牌将结果与实际营销投资或业务影响相关联。
此外， AVE 和 EMV 方法在定义也可能过度夸大数字的值时很少考虑内容质量。 质量因素，例如图像内容、提及的品牌数量以及主题标签的数量或类型，会显着影响报道的整体价值。
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媒体影响力值的上升
随着付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的界限越来越模糊，并且品牌采用多渠道营销策略与消费者建立联系，利用统一的衡量方法（例如媒体影响价值）比以往任何时候都更加重要。
Media Impact Value 是一种专有算法，针对时尚、奢侈品和化妆品 (FLC) 的特殊性进行了微调，并已被Vogue 、 WWD Beauty和华尔街日报等行业领导者撰写。 MIV 接受了实际媒体费率和 5 年以上 FLC 特定活动数据的培训，并分析了 100 多种不同的属性，包括内容质量和来源权限，以提供高度准确的指标。
MIV 允许您为跨印刷、在线和社交媒体的营销策略分配真正的货币价值，以计算投资回报率。 它还允许您对不同营销策略和投资的绩效进行基准测试，包括公关、名人代言、影响者营销、零售合作伙伴营销和自有媒体。
这是一个小备忘单，可帮助您了解这三种测量方法之间的区别：
单击此处了解有关如何衡量赢得媒体价值和计算营销贡献对品牌价值的影响的更多信息。
*MIV 是欧盟的注册商标。