Matthew Brown 访谈：SMX East Sneak Peak 和结构化数据入门

结构化数据和语义网是我最喜欢的 SEO 主题之一。 搜索在我们眼前不断发展，不仅是为了发现能够回答我们问题的资源，而且还通过知识图等即时回答式机制来回答我们的问题本身。

我几乎被传送到星舰企业号的舰桥。 我的手与我青春期前的万人迷韦斯利破碎机联锁。 我们距离我们要去度蜜月的加拉太月亮只有 0.2 光年。 当我们到达时，我命令计算机计算天气预报。 :D

回到现实，谷歌已经非常擅长解析结构化数据以直接在搜索中提供答案。 营销人员有大量机会在搜索中脱颖而出，并为网络用户提供极有价值的信息。 无论您多年来一直在关注语义网络的发展还是刚刚进入它，您都应该了解 Matthew Brown。

Matthew 拥有大型出版机构的结构化数据背景。 他是纽约时报的搜索策略总监，并共同创立了媒体公司的 SEO 咨询公司 Define Search Strategies。 在他的公司 AudienceWise，他负责协调财富 500 强出版商、大型电子商务公司和新兴初创公司的搜索策略和受众开发。

在像 SMX East 这样的会议上（我们的实时博客日程在这里！），马修是结构化数据会议的首选人。 他在解释超级技术方面有一种罕见的温柔。 这就是为什么，如果您有兴趣了解结构化标记在您的营销中的机会并且您正在参加 SMX East，您会希望参加他的会议：

• 模式 101：为什么新的元数据很重要 (#smx #21C)
• 直接答案和知识图：朋友还是敌人？ （#smx #24C）

在下周的展会之前，我请马修回答一些问题，以解决企业在接近结构化数据机会方面可能存在的任何犹豫，以便我们的营销人员能够最好地教育我们的客户了解这个令人兴奋的下一个前沿领域。

1. Schema.org、Open Graph、结构化数据——这些构成了搜索营销的下一个前沿。 然而，一个新的领域总是有点令人生畏，而像“语义”这样的词对于不太先进的技术人群来说尤其可怕。 对于想要向企业介绍结构化数据机会的营销人员，您可以提供哪些建议？

营销人员现在拥有一组强大的介绍性文章，他们可以在情况适用时参考这些文章。 例如，如果您正在与出版商就 AuthorRank 或如何实施 rel=author 进行咨询，AJ Kohn 会为您提供帮助。 Mike Arnesen 刚刚在 SEOMoz 博客上写了一篇关于 AuthorRank 的精彩文章。 需要加快实施 Schema.org 的速度以及 Google 如何处理标记？ 谷歌有一个很棒的常见问题解答，他们会根据他们当前对词汇的看法进行更新。 我认为阅读几个小时的基础知识，了解什么是结构化数据标记、Schema.org 如何只是一个标记词汇，以及 Facebook 正在使用的开放图协议的介绍对于任何试图熟悉基本。

我对营销人员的一般建议是密切关注哪些特定标记在其特定利基中生成了丰富的片段，并将他们的建议或实施策略基于该数据。 通过运行这些观察结果的电子表格，您可以获得很多洞察力。 在 AudienceWise，我们将更多的咨询时间用于帮助出版商为结构化数据和语义网络制定一致的策略。 与往常一样，开发资源是有限的，您应该首先抓住最好的机会。

现在，许多搜索会议都专门针对结构化数据和 Schema.org 举行一两次会议。 如果您参加 SMX East，参加这些会议，您将更好地了解结构化数据的工作原理以及搜索引擎和社交媒体网络如何将其整合到结果中的最新信息。

2. 你有出版业背景。 作者身份标记等结构化数据对出版商特别有用。 我相信现在所有的企业和品牌都可以成为出版商。 企业何时实施作者身份标记有意义？

我认为即使您只是在您的电子商务网站上启动一个单人博客，这也是一个值得考虑的想法。 目前，我们倾向于通过“我是否在搜索结果中获得作者缩略图”这一指标来衡量作者身份的成功与否？ 这显然是目前最大的回报，但正如我在上面链接的文章中所建议的那样，谷歌正试图长期建立 AuthorRank。 这意味着将您发布的内容与您的身份和贡献的既定联系联系起来应该会增加您对 Google、Bing 和 Facebook 的信任。

从更大的角度来看，这是谷歌试图对冲他们对仅基于链接和关键字相关性的排名网站和内容的依赖的一种方式。 不管你喜不喜欢，未来几年你将越来越需要“出示你的 ID”来对内容进行排名。

3. 如今，每个人都想利用 Facebook 开展业务。 Facebook Open Graph：谁需要关注这个机会？

如果你在 Blogger 上运行一个人的博客，也许你可以跳过这个答案。 其他人至少应该考虑如何将社交整合到他们的网站或应用程序中。 2011 年，当我听到 Mixcloud 的 Mat Clayton 在 Mozcon 演讲时，我的灯泡熄灭了。这是他关于社会整合的套牌。 没有听到他说话会有点混乱，但它的本质是通过将您的网站或应用程序连接到使用 Facebook 的人，您可以捕获非常好的流量。 这是一个引人注目的案例研究，说明了 Tumblr 与 Open Graph 的联系。 通过利用 Facebook 的时间线和代码，您正在推动一个非常强大的渠道。

优化部分通过确保在您的网站上使用 Open Graph 标记来表示标题、描述和图像来发挥作用。 将此视为您在 Facebook 中内容的转换优化，或者类似于我们一直在使用 META 标题和描述进行 SEO 的方式。 下一个级别是确定是否有围绕您网站操作的 Facebook 策略。 你有什么东西可以让用户“听”或“煮”或“看”吗？ 想想像 SocialCam 这样的服务是如何在 Facebook 上爆发的，它允许 Android 用户分享和观看视频并将该活动推送到 Facebook 上。

至于 Facebook 搜索和 Open Graph 的可能性，Ian Lurie 写了一篇关于为什么现在最好忽略 Facebook 搜索的文章。 Ian 可能是对的，但我是一名营销投机者，我喜欢在大型增长营销领域获得先发优势，而不是等待我们的行业验证。 这意味着要在 Open Graph 标签实施上有所突破，在 Social Graph 生态系统中建立权威，并衡量搜索和广告在社交与搜索中的不同之处。 如果你想进入这个类别，关注社交 PPC 和 Marty Weintraub 所说的关于心理统计的一切都是关键。

4. 您建议在线营销人员在新的数据源和模式可用时关注它们，这样您就可以成为第一个提供有用应用程序和数据表示的人。 我们应该在哪里寻找这种可用的东西？ 您能否提供一些技巧来为您的观众集思广益，以创造性的新数据展示？

对于 Schema.org，您需要为 W3C Schema.org Proposals 页面添加书签。 有时，某些内容会出现在 Schema.org 网站的博客页面上，但这种情况很少见。 这也是在启动特定词汇扩展之前向组织者提供反馈的方式。 对于许多垂直行业，您会希望在特定的新标记启动后立即跳转。 该理论显然是“首先获得丰富的片段”意味着“更好的点击率”意味着“更多的链接”。 另一个值得关注的好消息来源是 http://www.semanticweb.com——这是语义技术领域的基本新闻博客。

如果您要进入数据展示游戏，一个很好的首选资源是 Jon Cooper 撰写的 Content Marketer's Guide to Data Visualizations。 这是一个很好的框架，用于开发数据表示和查找数据源。 W3C 在公开可用的链接开放数据上也有一个很好的页面。 开始使用这些数据源并运行起来有点陡峭，但获得数据技能对于未来的优秀营销人员将变得越来越重要。 每天都有大量可用的开放数据形成语义网的概念，我对它背后的技术堆栈非常感兴趣。

5. 今年早些时候，当我在旧金山 SES 时，我在与 Matt Cutts 的主题演讲中做了这些笔记：

“Knowledge Graph 是 Google 为加快搜索速度所做的尝试。 他们为 [California lighthouses] 和 [Tom Cruise movies] 等查询添加了结果。 Matt 的团队曾经是“搜索质量”，现在是“搜索知识”，因为这就是他们想要提供的。”

Google 相对较新的知识图是您的会议主题。 作为技术专家和营销人员，Matt 的评论对您意味着什么？ 预测搜索中的直接答案如何影响在线业务的开展方式？

多年来，谷歌显然一直在朝着这个方向发展，首先是在搜索结果的顶部包含距离和测量转换等内容。 知识图是在将他们积累的语义数据包含到搜索结果中而不是将用户发送到网站方面向前迈出的又一步。 这绝对是远离“搜索引擎”真正定义的一步，更接近于内容门户。 虽然这是谷歌向网络出版商和营销人员提出的另一个挑战，但我想很多用户会认为这是一个积极的发展。

我相信围绕在知识图等位置轻松显示的查询的页面查看策略的日子已经屈指可数了。 例如，一年一度的超级碗比赛时间是几点？ 很可能是一个容易被语义结果挤压的机会。 谷歌将确切地知道实体“超级碗”的搜索含义，并且他们已经看到围绕该特定查询的大量流量。 游戏结束。

从积极的方面来说，我认为谷歌将开放知识图结果中出现的资源。 我正在密切关注它们当前包含哪些来源，以及这些来源使用的数据标记类型。 有趣的是，我观察到知识图结果中包含许多开放图标记，您可能认为 Schema.org 会占主导地位。 积累您自己的特定于您正在竞争的垂直行业的数据，真的没有什么可以替代的。