如何使用营销心理学来改善您的活动

我们称其为“流量”，就好像无名、匿名设备用户的无生命流经常访问我们的网页。 当我们感觉特别人性化时，我们营销人员将流量的各个组成部分称为“访问者”或“潜在客户”——尚未购买的潜在客户。

当我们根据热图重新设计页面并根据人口统计报告制作广告活动时，很容易忘记所有这些数据背后都有人。 您不会在 Google Analytics 仪表板中看到它们，但它们就在那里。

通过捕获点击后登录页面，我们可能会开始了解他们的目标和挑战，但无法在 CRM 中总结他们是谁。 在更深层次上，每条线索都需要填充和行为动机。 每次点击都有原因。 最好的营销人员明白这一点，他们使用营销心理学来提高转化率。

相关：来自 10 项专家心理学研究的结果，您可以使用这些研究来提高转化率（如下）：

用营销心理学满足需求

1943 年，心理学家亚伯拉罕马斯洛建立了一个代表人类行为动机的理论金字塔。 今天它被称为马斯洛的需求层次：

它由按重要性从下到上排列的五层需求组成。 它越低，其优先级越高。 例如，在朋友和声望之前，人们需要食物和水。 当一个阶段得到满足时，可以追求下一个阶段的需求。

后来的版本又增加了三个：认知需求、审美需求和超越需求。 它们与前五个一起形成一个 8 层金字塔，如下所示：

（有关扩展金字塔的更详细说明，请查看此视频）。

2011 年，研究人员 Louis Tay 和 Ed Diener 通过收集和分析来自 123 个国家/地区的 60,865 名参与者的数据来测试马斯洛层次结构的准确性：

受访者回答了与马斯洛模型非常相似的六种需求的问题：基本需求（食物、住所）； 安全; 社会需求（爱、支持）； 尊重; 精通; 和自主权。 他们还通过三个独立的衡量标准对他们的幸福感进行了评级：生活评价（一个人对他或她的整体生活的看法）、积极的感受（日常的快乐或愉悦的实例）和消极的感受（对生活的日常体验）悲伤、愤怒或压力）。

他们发现，在很大程度上，马斯洛的动机理论甚至在不同文化中都适用，这就是为什么它在管理、教育、研究甚至市场营销中有如此多的实际应用。

无论是在广告、点击后登录页面还是任何其他活动材料中，满足潜在客户的需求都可以将他们转化为潜在客户并最终成为买家。

市场营销和心理学如何协同工作

您总是会从广告影响者那里听到“让人们感受到某种东西”的建议，他们声称人们是情绪化的决策者。 但这是相当广泛的建议。 如何？

让人们“有感觉”需要满足特定的需求。 在大多数情况下，这些需求在马斯洛金字塔中的位置越低，它们对您的前景的影响就越大。 以下是使用它们来提高转化率：

您的报价

如果您的报价不能满足这些需求之一，则不会被认领。 没有人会无缘无故地放弃他们的个人信息，这就是为什么您永远不会看到点击后登录页面在不返回帮助的情况下请求某些东西的原因。

无论是电子书、网络研讨会还是咨询，您的产品或服务都必须改善使用它的人的生活。 这会让他们更讨人喜欢吗？ 它会授予他们声望吗？ 好处应该很清楚。

1. 诉诸安全需求

世界是一个不稳定的地方。 公司裁员，夫妻离婚，钱来来去去。 因此，感觉某种秩序的需要是一个强大的动力。

一些产品，如保险，天生就满足了这种需求。 但是任何可以帮助我们避免损失或实现稳定的产品或服务也可以填补它。

考虑这项研究，研究人员给参与者 50 英镑，并要求他们从两个选项中进行选择：

1. 保持 30 磅，或者……

2. 以 50/50 的机会保持或失去所有 50 磅的机会进行赌博。

在这部分实验中，大多数参与者选择了选项 1。他们选择不赌博。 在实验的第二部分，研究人员提出了同样的问题，只是这次他们提出了不同的问题：

1. 减掉 20 磅，或者……

2. 以 50/50 的机会保持或失去所有 50 磅的机会进行赌博。

与实验的第一部分相比，选择赌博的人数增加了近 20%。

原因是大多数人都厌恶风险。 在这两种情况下，这个实验中的人都避免了损失。

当他们可以选择保留 30 磅时，他们担心会因为赌博而输掉所有的钱。 当他们被告知他们将减掉 20 磅时，他们希望赌博能够通过赢得 50 磅来帮助他们避免损失。

这就是为什么您会经常看到点击后登录页面设计者以避免损失的方式提供稳定性。 您会看到“避免每月损失 500 美元”，而不是“每月节省 500 美元”。 这是 Fisher Investments 的一个例子：

这不是关于如何制定退休计划的指南，而是帮助游客避免在以后的生活中赔钱的指南。

2. 诉诸归属感需求

有些优惠直接关系到我们的归属感。 个人美容产品帮助人们适应，社交网络应用程序将他们聚集在一起。 但是信用卡、啤酒、钻石和搜索引擎之类的东西呢？ 没那么多，对吧？

戴比尔斯——或多或少发明了钻石订婚戒指的企业——可能不同意你的看法。 半个多世纪以前，该公司以“钻石恒久远”的标语为其产品创造了感知价值（钻石实际上并没有那么稀有），声称向女性求婚的唯一合适方式是通过送给她一枚钻戒。

一系列广告强调钻石的大小与关系的强度直接相关——甚至基本上说，“如果你爱她，你会花两个月的薪水买她的订婚戒指。 ”：

每个广告都通过将石头变成爱的象征并孕育我们今天仍在遵循的传统来满足我们的归属感。

吉尼斯在 2016 年做了类似的事情，用一则温馨的广告将其啤酒变成了团结的象征，谁能忘记万事达卡的“无价”活动呢？

也许最令人印象深刻的吸引归属感的例子是谷歌的这个广告——一则超级碗广告以某种方式将搜索引擎变成了爱情医生。 观看整个关系在 52 秒内展开：

3. 诉诸认知需求

有没有想过为什么“终极”和“全面”的指南如此吸引人？ 原因很简单：它们为我们提供的信息比您的标准电子书或白皮书更多。 CoSchedule 的这个包利用了我们对更多的需求：

如果您没有时间构建终极资源，请考虑捆绑多个资源以创建一个全面的产品/服务。 您可以提供给潜在客户的知识越多，您对他们的价值就越大（只要这些知识确实有价值）。

4. 诉诸尊重需求

您将看到的大多数优惠都与提升自尊有关。 例如，CoSchedule 的上述报价很有价值，不仅因为它全面，还因为它还提供实用知识。 阅读它的人将学到可以用来成为更好的营销人员的信息。

如果您的报价提供了潜在客户可以用来提升他们地位的信息，例如课程说明，则应该引起他们的注意。 这是来自 DigitalMarketer 的示例：

“成为漏斗优化专家”一词让访问者知道他们将如何通过获得认证来提高，下面的文案对此进行了详细说明。

您的标题

标题是一个关键的创意元素。 它的工作是让读者评估其余内容，它通过描述您的产品或服务如何满足需求来完成这项工作。 正如您将看到的，一个写得很好的标题可以通过梳理一个强大的好处，将无聊的提议变成改变生活的机会。 以下是如何传达它：

1. 诉诸尊重需求

在现代广告史上，“如何”这两个词出现在头条新闻中的次数可能比其他任何词都多，这是因为它们满足了我们对尊重的基本需求。

当您看到“如何做”这两个词时，您会立即知道您将学到一些可以用来在特定领域取得成功或地位的东西。 这是来自 WordStream 的示例：

它向读者暗示，通过学习不常见的出价策略，他们将成为更好的 Google Ads 广告客户。

2. 诉诸归属感需求

关于秘密的事情是不是每个人都知道它们，这就是为什么那些确实觉得自己是一个特殊的内部人员群体的一部分的人。

正如马斯洛第三阶段所描述的，我们需要归属感，这就是为什么创造排他性是一种强大的营销技巧。 如果你让人们知道他们会通过申请你的邀请加入一个特殊的群体，那么他们加入的机会就会增加。

例如，加入 Copyblogger 的 Authority 计划，您不仅可以访问独家内容，还可以访问一个网络社区，这也将帮助您建立您作为撰稿人的职业生涯：

3. 制造知识鸿沟

在我们寻求认知阶段的理解时，一个被称为“知识差距”的障碍可能会阻碍我们。 当这种情况发生时，我们对另一边的信息产生了真正的兴趣，我们的好奇心就会被激起——我们想了解更多。

这个著名的标题由广告人 John Caples 撰写，为有史以来最成功的广告之一增光添彩：

它不会让您想阅读广告的其余部分吗？ 亚瑟坐下来弹钢琴时发生了什么事？

当然，您的大脑可以填补空白——当它填满时，您就会清楚为什么这个标题如此引人注目：

• “当我在钢琴前坐下时他们都笑了”这句话传达出广告中的人认为亚瑟要让自己难堪了。 每个阅读的人都曾感到尴尬，他们肯定能体会到它是如何伤害我们的自尊的。

• “但是当我开始演奏时”这句话暗示当他开始演奏时，每个人都意识到他实际上可以弹钢琴。 通过吸引我们的尊重需求，这颠覆了标题的概念。 我们下意识地把自己放在亚瑟的位置上，想象如果以一种“我会展示给他们看”的态度——用钢琴演奏等隐藏的天赋给我们所有无知的朋友留下深刻印象会是什么样子。

但是请记住，必须对好奇心鸿沟另一端的事物感兴趣，您的访问者才会想要弥合它。 加州理工学院的一项研究记录了参与者的大脑活动，同时研究人员提出了一些琐碎的问题，当这些话题对受试者特别感兴趣时，它会激活大脑的奖励中心。

John Caples 提出的这一特殊认知障碍迎合了我们的尊重需求。 如果您想用知识差距来激发好奇心，请确保您的知识包含了马斯洛层次结构中的另一层。

4. 诉诸认知需求

即使当您提供与竞争对手相似的产品时，精心编写的标题也能让您的业务看起来更有价值。 虽然《纽约时报》和《华尔街日报》等知名新闻出版物可以提供深入的信息，但《经济学人》的这篇标题声称它可以提供更多信息（即使事实并非如此）：

从本质上讲，它说“其他人可以为您提供标题和简短的评论，但我们可以为您提供它们背后的深入信息。”

这是来自不同行业的另一个例子：

这个直截了当的 Infusionsoft 标题没有提供带有“如何”或“成为”的资源。 虽然它间接地吸引了我们的尊重（通过阅读在商业上取得成功）和安全需求（通过更成功获得更多收入），但它侧重于报告本身中的信息。

当您介绍新信息时（请参阅标题中的“2017”），此策略可以奏效。 但是，如果您的信息更常青，最好满足更基本的需求，例如：

“如何设计可转换的图形”优于“图形设计最佳实践指南”。 HubSpot 的这个标题说明了这一点。

5. 诉诸安全需求

作为提议，写作课程听起来很无聊。 但是，通过强调写作课程在稳定性方面可以提供什么的标题，它变成了一个令人兴奋的机会。 以 AWAI 中的标题/副标题为例：

它通过提供独立和自由来解决任何对稳定的恐惧。 这是在线交易学院的另一个例子：

请记住：您的报价可能看起来很无聊，但它满足的需求却并非如此。 超越你的产品或服务，思考它能让你的潜在客户做什么或成为什么。

你的副本

您的文案应该以一种易于理解的方式详细说明您的报价，以传达其优势而不是其功能。 如果您在标题中诉诸马斯洛层次结构的某一层，请尝试在文案中诉诸不同的层次。 结果是一种互补效果，将使您的信息更具说服力。 以下是专业人士的一些示例：

1. 诉诸尊重需求

对于课程、指南或自我提升产品等优惠，吸引尊重需求是完美的选择。 这些好处集中在读者可以通过您的提议获得什么——他们如何提高他们的地位或地位。

就像吸引尊重需求的标题一样，为同一目的撰写的文案通常使用“如何”和“成为”等词。 这篇文案没有让读者去推断一个产品或服务如何带来成功，而是具体地解释了它。

这是 Upwork 指南中的示例：

2. 诉诸安全需求

您的报价能否以某种方式让访客的生活更加稳定？ 你能给他们更多的自由吗？ 黄金是一种珍贵的矿石，但对于撰写此页的撰稿人来说，它可以防止下一次股市崩盘：

这是优步的另一个例子。 注册为公司开车不是一份工作，而是在你想要的时候获得你想要的东西的自由：

3. 诉诸归属感需求

虽然 James Young 通过将有体味的人标记为“社会弃儿”，成功地启动了除臭剂行业，但我们不建议使用恐吓策略来影响访客。 损失厌恶在某些情况下有效，而在其他情况下则显得不合适。

今天，Young 的“如果你闻起来不好，人们就不会喜欢你”的信息会被视为麻木不仁。 相反，从 Gentleman's Box 中复制这样的内容以类似但更积极的方式吸引归属感：

媒体

众所周知，人们处理视觉效果的速度比处理纸上文字的速度快，如果您仔细想想，这是有道理的。 在大多数情况下，我们在没有文本帮助的情况下解释我们周围的世界。 出于这个原因，在您的营销材料中，图片或视频可能比复制品更好地展示您的优势。 这是如何做：

1. 诉诸审美需求

扩展的需求层次包括对组织、对称和整体美感的渴望。 问问自己：“我的报价如何美化？”

看看这两个旅行社点击后登陆页面的照片。 首先，来自 Sherman's Travel 的一个：

现在另一个，来自 Liberty Travel：

哪一个让你更想去旅行？

没有人关心您的旅行社在计划旅行时的样子。 游客希望看到这些代理商可以帮助他们去的美丽地方。 第一张图片激发了流浪癖。

这不仅适用于旅行，也是。 例如，一种清洁产品应该强调它能让主人做什么，而不是它看起来像什么。 如果您的产品可以以任何方式美化访客的汽车、家庭或生活，请确保他们了解如何做到这一点。

2. 诉诸认知需求

图像可以激发我们的灵感，视频可以牵动我们的心弦，但有些具有更实用的目的。 请记住，人们需要了解您的报价。 他们想知道为什么他们应该声称它。 媒体和文案可以帮助他们做到这一点。

信息图表，如图形和图表，可以帮助人们轻松地比较和对比数据。 讲解员视频可以详细说明您的服务如何解决他们的问题。 产品照片可以展示您的报价的来龙去脉和角度。 通过吸引听众大脑中理性的、寻求知识的部分来回答“为什么”是说服他们转变的关键。

3. 诉诸尊重需求

淡啤酒问世时遇到了一个大问题。 它的目标人群，即适龄饮酒的男性，并不觉得它有吸引力。 毕竟，关心你消耗的卡路里是不男子气概的。 真男人是不会看腰围的吧？

为了消除这种看法，Miller Lite 与前 All-Pro 前锋 Bubba Smith 一起投放了一则广告，上面写着“Lite 味道好极了，而且不太饱。 我也喜欢易开罐。”

如果那里有一个更有男子气概的人——一个把啤酒撕成两半来打开啤酒的人——我们想不出一个。 除了“清淡”意味着“较少灌装”（这意味着您可以喝更多啤酒）这一信息之外，米勒还为米勒赢得了淡啤酒市场的最大份额。

为了获得类似的效果，使用英雄照片向访问者展示他们可以在您的报价帮助下实现的目标。 把它想象成一个“之前和之后”的序列，其中“之前”是他们没有你的产品时的样子，“之后”是他们被引入后的样子。 在这种情况下，那个“after”是一个阳刚的男人，他可以喝更多的啤酒，因为它不那么饱。

信任指标

马斯洛声称，我们最基本的必需品之一就是安全。 我们需要安全和保护。 有些人因为觉得不安全而选择放弃您的点击后目标网页，这可能有几个原因。 以下是纠正它们的方法：

1. 诉诸归属感需求

如果您的报价需要访问者的高度承诺——例如一大笔钱——他们会担心他们会浪费它。 如果您的锻炼计划长达四个月，或者您的自由写作课程费用为 500 美元，那么您的潜在客户需要知道他们的时间、精力和金钱将得到充分利用。

因为我们倾向于根据周围人的行为做出决定（以融入团队），以下技巧可以帮助证明您的提议物有所值：

• 添加满意客户的详细评论。 信息越多（全名、职务、地点、具体结果）越好。

• 展示曾刊登过您的产品或服务的知名出版物的徽标。这会让访问者认为，“如果纽约时报刊登了它们，那么它们一定是优质且值得信赖的。”

• 使用计数器让他们知道您有多少客户、社交媒体关注者和电子邮件订阅者。

这是 Smart Insights 的一个很好的例子：

2. 诉诸安全需求

在他们克服了对您的报价是否值得要求的担忧之后，您的潜在客户会担心您的网站是否安全。 他们会担心自己的个人信息会落入坏人之手。 以下是让他们感到舒适的方法：

• 提供指向您的隐私政策的链接，如果您不打算将他们的个人信息出售给第三方，请在您的页面上告诉他们。

• 添加来自诺顿和 TRUSTe 等受信任公司的锁或徽标照片，让他们知道您的网站是安全的。

请查看以下来自 Salesforce 的此页面上的表格：

您的号召性用语按钮

如果我们建议使用传统的号召性用语，则此部分将不存在。 但我们没有。

案例研究表明，在 CTA 中强调您的报价的好处可以提高转化率，而不是使用“提交”或“注册”或“下载”。 方法如下：

1. 诉诸认知需求

这是你提供的信息吗？ 明确您的访问者在领取您的优惠后将能够访问的内容。 这是来自 Owners.com 的示例：

不过，如前几节所述，尽可能将此好处转化为满足尊重需求或安全需求的好处。 这就是为什么……

2. 诉诸尊重需求

尽管人们需要知识，但他们更需要安全（金钱、住所）（记住：金字塔的低层 = 高优先级）。 在前面的例子中，允许访问信息是好的，但描述访问者可以用它做什么更好。 一些想法为房地产搜索引擎揭示了一个更好的号召性用语：“快速找到你的新家。”

当 Roader Studios 将按钮的重点从认知需求转变为尊重需求时，他们发现转化率提高了 8%。 最初的按钮副本以带有“单击此处继续阅读”字样的信息为中心：

但新的、表现更好的文案侧重于潜在客户可以利用资源实现的目标：

3.诉诸归属感

如果你的报价的最大好处是它让你的潜在客户接触到的人，或者它使他们能够建立的关系，那么在你的 CTA 中吸引归属感是可行的。 这是唐纳德特朗普竞选团队的点击后登陆页面，吸引了被遗忘的美国人民的一部分：

通过在表格上经常使用“我们”一词，并在 CTA 按钮上使用“我在”，他让访客觉得自己是他的运动中不可或缺的一部分，也是他核心圈子的主要成员（并通过他们觉得很重要）。

但是，在大多数情况下，设计师错误地诉诸归属感需求，而诉诸安全或尊重需求会产生更具说服力的效果。 这是一个例子……

4. 诉诸安全需求

很多时候，您会在网络上的 CTA 按钮上看到“加入我们”或“成为订阅者”等字样。 大多数情况下，这些按钮在创建更具说服力的版本之前就差一步了。 以 Empire Flippers 为例……

一、原始按钮：

然后，新按钮：

变体的创造者问自己“但是加入我们能让访问者做什么？” 结果是一个满足安全需求的按钮，将转化率提高了 33% 以上。

请记住，这种类型的按钮虽然功能强大，但可能会使您的访问者感到困惑。 在此处详细了解如何为您的报价选择最佳号召性用语。

你如何在营销和广告中使用心理学？

您是否使用营销和广告心理学来提高转化率？ 我们错过了什么技巧吗？

下载新的 Instapage 指南，了解如何提高专家心理学研究的转化率：