营销组合建模：营销和销售的分析方法

数字营销面临的最大挑战之一是归因问题。 随着消费者接触多种线上和线下渠道，确定哪些渠道能提供最佳效果变得更具挑战性。 然而，有一个解决方案——数据科学的应用。

营销组合建模(MMM) 是一种分析方法，使您能够了解每个渠道对销售的真正影响，并对您的投资进行明智的调整以获得最佳结果。 它还可以让您了解每个渠道对销售的真正影响，以及如何调整投资以获得最佳结果。

在本文中，我们将揭开营销组合建模的秘密，并探讨其潜力，以使营销人员和销售专业人员能够自信地应对归因挑战。

什么是营销组合建模？

约翰·沃纳梅克有句名言：“我花在广告上的钱有一半被浪费了：问题是我不知道是哪一半。” 在当今的营销环境中，您可以使用多种渠道，因此确定哪些渠道能够产生结果而哪些渠道不能产生结果至关重要。

您可以跟踪在线渠道中的点击并使用 cookie 等技术来跟踪用户行为，但实现绝对准确性仍然具有挑战性。

在电视广告或户外广告等线下营销中，任务变得更加复杂，因为无法轻松跟踪个人印象和反应。

这就是营销组合建模的用武之地！

营销组合建模是一种统计建模技术，旨在确定每个渠道的营销支出与相应结果（例如网络访问、销售、客户获取或其他 KPI）之间的关系。 通过使用历史数据和回归技术，您可以确定每个渠道对这些 KPI 的贡献。 需要注意的是，只有当您的营销支出在不同时间段和渠道之间存在差异时，才能应用此模型。

通过正确使用营销组合建模，您可以准确了解您对每个渠道的投资如何影响您的 KPI。

要生成有助于这些计算的公式，您可以使用模拟，其中每个营销渠道的成本各不相同，并且将根据推动有效营销策略的结果生成多个场景。 根据 Medium 的说法，您可以使用一个线性回归方程：

销售额 = β_0 + β_1 *（渠道 1）+ β_2 *（渠道 2）

在此等式中，“销售额”代表销售额，“渠道 1”和“渠道 2”指不同的营销渠道，“β_0”代表基础销售额（在没有营销活动的情况下，由自然需求驱动的销售额，忠诚度、品牌知名度），“β_1”和“β_2”是代表各个渠道对销量贡献的系数。 值得注意的是，还有其他可能的公式。

应用营销组合建模需要哪些数据？

为了成功应用这种营销和销售模式，从正确的数据开始至关重要。 以下是收集这些计算所需信息时需要考虑的因素。

• 充足且多样化的数据：营销组合建模分析单个因变量中多个元素的变化。 因此，必须拥有足够的数据和足够的变化，以准确识别这些变化对变量的影响。
• 代表性数据：收集的数据应平衡有足够的信息来确定变量之间的关系并真正代表您的公司。
• 详细程度：数据的详细程度决定结果的详细程度。 例如，如果您希望营销组合建模能够深入了解商店、产品或细分级别的每个渠道的绩效，则应对数据进行相应的细分。
• 消除噪音：季节性和经济波动等外部因素会影响销售、网络访问和客户获取指标。 因此，通过消除这些因素引起的“噪声”来完善模型至关重要。

营销组合建模需要考虑的因素

为了正确解释该模型的结果，必须考虑两个关键因素：营销和销售行为的滞后效应以及收益递减的概念。

营销和销售的滞后效应

并非所有营销活动都会产生立竿见影的效果。 大多数消费者在意识到需求和决定是否购买之间会经历一个考虑或决策阶段。

因此，营销活动的启动和记录的 KPI（访问、购买、用户注册等）之间存在时间滞后。 在计算每个通道的结果时必须考虑这个时间滞后。

考虑阶段的持续时间因相关产品而异。 例如，购买口红的考虑时间与购买新车的考虑时间不同。 此外，不同渠道接触营销渠道和决策过程之间的时间差距可能有所不同。 因此，建议测试各种时间间隔以确定最适合数据的方法。

收益递减

当增量收益随着投资的增加而减少时，就会出现收益递减。 换句话说，超过某一点，投入更多并不会产生更好的结果。 在那之后，进一步的广告可能会变得不那么有效，甚至适得其反。

营销预算和结果之间的关系不是线性的。 目标是确定每个营销渠道的最佳最大投资水平。

通过营销组合建模可以获得什么结果？

假设您有足够的质量数据来应用营销组合建模。 你可以获得什么结果？ 我们可以将这些见解分为描述性结果（解释迄今为止发生的事情）和预测性结果（旨在预测未来）。

描述性结果

在描述性结果中，有两种类型的图表对于评估公司绩效非常有价值：贡献图和收益递减图。

贡献图

贡献图直观地代表了对公司发展做出贡献的渠道。 通过将营销组合建模的结果转换为可视化模型，您可以快速确定渠道对总体收入的贡献。 观察时间图来跟踪渠道演变并识别季节性等因素也很有洞察力。 这些视觉表示可以让您了解趋势并快速评估公司的状况。

收益递减图

代表绘制曲线的折线图通常在分析营销和销售中的收益递减时使用。 这些图表直观地展示了投资和回报之间的关系。

假设我们接受市场广告饱和理论。 在这种情况下，我们希望确保我们对营销和销售的投资不会超过饱和点。

为了确定这一点，我们可以绘制每个通道的收益并观察曲线的形状。 我们可能会发现，某些渠道很快就会饱和，而其他渠道即使增加投资也能继续产生利润。

通过检查贡献图和收益递减图，我们获得了有关哪些渠道提供最高投资回报率的宝贵见解。 这些信息指导我们确定在哪里增加或减少投资以实现利润最大化。 请记住，这些结果的准确性取决于我们输入数据的质量和代表性。

预测结果

营销组合建模有助于解释过去的事件以及预测营销和销售活动的未来投资回报率。 虽然谨慎地进行未来预测至关重要，但营销组合建模提供了一个宝贵的工具，可以帮助您就营销和销售策略做出明智的决策。

要利用此信息，您可以设计投资场景并应用营销组合建模来评估结果。 这使您可以通过专注于尚未达到饱和的最有效渠道来优化预算。

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