认知心理学的 5 个营销课程

认知心理学是任何良好营销的支柱。

它的想法无处不在：从慈善机构要求我们签署请愿书到陈词滥调的牙膏广告，他们臭名昭著的“10 位牙医推荐 9 位”的模因口号。 虽然努力的有效性可能因竞选活动而异，但其背后的原则保持不变。

因此，为了了解它们如何以及为什么起作用，我们将研究认知心理学中的 5 个常见且不太常见的概念。 了解它们将帮助您，如果不能改善您的营销，那么至少可以更好地了解其内部运作，从长远来看会有所回报。 那么，让我们现在开始吧，好吗？

认知心理学的 5 个营销课程：

1. 一致性原则
2. 取景效果
3. 峰终法则
4. 对比原理
5. 自私的偏见

1、一致性原则

定义：我们喜欢在我们的行为、行动和信念上保持一致，并将竭尽全力保持这种方式。

示例：在 Cialdini 及其同事的一项经典研究中，两组人被问及是否会在清晨参加一项实验。 第一组从一开始就被告知实验的时间，而第二组首先被问到他们是否对这个提议感兴趣，然后才给出关于时间的信息。 结果是第二组同意参加的人数几乎是第一组的两倍。

这种差异可以用一致性原则来解释。 换句话说，由于第二组的参与者已经给出了初步同意，他们想要与之前的行为保持一致的愿望使得他们一旦知道了实验中令人不快的细节，就很难退缩。 因此，他们坚持最初的决定。

要点：在潜在客户转化中，一致性原则可能对您不利，因为它会使您的潜在客户更难改变他们的典型购买模式并试用您的产品。 要改变这一点，请尝试逐步介绍自己——例如提供免费样品、娱乐或信息丰富的内容等。 一旦他们开始与您进行少量互动，您的潜在客户就会更容易看到从您那里购买与他们的个性一致。

2.取景效果

定义：我们根据信息提供给我们的方式对信息做出不同的反应。

示例：假设您生病了，需要进行手术。 然后，您会听到以下两个短语之一：

你会如何反应？

信息保持不变，但您对它的反应可能会根据强调的方面而有所不同 - 或者换句话说，它是如何构建的。

要点：在呈现数据时要牢记效果。 例如，如果您想将其显示为不那么重要，请尝试使用百分比——例如“不到 5% 的读者取消订阅我们的时事通讯”。 反之亦然，为了突出信息的重要性，使用比率——例如，“每 20 名阅读我们的营养指南的人中就有 1 人发现，一旦他们开始遵循我们的方法，他们的健康就会得到改善。” 同样的比例，不同的效果。

3. 峰终法则

定义：我们主要根据他们在巅峰时期和接近尾声时的感受来判断我们的体验质量，而不是从始至终。

示例：在 Kahneman 和 Frederickson 的一项研究中，人们被要求将双手放在一桶冷水中两个时间段：

1. 在第一个中，水保持在 14 度 60 秒。
2. 第二个是14度60秒，然后又变成15度30秒。

然后，参与者被问到他们希望在最后一轮中重复两个选项中的哪一个。 令人惊讶的是，80% 的人选择了第二轮，尽管这让他们暴露在冷水中的时间更长。 然而，在接近回合结束时温度的轻微改善显然改变了参与者对体验的整体看法。 结果，这导致他们更喜欢一个更痛苦和不舒服的选择，仅仅是因为它给了他们一个更好的结局。

要点：以始终如一的良好服务性能为目标可能根本不会影响客户的心理，因为他们倾向于忘记他们的大部分经历。 相反，请尝试确保在他们与您的旅程中出现两个主要的积极波动——一个接近终点，另一个处于中间位置。 这可以采取小折扣、礼物或只是向您的客户发自内心的信息的形式，这将使他们对您的品牌留下温暖而持久的印象。

4.对比原则

定义：当我们判断产品的替代选择时，我们通常可能会根据替代选择是更好还是更差来改变对该产品的最初看法。

示例： The Economist 的旧订阅计划曾经提供 3 个选项：

1. 网络订阅，每月 59 美元；
2. 125 美元的打印订阅；
3. 125 美元的印刷和网络订阅；

当只给出前两个选项时，大多数人 (68%) 表示他们会选择在线订阅而不是印刷订阅。 然而，一旦引入了第三种选择，只有 16% 的人仍然更喜欢第一种选择，而其余 84% 的人则选择了印刷和网络订阅相结合。

原因在于第三个选项产生的对比。 与网络或印刷订阅相比，它的成本效益使这些选项看起来不那么有吸引力，即使它们的价格根本没有变化。 相反，改变的是买家对产品的看法，从而影响了他们的行为。

要点：为您的产品引入更好或更差的替代品可以帮助您促使客户从不同的角度看待产品。 但是，尽量不要让您的商店过度使用表现不佳的替代品，因为它们最终可能会降低您产品的整体感知价值。

5. 自私的偏见

定义：我们倾向于将他人的失败归因于他们的内在品质，同时考虑到我们自己的损失是由于外部因素造成的。 反之亦然——我们将自己的胜利归功于自己，但将他人的成功解释为运气或环境。

示例：您的客户服务代理可能非常了解这种方式。 每当产品或服务出现问题时，他们都知道客户会变得多么沮丧，并指责整个公司效率低下、效率低下并且不关心他们。 在这种情况下，您可以看到偏见是如何产生的，导致客户将失败视为您的品牌行为的结果，而不是一系列情况，其中一些情况超出了您或他们的控制范围。

要点：了解偏见可以帮助您与客户打交道，因为正如我们所见，他们的反应通常是由于没有看到问题的另一面。 因此，通过温和地向他们指出这些因素，而不是找借口，您可以减少他们偏见的影响，从而改善品牌认知度和客户关系。

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结论

趋势在变化，市场也在变化。 然而，保持不变的是我们大脑工作的基本方式，这就是为什么对其过程有基本的了解可以大大有助于维持营销。

通过此列表，我们希望概述认知心理学中的一些常见且有价值的概念，以及您在营销中应用它们的方式。 要了解偏见如何影响您的客户以及您作为企业主，请考虑查看我们之前关于商业决策中的认知偏见的文章。 同时，祝您营销策略一切顺利！

作者简介：Altynai 是 Growave 的内容经理，Growave 是 Shopify 商店的营销平台，可帮助企业通过忠诚度计划、评论、愿望清单等方式提高客户参与度。 在空闲时间，她喜欢阅读心理学、在城市中长途散步以及听城市流行音乐和波萨诺瓦音乐。