确定年度营销目标和 KPI 的 5 个步骤

不管你准备好没有，新的一年已经到来了！ 到目前为止，您可能已经开始行动并热切地投入到您的年度营销计划中……但是您是否敢于提出这个棘手的问题：

今年的计划与去年相比到底有多大不同？

如果两者几乎相同，那就可以承认，尤其是如果去年的计划创造了奇迹并带来了显着的投资回报率。

但如果您正在阅读本文，您的组织可能有雄心勃勃的增长目标，因此您的 2024 年计划需要取得更多成果。 或者，您可能只是坚持确定与您的增长目标相符的营销 KPI，这是制定年度营销计划的关键，使您能够走上实现这些目标的轨道。

你不是一个人。 现在还不算太晚。 让我们一起深入了解并开始吧。

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第 1 步：回顾去年的营销绩效

如果您的首席执行官要求您整理一份去年营销绩效的成绩单，您会报告哪些内容以及如何确定其投资回报率？

在开始制定营销目标和 KPI 之前，回顾一下您过去的营销绩效至关重要。 了解您的营销工作在业务成果方面取得的成果以及它们如何为上一年的公司整体利润做出贡献是任何可靠的年度营销计划的基础。

确定每花费营销费用的客户获取成本。 然后解析指标，看看哪些转化路径产生了最好的结果。 是博客、付费媒体、电子邮件、社交媒体、贸易展览、产品演示视频等吗？

现在，收集数据，以便您有一个起点，并可以在设定未来目标之前展示过去的表现。

第 2 步：与领导层和销售人员合作

在不深入了解公司整体绩效目标的情况下提交营销预算和计划会迫使您玩猜谜游戏。 没有人喜欢猜谜游戏。 制定有效的年度营销计划不可能凭空发生。 让领导层与营销和销售人员共处一室，交流公司未来 12 个月及以后的愿景和财务目标至关重要。

例如，实现一定的收入增长百分比、打入新市场、发布新产品或提高整体盈利能力。 一旦领导层正式确定这些目标并将其传达给销售和营销人员，您就可以设定直接有助于实现业务目标的具体营销目标。

理想情况下，销售和营销将共同制定目标，使两个团队都负起责任，并使他们相互支持。 如果您还没有营销和销售服务级别协议，您可以通过制定一份营销和销售服务级别协议来实现此目的。

需要一些对话开场白吗？ 假设销售和营销部门的任务是将特定业务部门的销售收入增加 10%。 回答以下问题可以帮助您确定后续步骤：

• 新客户第一年的平均收入是多少（交易规模）？
• 那么，需要多少新客户才能实现 10% 的目标？
• 根据之前的数据，我们还需要多少营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL) 来确保这些新客户？
• 是否有可能鼓励现有客户进行额外销售？

你明白了。 提出这些问题和其他类似问题可以帮助您了解如何实现业务目标并制定具体的营销目标来实现这些目标。

第 4 步：建立营销目标和 KPI

是时候更深入地挖掘营销数据了。 应跟踪和评估各种营销指标，以确定您是否能够实现营销目标。 但与业务成果相符的真正 KPI是什么？ 下面，我们概述了“三巨头”，以帮助您奠定基础。

营销合格潜在客户 (MQL)

MQL 是根据人口统计、行业、工作角色或您决定如何确定其资格的方式满足有吸引力的潜在客户的所有要求的潜在客户。 他们对您的内容感兴趣，但还没有准备好与您讨论购买事宜。 （目前为止。）他们需要一路培养，以建立对您品牌的信任，直到他们认为您的解决方案出现在适合他们的简短列表中。

确定您的内容和电子邮件营销活动如何指导他们的决策路径。 跟踪网站上的 MQL 和转化率至关重要，因为如果您的网站流量均不合格，那么您就没有真正成功地影响您的业务成果。

此外，还要考虑当前客户在吸引潜在客户方面所发挥的作用，并寻找利用他们的影响力和网络的方法。 确定您还需要吸引多少 MQL，并首先关注最大的机会。

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合格销售线索 (SQL)

SQL 是一种 MQL，表明有兴趣与您交谈并表达购买意向。 他们可能要求进行演示或咨询，甚至提交报价或建议请求（RFQ/RFP）。 SQL 还可以通过潜在客户评分来确定资格，该评分由各种在线行为和买家意图数据确定，例如下载次数、打开的电子邮件、参加的活动、填写的表格等。

他们是您的销售团队想要的潜在客户：合格并准备好购买！ 这些类型的潜在客户应该转交给销售人员，并且通过表现出不会浪费销售团队时间的行为来符合最具吸引力的潜在客户的概况。

根据过去的 SQL 到 Deal 转换数据，确定您还需要保护多少 SQL 才能实现增长目标。

漏斗底部转化

此 KPI 与 SQL 密切相关，但它为您的营销绩效增加了一层细微差别。 漏斗底部 (BoFu) 优惠是那些让您的潜在客户有机会明确展示他们有兴趣与您谈论您的产品或服务的优惠。 这些可能是这样的：

• 请求报价
• 免费咨询，即“可制造性设计咨询”
• 免费评估
• 安排演示
• 安排会议

一般来说，您对 MQL 的培养努力会在建立信任后引导您获得这些优惠。 但由于销售漏斗通常是非线性的，BoFu 的报价可以很好地衡量您所有的现场和场外营销工作如何推动转化。 这些优惠应该在您的网站上显眼，这样无论潜在客户如何到达您的网站，只要他们准备好交谈，您就有一个令人信服的优惠，并且可以让他们轻松举手。

一旦您确定了这三个“大”KPI 的目标，您就可以开始制定年度营销计划。 根据过去活动交付的结果水平、交付最佳结果的渠道和活动（更多内容见下文）以及您需要实现的增长百分比，您将有一个工作基础。

第五步：拥抱有效的方法，放弃无效的方法

让我们回到第一步开始的地方。 一旦确定了目标和 KPI，请重新审视去年的绩效，看看哪些努力最有可能实现这些目标。

当前活动的某些方面总是需要改变。 它可能是一个贸易展览或协会，无法提供与成本相称的销售线索，也可能是一份无人阅读的电子通讯。 也许您已经从付费广告中获得了巨大的潜在客户，但没有投入足够的预算来保持竞争力。 彻底、客观的审查会指出这些问题，并让您能够做出改变。

全面采用您确定会产生更大成果的新策略和/或在成功的现有策略的基础上“加倍努力”，并确保它们拥有充足的资源。 也许你的博客吸引了大量的浏览量，但你缺乏足够的转化机会。 考虑使用热图来查看读者“流失”的位置，并添加图形或有吸引力的内嵌 CTA 来保持他们的参与度。 或者，也许您提供的现场产品演示总是会产生 RFP。 找出一种提供虚拟演示的方法，可以通过视频或直播。

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勇敢地迈向新的一年

您已经定义了与您的业务目标相关的具体营销目标。

您已经评估并批评了您当前的活动和计划。

现在，是时候停止将预算和时间花费在无效的活动上并重新部署资源了。

也就是说，要谨慎，不要一次处理太多问题。 使用季度路线图选择一两个具有最大影响潜力的重点领域，并为每个重点领域建立 SMART 目标（具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时限的）。 一旦解决了最需要的领域，就继续下一个领域。

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