如何克服营销数据管理挑战
已发表: 2022-06-30任何有效的数字营销策略都是围绕一件事建立的——数据。 任何在访问特定网站后突然收到产品广告的人都知道他们的数据正在被收集。
这种策略当然不是新的。 营销人员已经收集了很长时间的数据。 早在 60 年代，营销人员就已经使用媒体组合建模来了解广告对销售的影响。
虽然它已经存在了一段时间，但收集数据已经发生了巨大变化。 今天，数据收集方法明显更加复杂和准确。
营销人员可以跟踪每个人从第一次点击到最终购买的旅程。 他们可以查看访问了哪些页面，查看了每个页面的时长，将哪些产品添加到了购物车，以及最后是否进行了购买。
营销人员现在可以获得的海量数据既是福也是祸。 一方面，营销人员拥有比以往更多的信息。 他们可以将受众细分为更小、更有针对性的群体，从而开展更有效的活动。 另一方面，如此庞大的数据量可能非常庞大且难以管理。
我们将讨论与管理营销数据相关的各种问题，以及集中式数据仓库与分散式数据仓库的区别。
想跳过吗？
- 营销数据管理问题
- 孤立的数据
- 可靠的营销报告
- 数据治理
- 集中式数据仓库
首先，让我们看看数据管理如何帮助您的组织。
数据管理如何使组织受益
对于许多组织而言，营销数据在很大程度上是事后才想到的。 有些人认为这太耗时或根本与他们的策略无关。
为企业建立高效的数据管理系统有很多好处。
- 识别和瞄准新市场以确保增长。 数据可以帮助您确定可以定位的新市场。 如果您想进入一个新市场或发展您的业务，这将特别有用。
- 深入了解您的受众，以更新您理想的客户资料——ICP。 如果您不定期查看数据，您可能会错过对目标受众的洞察。 此信息可用于更新您的 ICP，进而帮助您创建更有针对性的广告系列。
- 创建客户群的 360 度视图。 通过查看您的客户数据，您可以获得他们的 360 度视图。 这将帮助您为他们创造更个性化的体验并提高客户保留率。
- 根据高度具体的数据定位特定的细分市场。 您拥有的数据越多，您的细分就越细。 这使您可以通过更有可能转化的重点广告系列来定位特定的人群。
- 确保遵守严格的数据隐私法规。 随着数据隐私法规变得越来越严格，建立一个确保合规性的数据管理系统非常重要。
现在让我们来看看营销数据管理的一些问题。
营销数据管理有什么问题？
营销数据管理的主要问题是其复杂性。
营销人员现在需要处理来自消费者的大量数据。 他们的问题是他们如何理解这一切？ 两个关键领域使营销人员面临这个问题——数据集成和有限的数据分析资源。
数据整合
第一个挑战是数据集成。 为了理解数据，营销人员需要能够将所有数据集中到一个中心位置。 这可能很困难，因为数据通常分散在不同的部门和系统中。 这不仅仅是将所有数据放在一个地方，而是确保它是准确和最新的。
将消费者数据转化为可操作的信息可能很困难。 一个常见的绊脚石是营销人员收集的各种指标可能无法立即进行比较。 标准化来自不同来源的活动的活动至关重要，这样营销人员才能平衡地了解他们的目标受众。
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有限的数据分析资源
第二个挑战是有限的数据分析资源。 即使营销人员能够克服整合数据的障碍，他们也需要对其进行有效分析。 这可能是一个问题，因为大多数营销人员没有必要的资源或专业知识来有效地做到这一点。
这种资源缺乏会导致不准确，进而导致决策失误和错失机会。
数据分析师通常会花费太长时间来审查数据。 当您最终了解数据告诉您的内容时，将这些信息用于您正在开展的活动通常为时已晚。
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为什么孤立的数据是最大的数据管理问题
那么什么是孤立的数据。
孤立数据是孤立的数据，不与其他数据集集成。 发生这种情况的原因有很多，例如不同的数据来源、部门边界、不同的软件应用程序，甚至只是格式不兼容。
以下是为什么这是最重要的数据管理问题的几个原因。
他们给出不完整的数据集
孤立数据的主要问题之一是，它们单独提供不完整的数据集。 这是因为它们只包含可用总数据的一个子集。 例如，如果您想比较 Facebook 广告活动与 Google Ads 的效果，如果它们不在同一个位置，则需要手动操作。 随着时间的推移，任何手动操作都可能导致结果不准确。
数据往往被锁在孤岛中，阻止某些用户访问它，一些可以从中受益的人可能甚至不知道它。 这会阻止组织根据所有可用数据制定决策和策略。 这可能导致有缺陷的决策。
不一致的数据
孤立数据的另一个问题是它经常不一致。 每个孤岛都有自己的存储和组织数据的方式。 例如，一个部门可能使用与另一部门不同的字段名称或代码。 这可能会使来自不同孤岛的数据难以连接在一起。
部门对相同的术语有不同的定义也很常见。 例如，一个部门可能将客户视为进行购买的人。 另一个部门可能会认为客户是与公司互动过的任何人，无论他们是否进行了购买。 这种不一致会导致混乱和错误。
重复的数据平台和流程
孤立的数据通常会导致重复的数据平台和流程。 每个部门或业务单位都有自己的数据平台和流程来管理其数据。
这可能会导致效率低下，因为现在需要在需要进行更改时随时维护多个平台和流程。 每次发生变化时，您都会增加两个平台最终得到不一致数据的可能性。
最终用户之间的协作较少
孤立的数据还可能导致最终用户之间的协作减少。 如果组织中的每个部门都有自己的数据管理方式，那么协作将具有挑战性。 孤立的数据会使不同部门的最终用户难以访问和使用彼此的数据。
当没有对相同数据的共享访问时，部门或团队成员更难以有效工作。
部门的筒仓心态
当数据被孤立时，可能会导致部门中的孤立心态。 这是因为每个部门都将其数据视为最重要的。 这可能会导致“我们与他们”的心态，即部门更关心保护他们的数据而不是共享数据。
这种孤岛心态可能对组织有害，导致团队之间缺乏信任和协作。 它还可能使组织难以做出符合公司整体最佳利益的决策。
数据安全和合规问题
孤立数据的另一个问题通常会导致数据安全和法规遵从性问题。 这是因为每个孤岛可能有自己的安全程序和策略。
如果组织拥有敏感数据，例如客户信用卡信息，则必须妥善保护这些数据。 当数据被孤立时，由于现在有多个入口点，因此保护起来可能会更加困难。 这会增加数据泄露的风险。
由于上述原因，孤立的数据还可能使组织更难以遵守法规，例如欧盟的通用数据保护法规 - GDPR。
违反此类监管机构的组织可能会面临巨额罚款。
有效报告可靠的营销数据
孤立数据最常见的问题之一是它会使有效地报告营销数据变得更加困难。 这是因为每个孤岛都有自己的跟踪和报告数据的方式。
让我们看一下孤立数据的四个后果。
标准化的映射和分类是困难的
不同部门通常对同一事物有不同的类别名称。 这使得很难将数据从一个孤岛映射到另一个孤岛。 因此，很难制作包含来自多个孤岛的数据的准确报告。
假设您要报告营销活动的效果。 但是来自活动的数据存储在两个不同的地方，每个地方都有自己的分类系统。 这使得很难做出准确的报告。
确实，您需要执行此映射以正确集中您的数据，但最好只做一次并做好，而不是让个人在每次需要时映射数据。
归因是困难的
在营销中，归因是一种报告策略，允许销售团队和市场考虑对特定目标的影响，例如客户购买。
对于孤立的数据，归因具有挑战性，因为要准确归因，您需要查看来自客户与之交互的所有营销渠道的数据。 当数据不集中时，这是非常困难的。
例如，客户在 Facebook 上看到广告，点击它，然后在您的网站上进行购买。 如果 Facebook 和您的网站数据存储在不同的孤岛中，则很难将购买归因于 Facebook 广告。
自动跨渠道报告是不可能的
组织通常将每个渠道的数据存储在不同的孤岛中。 这使得制作包含来自多个渠道的数据的报告变得困难。
例如，假设您要报告营销活动在所有渠道中的效果。 如果每个通道的数据存储在不同的 Silo 中，您需要手动从每个 Silo 中拉取数据，并将其组合成一个报告。 这是耗时且容易出错的。
通过数据治理建立信任
对于任何组织来说，确保关键数据资产得到正式管理都至关重要。 如果根据给定数据做出关键业务决策，则需要对该数据有很大的信任。 这就是数据治理的用武之地。
在通过数据治理建立信任时，孤立的数据使这变得具有挑战性。 这就是为什么。
没有单一的事实来源
如果没有单一的事实来源，类似的概念可能会有不同的定义。 这使得获得准确可靠的结果具有挑战性。
数据和工作量重复
如果数据在不同的存储区域中重复，您的成本就会成倍增加。 存储数据的成本、对该数据进行任何处理的成本，最重要的是，发生任何变化时的维护成本。
来自用户的信任度降低
当数据被孤立时，可能会有不同的计算用于类似的定义。 这会引起用户对数据理解失去信心的不信任。
缺乏对个人身份信息的控制——PII
如果数据是孤立的，则可能难以控制和管理 PII。 如果数据落入坏人之手，这可能会产生严重后果。
集中式数据仓库通过为组织提供具有所有安全措施的单一事实来源来应对这些挑战。
没有明确的数据沿袭
对于孤立的数据，可能很难确定数据的来源和转换方式。 这意味着当进行更改时，很难确保您不会对其他数据产生不利影响。 如果您无法显示您的业务决策中使用的数据是如何计算的，它也可能会产生法律影响。
集中式数据仓库的好处
希望我现在已经让您确信，孤立的数据存在很多挑战。 由于这些原因，越来越多的组织正在从分散和孤立的数据系统转向集中式数据系统——最常见的是数据仓库。
让我们看一下集中式数据仓库的一些好处。
轻松、快速地访问您的数据
集中式数据仓库可让您在需要时轻松快速地访问数据。 将所有数据存储在一个中央位置可以避免访问多个孤岛，从而节省时间和资源。
更重要的是，当数据仓库为它们提供数据时，您的报告和数据可视化的性能也会大大提高。
对您的数据的历史访问
集中式数据仓库的另一个好处是可以对您的数据进行历史访问。 这意味着您将能够随着时间的推移跟踪变化和趋势，并做出更好的业务决策。
如果您只是直接在报告中使用数据而不将其存储在集中式数据仓库中，那么将来数据将无法用于其他目的。
提高数据完整性和安全性
借助集中式数据仓库，您可以将安全性集中在这一单一资产上。 您可以更轻松地监控谁有权访问数据并跟踪活动。
此外，通过集中式数据仓库，提高了数据完整性。 由于您的所有数据都在一个地方，您可以更轻松地确保数据准确且最新。
降低成本
集中式数据仓库也有助于降低成本。 当数据孤岛时，组织通常需要投资不同的硬件和软件来支持每个平台。 这可以很快加起来并变得非常昂贵。
从长远来看，集中式数据仓库可以减少对多个平台的需求，从而为您节省资金。
改进决策
集中式数据仓库为组织提供了改进的决策能力。 由于所有数据都存储在一个地方，因此很容易制作报告和进行分析。 这意味着您将能够为您的业务做出更明智的决策。
数据集中解决您的孤立数据问题
我们已经讨论了很多关于孤立数据的各种挑战以及集中式数据仓库的好处。 到目前为止，应该清楚的是，数据集中化解决了与孤立数据相关的各种问题和挑战。
数据是任何企业都可以拥有的最基本资产之一。 因此，需要对其进行有效管理，以确保所有数据驱动的决策都符合组织的最佳利益。
这就是为什么如此多的企业投资于集中式数据仓库的原因。
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关于作者
Lee 在数据领域拥有超过 20 年的经验。 作为一名专注于 ETL 和专攻数据仓库的开发顾问开始，他在数据架构、解决方案设计和人员领导方面的角色转变，激发了对以数据为中心的思维指导的热情。 Lee 来自澳大利亚，曾在新西兰和英国工作，现居住在芬兰。 他是 Supermetrics 的高级销售工程师，帮助客户快速轻松地访问他们的营销数据。