营销汽车共享与移动 2.0 | EP。 15 反思播客

已发表: 2017-03-16

在 Rethink 播客的这一集中，我们与 ReachNow 的首席执行官史蒂夫·班菲尔德 (Steve Banfield) 一起驾驶 BMW X1 走上波特兰街头，讨论他的汽车共享服务，以及他如何推销移动 2.0。

在播客中，我们讨论了 ReachNow 的产品、它的目标受众、他们的差异化策略、市场采用、促销渠道、出现问题时的准备、与监管机构的合作以及有一个富有的德国叔叔。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

在这篇文章中：

ReachNow 的受众是谁，它为何独一无二？
市场增长情况如何？
谁是您的买家角色？
你如何区分自己？
你们的推广渠道是什么？
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最喜欢的格言：

我们真的认为汽车共享的受众几乎是任何人。

我偶尔开玩笑说我们有点像一家有钱的德国叔叔的初创公司。

很多时候人们认为 BMW 或 Mini 是一种令人向往的汽车。这是 30,000 美元、40,000 美元，你渴望得到的东西。我们正在实现这一愿望，让任何拥有有效信用卡、有效美国驾照和每分钟 41 美分的人都可以使用它。

内森·艾萨克斯：

史蒂夫，你能告诉我一些关于你是谁以及我们现在所处的位置吗？

史蒂夫·班菲尔德：

我是史蒂夫·班菲尔德。我是 ReachNow 的首席执行官。对于那些不知道的人，ReachNow 是 BMW 的一个部门。我们是一家子公司，我们是一家初创公司，我们的总部设在西雅图以外。我们不是很老。我们刚刚于去年 4 月推出。我们为 BMW 运营移动服务——汽车共享、乘车共享以及我们推出的其他一些服务。我们在波特兰开着车在市中心转了一圈，那里是我们 9 月份的第二个发射城市。我们去年 11 月刚刚在纽约布鲁克林推出。

我们的运作真的有点像一家初创公司。我偶尔开玩笑说我们有点像一家有钱的德国叔叔的初创公司。与其他向风险投资委员会报告的初创公司不同，我向来自慕尼黑的董事会报告。我们仍然以动态敏捷的方式运作，有点独特，利用宝马最好的部分，但仍然在 ReachNow 独特地构建我们自己的东西。

ReachNow 的受众是谁，它为何独一无二？

弥敦道：

是什么让 ReachNow 与众不同？谁使用 ReachNow？

史蒂夫：

让我们从：谁使用汽车共享？谁是观众？好吧，我想每个人。我们真的很吸引我们认为一直在增长的很大一部分人口。我认为有些人认为汽车共享只是没有汽车的人使用的一种服务。而事实上，恰恰相反。我们看到一些人已经放弃了汽车，或者可能有些家庭拥有两辆车，然后他们依靠汽车共享服务或其他服务在其他时间出行。人们拥有某种类型的汽车，也许是一辆小型汽车，但偶尔他们也想拥有一辆更大的汽车，以便带更多朋友外出或外出度周末。

我们驾驶的是 BMW X1 运动型多用途车 (SUV)，这是一种小型 SUV，车内空间很大——可以非常舒适地容纳四个成年人。所以，如果你可能有一辆小型车并且想去滑雪，这辆车有四轮驱动。你可以把它带到山上去滑雪。我们认为汽车共享的受众几乎是任何人。我们真正专注于城市中心。因为这项服务的运作方式是，一旦您注册了 ‒ 并且注册是免费的 ‒ 您就可以使用我们的移动应用程序来完成。我们会扫描您的信用卡、您的驾驶执照，然后我们会自拍以将您的照片与您的驾驶执照相匹配。我们检查您的 DMV 记录。大约五分钟后你就可以开车了。

您使用该应用程序查找汽车，然后解锁汽车。然后您只需按分钟付费。您可以在西雅图、波特兰或布鲁克林等您所在地区的任何地方找到汽车，而不是您可能需要按更传统的方式按天付费的汽车租赁服务或其他服务。您再次使用该应用程序将其解锁。然后，您只需为使用汽车的时间按分钟付费。我们目前的费率是每分钟 41 美分。 10 分钟的车程花费你 4 美元。它真的很便宜，而且真的适合很多人。

市场增长情况如何？

弥敦道：

你的成长是什么？你说你是去年春天推出的。它像什么？现在有多少人在使用这项服务？

史蒂夫：

我们去年四月在西雅图推出了大约 370 辆汽车。我们覆盖了大约 50% 的城市。在西雅图，我们现在覆盖了 100% 的城市范围，车队中有 700 辆汽车。在波特兰，我们已经完成了一次扩建，覆盖了该市 35 平方英里的区域。正如我所说，在 11 月，我们刚刚在布鲁克林启动。我们的车队中有 1,000 多辆汽车，服务中有 40,000 名成员。所以，真正的巨大增长。我们对人们如何接受 ReachNow 并对这项服务感到兴奋感到非常兴奋。

我们有些人每周使用它多次，有些人只是偶尔使用它。它在这方面确实有所不同。但我们对已经注册的 40,000 人感到非常兴奋。

谁是您的买家角色？

弥敦道：

是否有一种人使用汽车共享或 ReachNow？

史蒂夫：

不，我认为没有一种人。我想我要说的是，汽车共享是一个概念，尤其是我们的服务仍然倾向于早期采用者。我们还是新人。我们还不到一岁。因此，我们所处的模式是，[使用我们] 的人精通技术，属于移动优先类别，靠智能手机生活。他们正在使用 iPhone 和 Android 手机，并真正地在那里完成他们生活中的所有不同元素。他们正在处理他们的银行业务，他们正在与他们的朋友进行交流，他们正在拍照，他们正在做的所有事情。

如果你现在过着那样的生活，那么把它延伸到‘好吧，这就是我要找到一辆车的方式，我要解锁它，我要使用它，我将通过它来管理我的交通需求。我认为这非常一致。我们开始看到越来越多的人——而且因年龄而异。我认为人们有点假设其中一些服务倾向于倾向于居住在市区和其他地区的年轻消费者。但现实情况是，我们也看到一些老年人可能是空巢老人，他们已经搬回市中心，或者他们的生活规模有所缩小。也许他们不需要更大的车，因为孩子们已经去上大学或搬走了。他们可以依靠按需购车，可以使用 BMW Mini 车队。

这是我们在 ReachNow 所做的一件很棒的事情，因为作为宝马的一个部门，作为一个子公司，我们可以使用宝马制造的所有优秀汽车。我们的车队由 X1 系列汽车组成。我们还有 3 系列轿车、328 和 330。我们有 Mini，所以我们有两门和四门以及 Mini Clubman 车型。然后让人们真正兴奋的是——我们已经在我们所有的市场推出了这些——是 i3 电动汽车。因此，从未驾驶过电动汽车的人可以注册该服务，找到我们的一辆电动汽车并驾驶它四处行驶，真正感受它，并首次尝试。

你如何区分自己？

弥敦道：

我是外行，所以我不知道，但似乎与其他大公司有竞争空间。您如何推销自己或如何使自己与众不同，以便消费者知道他们应该去找您或使用您而不是其他人？

史蒂夫：

好吧，我们非常重视的一件事是，例如，我们是宝马。正如我所说，我们是宝马的一个部门。我们正在努力提供我们认为的优质服务。现在溢价并不意味着昂贵，也不意味着价格超出任何人的范围。正如我之前提到的，我们的一辆车目前每分钟的成本是 41 美分。而市场上的下一个竞争对手，他们的汽车是 35 美分。从差异化的角度来看，我并不是要成为成本最低的。这不是我的意思。我并不是想说，'好吧，我总是最便宜的。

我想说，‘看，当你从我们这里租车，当你使用我们的一辆车时，我们在城市里会有很多车；我们将有密度，所以有可用性和访问。您将拥有出色的应用程序和出色的用户体验。我们正在努力争取尽可能获得最好的客户支持。然后当你上车时，老实说，你得到的是最好的汽车之一。这些都是漂亮的车。我们的汽车有真皮座椅。他们内置了座椅加热器。他们有双天窗。正如我所说，我们使用的 X1 是四轮驱动、双天窗和加热真皮座椅。这就是你想要的一切。

很多时候人们认为 BMW 或 Mini 是一种令人向往的汽车。这是 30,000 美元、40,000 美元，你渴望得到的东西。我们正在实现这一愿望，让任何拥有有效信用卡、有效美国驾照和每分钟 41 美分的人都可以使用它。它真正实现了交通数字化。我们过去常常买电影或 CD 或其他东西作为一种块。我们不得不为他们支付 20 美元或 15 美元。现在，当我们需要时，我们可以有效地按需支付几美分的费用。好吧，我们正在购买这辆价值 40,000 美元的汽车，并以几美分的价格提供给您使用，从字面上看，您可以随时随地使用它。对我们来说，这是客户服务体验，是您在车里的体验。我们希望所有这些都让人感觉很优质，但要以我们认为非常合理的价格来完成。

你们的推广渠道是什么？

弥敦道：

您如何将其传达给不同的受众？因为看起来传统的汽车广告是在大型电视广告之类的东西上完成的。营销策略和策略是什么——我们的受众往往是营销人员，所以这就是他们好奇的地方——如果他们进行营销，他们将如何传达信息？如果他们负责，他们将如何做？

史蒂夫：

我们尝试做一个有趣的组合。没错，宝马以出色的商业广告、漂亮的汽车以及那种传统的、几乎是刻板印象的汽车广告而闻名。美丽的人在美丽的地方开着漂亮的车。而且，这又回到了我刚才提到的那个抱负想法。我们刚刚发布了新的 5 系列。我们聘请了克莱夫·欧文；我们确实制作了一部短片。如果你看过那部电影——请去找它并观看它，因为我们最终会炸毁汽车。有直升飞机，还有特效，车上还有弹孔，15分钟左右就是动作片了。太奇妙了。

我没有那个预算。我是宝马的一部分。请记住，让我们回到这个话题：我是一家有钱的德国叔叔的初创公司。那个有钱的德国叔叔不会给我无限的营销预算。我不能只是去购买客户。在这方面，我和其他初创公司一样。对我们来说，这是一个组合。当我们在一个新城市推出时，我们倾向于做更多的事情，比如户外广告，并真正努力提高人们对人们所在位置的认识，无论是在交通枢纽附近，还是在人们可能已经习惯的地方附近使用其他形式的交通工具，而不是每天都依赖他们的汽车。我们研究如何通过广播广告与人们接触，也许在一个城市，并尝试成为当地人。

除此之外，我们还做了很多数字化的工作。我们越来越多地针对符合个人资料的人。假设他们可能喜欢或使用过移动广告，也许他们的手机上有适合此移动服务类别的其他应用程序，我们真的在努力找到这些人并向他们介绍我们的产品在 ReachNow 做，并告诉他们为什么我们可以满足他们的交通需求。因为我们的竞争对手是您可能会想到的其他服务。在西雅图，我们刚刚启动了自己的 ReachNow 乘车服务。这是一个飞行员。但它是与我们的汽车共享应用程序集成的单一应用程序，这意味着您可以找到一辆车并自己驾驶，或者您可以按下一个按钮，我会派专业司机开着 X1 或 330 来接您带你去你想去的地方，类似于 Uber 或 Lyft 等服务。

我在和那些家伙竞争。我正在与其他汽车共享服务竞争。我正在与步行、骑自行车、乘坐公共汽车和驾驶自己的汽车竞争。所有这些都是替代品。我必须找到一种方法让您相信，对于您目前的需要，这是适合您的解决方案。我认为这是我们正在努力做的事情。

注册

弥敦道：

史蒂夫，我真的很感激。还有什么我需要知道的吗？

史蒂夫：

如果我不告诉碰巧在我们今天运营的任何城市——甚至我们还没有进入的城市——你可以直接使用 iPhone 或Android 应用商店，立即下载 ReachNow 应用，并免费注册。如果您有有效的驾照和信用卡，那真的又快又容易。注册和批准大约需要 5-10 分钟。下次你在我们的某个城市时，希望我们很快就会在你附近的城市，你可以打开那个应用程序，找到一辆车，然后以非常便宜的价格开着它四处转转。但注册在有限的时间内是免费的。我们真的在努力鼓励每个愿意的人继续并注册。我们认为这是一件很棒的事情。

这对 BMW 来说是一项重要的服务。这是我们继续为宝马集团投入大量资金的事情。而且我们将继续发展并尝试新事物并将新服务推向市场。

弥敦道：

出色的。我已经注册了。我绝对期待自己做这件事。

史蒂夫：

好吧，我希望如此。我们之前谈到的“用例”，即人们开车上班是因为他们可能需要做某事——这就是对需要汽车的恐惧。我们所做的是说，看，你可以骑自行车上班，你可以坐公共汽车上班，你可以坐火车上班。然后，如果你在中午需要一辆车，那里就有，也许几个街区外就有。现在你可以抓住它，跑出去，做你的快速差事，让你需要的事情发生，然后去照顾你的孩子，或者跑回家跑腿，而不会觉得你被限制了.

弥敦道：

出色的。好吧，谢谢。

史蒂夫：

我的荣幸。谢谢你有我。我很高兴你愿意这样做。我们只是在波特兰兜了一圈，在这里玩得很开心。所以谢谢你邀请我。我真的很喜欢它。