市场研究初学者指南

那一年是 1994 年。

意大利汽车巨头菲亚特决定向西班牙年轻女性发送五万封匿名情书。 这是获得西班牙汽车市场一部分的促销活动的一部分。 这个想法是基于市场研究，该研究表明西班牙人之间的热情对话具有很高的亲和力。

计划是让这些女性如此好奇，以至于她们会期待菲亚特在透露身份时提出的试驾。

由于这个想法是独一无二的、前所未有的和个性化的，每个人都期望它会取得巨大的成功。

这种新颖的做法，非但没有引起好奇心，反而引起了收到信件的女性的恐慌和焦虑！ 其中一人竟然将此事告上法庭，菲亚特最终赔偿了她！

那么，出了什么问题？

好吧，菲亚特的市场调研设计并没有测试这种推广方式。 如果是这样，整个过程的成本以及法律赔偿都是可以避免的。

即使您的企业不是像菲亚特这样的巨头，如果没有进行彻底的市场调查，您最终可能会浪费您宝贵的营销预算。 由于大多数中小型企业认为全面的市场研究需要大量资源，因此他们倾向于根据最少的研究来投放广告。

在本文中，我们将尝试介绍中小型企业做出有效营销决策时需要了解的相关市场研究基础。

在我们继续之前，让我们确保我们都对市场研究的范围和目的达成一致。

那么，究竟什么是市场研究？

南安普顿商学院数字和数据驱动营销负责人 Paurav Shukla 博士以以下方式描述了市场研究：

市场研究是识别和定义营销机会和问题的过程。 它需要设计收集市场相关方面信息的方法。 此外，还需要生成、改进和评估可操作的营销选项。 最后但并非最不重要的一点是，市场研究提高了对营销作为一个过程的理解，并使特定的营销活动更加有效。 整个过程是做出明智的营销决策的基础。

Shukla 博士认为，市场研究必须完成以下任务：

• 明确定义将通过研究解决的问题。
• 确定问题是否值得研究。
• 修复为研究收集信息的方法。
• 制定分析数据的方法。
• 将派生的见解转化为适合营销和管理决策者用作基础的数据。

好的。 我知道什么是市场研究。 但它总是必要的吗？

第一步是生成一个您想通过市场研究解决的研究问题。

那么你应该如何产生一个研究问题呢？

来自 Qualtrics 的市场研究专家 Scott M. Smith 和 Gerald S. Albaum 在他们的《基本营销研究：第 1 卷》一书中很好地回答了这个问题。

他们认为，研究问题必须源于管理问题或挑战。

管理问题侧重于管理层需要采取的行动。 另一方面，研究问题侧重于收集、分析和提供管理机构解决管理问题所需的信息。

下表应该清楚地说明这一点：

一旦你把注意力集中在一个你想要追求的研究问题上，你就已经成功地迈出了非常重要的旅程的第一步。

下一步是什么？

市场研究人员必须确定研究将回答的问题。 如果问题似乎不清楚，那么最明智的做法是获取有关该问题的更多信息。 这包括问题的重要性和可能的​​影响、需要答案的人、产生问题的环境等等。

研究专家的下一步是通过公司数据库查找与研究查询相关的任何研究或报告。 在某些情况下，几年前的数据可能仍然有用。

如果您的公司计划跨境扩展其营销活动或针对全球受众，那么内部数据可能还不够。 在这种情况下，作为研究人员，您需要收集与手头问题相关的外部数据。 市场搜索、麦肯锡、英敏特和普华永道等研究出版商发布的报告和案例研究可以为您的问题提供有效的见解。

在这一点上，你应该手头有足够的关于你的研究问题的信息。 如果这些信息结合商业营销策略师的经验和直觉不能回答问题，那么是时候设计一种研究方法了。

我将如何设计市场研究方法？

在设计市场研究方法时，第一阶段应该是定性研究。 这种类型的研究可能并不总是必要的，但尽管如此，我们还是推荐它，因为它可以为下一阶段提供方向。

请记住一件事。 在你开始设计你的研究之前，写下你需要完成研究的时间和日期。

如果您需要在五天后做出重大投资或营销决策，您的研究时间不能超过四天。 另一方面，如果该决策时刻是一年或六个月之后，您最多可能需要 3 或 4 个月的时间进行市场调查。

什么是定性市场研究？

定性研究是一种研究形式，旨在从人们的行为中获得深刻的见解，以了解他们为何以某种方式行事。 在市场研究方面，定性研究的主要目的是了解人们对某种产品、服务、广告或品牌的总体看法。

根据 B2B International 的创始人兼董事 Paul Hague 的说法，定性研究是探索性的，它使用的技术可以生成不限于四个或五个选项的答案。

谁将是我的定性研究的参与者？

在进行定性研究之前，您需要清楚地了解您的研究的受众应该是谁。 这些是营销部门希望通过基于您的市场研究的广告活动来解决的问题。 您必须拥有 3-4 个代表此受众的个人资料。

您必须记住一件事，您的买家角色越详细，您对定性市场研究的问题就越多。

尽管企业在他们的买家角色中包含了各种各样的组件，但有些组件被认为是标准的：

• 人口统计
• 职业目标
• 工作中面临的挑战
• 地点
• 关系状态
• 孩子的数量（如果相关）
• 首选社交媒体平台
• 在线行为

包含此信息的个人资料将帮助您：

• 形成弥合品牌与目标客户之间差距的相关问题。
• 确定如何有效地进行定性研究。
• 深入了解您的业务目标客户的潜在痛点。

凭借详细的角色，内容和营销团队可以就吸引目标客户的内容类型做出明智的决定，并说服他们接受我们的服务。

这很有帮助！ 但是你能详细说明我如何对我的目标受众进行定性研究吗？

定性研究可大致分为两类：

• 在线方法
• 现实生活中的方法

如您所知，在线方法是通过互联网获取人们意见的方法。 在大多数情况下，这些方法不会花费您任何费用。 但是，在某些情况下，您可能必须提供某种激励措施。

一些最好的在线学习平台是：

1. 知乎

Quora 是一个流行的问答网站。 由于它每月有超过 25 亿的活跃用户，因此您很可能会得到市场研究问题的答案。

2. Reddit

Reddit 是一个流行的网络内容评级和讨论网站。 与 Quora 一样，它也拥有超过 25 亿的月活跃用户。 在 Reddit 上，问题得到的响应是普通帖子的两倍； 这对您的在线定性市场研究来说是一个巨大的优势。

3. 推特聊天

如果您的买家角色包括活跃的 Twitter 用户，那么 Twitter 聊天可以成为深入了解您的目标受众的丰富来源。 例如，如果您的企业开发了一种用于 SEO 指标测量的产品，那么您的目标受众就是 SEO 专业人士。 在这种情况下，您将从#SEMrushchat 之类的 Twitter 聊天中获得有关受众痛点的线索。 有了从这里收集到的知识，您可以主持自己的 Twitter 聊天并获得问题的答案。

4. Facebook 群组

Facebook上有很多群组，适合您的买家角色的人可能会在那里闲逛。 这些群组，就像 Twitter 聊天一样，可以为您提供有关人们对您的产品/服务或与您的产品/服务相似的感受的线索。 如果您在此处发布您的问题，您可以获得足智多谋的答案。

另一方面，现实生活中的方法更可靠，因为您有听众的专注。

焦点小组讨论（FGD）是定性市场研究的一种突出的现实生活方法。 它涉及一个由使用过您的产品/服务或类似产品的人组成的群体。 该组必须涵盖您的所有买方角色。

假设您收集的数据表明，符合您的买家角色的人中有 49% 可能对您的产品/服务感兴趣； FGD 可以解释他们为什么感兴趣。 在获得对公司、广告、产品或服务的特定方面的意见时，它非常有效。

这很有趣！ 你能简单地告诉我如何才能成功地为我的市场研究进行焦点小组讨论吗？

在设计和执行 FGD 时，我们建议您牢记以下几点：

• 在讨论之前获得您的 FGD 参与者的书面同意。
• 保持问题的开放性。 您的参与者不应该用是或否来回答他们。
• 确保您的问题措辞清晰。 如果可能，请在也适合您的买家角色的家人、朋友或同事之间进行模拟会议。
• 问题的数量应少于十个。
• 根据您的产品/服务选择性别、年龄和职业等级。 例如，如果您的业务属于孕产妇健康领域，那么如果有男性在场，一些女性可能会对讨论感到不舒服。
• 将讨论时间控制在 90 分钟以内。 讨论时间过长会使参与者感到厌倦。
• 您的 FGD 问卷必须由探究问题以及后续问题和退出问题组成。
• 邀请比您需要的参与者多 10-20%，因为有些人会缺席。
• 作为主持人，预计 FGD 会采取意想不到的路线。 如果这条路线看起来很有成效，让对话继续下去。

如果您想进一步了解 FGD，请查看以下资源：

• 开展焦点小组
• 设计和进行焦点小组访谈
• 焦点小组如何运作？

假设您的研究问题是，对于我们的 XYZ 产品/服务，哪些是过去两个季度影响客户满意度的关键因素？

请记住，您有详细的买家资料； 形成问题，你会问这些人以获得对你的研究问题的探索性答案。 示例问题可能包括：

• 我们的产品/服务对您有什么帮助？
• 我们的产品对您的职业或个人生活有更多帮助吗？
• 当您听到我们产品/服务的名称或在某处看到我们的徽标时，您会想到什么？ 它让你感觉如何？
• 我们的产品/服务还能通过哪些其他方式对您有所帮助？
• 您的家人和朋友对我们的产品/服务的看法与您有何不同？ 你能理解他们的观点吗？ 如果承担责任，您将如何解决这些问题？
• 在公开对话中，您听到了哪些关于我们的服务/产品的评论？
• 当您第一次听说 XYZ 时，您的期望是什么？ XYZ 能遇到多少这样的人？
• 您对 XYZ 有什么未来的期望？
• 如果被要求投诉 XYZ，你会怎么回答？
• 你向任何人推荐过 XYZ 吗？ 当你这样做时，你对 XYZ 说了些什么？

进行定性研究后，您可以了解目标受众围绕研究问题的各个方面的感受和想法。

不可避免地，受访者的样本很小，因为一两个研究人员可以进行多少采访或焦点小组是有物理限制的。 这意味着分析是解释性的、主观的、印象主义的和诊断性的。

——保罗·黑格

这些想法显示了您在定量研究中需要衡量的内容。

你知道我要问什么； 我如何进行定量研究？

如果您想在定性市场研究结果的结果中附加一个数字，那么您需要进行调查。

调查的两个组成部分是：

1. 形成问卷

问卷必须有专门针对目标受访者的问题。 我们建议不要让答案过于直接。 直接问题限制了您可以从参与者那里提取的数据。

例如，不要问“在 1-5 的范围内，你觉得我们的产品/服务怎么样？” 提出广泛的问题；

“我们产品的哪些功能最让您受益？”
“过去两周你使用了哪些功能？”
“您在购买我们的产品/服务时有什么期望？”
“是什么让您选择了我们的服务/产品？”
“你会再从我们公司购买这个产品吗？
“如果我们的产品/服务成本上涨 X 美元，你还会买吗？” 等等

2. 接触感兴趣的受访者

对于在线调查，接触目标受访者的方法取决于他们在哪里花费时间。 例如，如果您的企业或研究客户属于时尚服装和配饰领域，那么 Instagram 将是您的理想选择。 如果利基是加油卡，那么您的目标受众是您可以在 LinkedIn 和 Twitter 上找到的商务人士。

明白了。 那么我如何接触到这些人呢？

接触目标调查对象的一个​​好方法是开展付费活动。 现在，不要将付费活动视为一记重拳。 如果您收集到足够的数据，您将能够通过明智和准确的营销决策获得十倍的收益。

下一步是什么？

接下来，将对您从定性和定量市场研究中收集的数据进行分类。 您应该将收集到的数据分成几类，以便获得有意义的见解和各种因素之间的关系。

例如，如果您的研究问题是“在墨尔本银行业工作的 28-44 岁的澳大利亚人在上个季度购买的汽车保养/维修产品最多？”，那么以下可能是明智的类别：

• 他们购买的汽车护理产品数量
• 产品类型
• 他们的汽车年龄
• 他们遇到的汽车问题类型
• 他们经常走的路
• 汽车使用目的（官方、个人）
• 在一年中的哪个时间发生不同的问题

如何可视化数据？

这部分很简单。

您所要做的就是输入来自定量市场研究的数据； 为此，MS Excel 非常有用。

正如您在下面看到的，这种可视化将非常有助于从您的市场研究数据中获得洞察力。

（图片来源）

（图片来源）

（图片来源）

但是如何提取有用的信息呢？

我们建议您按照以下步骤操作：

• 写下可视化中表示的变量。
• 注意变量之间最明显的关系。 他们有上升或下降的趋势吗？ 最大或最小点是什么意思？
• 导出一个变量相对于另一个变量的变化率。 （与饼图无关）
• 尝试找出行为背后的根本原因。 如有必要，请咨询专家。
• 列出与可视化中表示的行为相关的所有因素。

对于饼图，您需要按照以下步骤操作：

确定饼图中最大部分对应的人员的人口统计详细信息。

分析这些人对你的研究问题的反应。 试着找出他们为什么会这样回应。 您的定性市场研究结果有助于这一步。

将潜在因素简化为一组信息，营销人员可以依赖这些信息来设计能够转化的营销活动。

到目前为止，我已经收集了相当多的信息。 但是我怎样才能将其转化为营销选项呢？

假设您的数据表明 XYZ 产品/服务在夏季在 18-25 岁的澳大利亚女性中比其他时间更受欢迎。

在您在营销活动中使用此信息或将其包含在您的市场研究报告中之前，您必须测试此假设。

你是怎样做的？ 好吧，看看早在五年前的二手数据（这取决于你的研究时间分配）。 如果您看到类似的模式，则可以安全地将此信息用于营销目的。

此时，您应该已经准备好应对以前的数据无法确定的情况。

在这种情况下，必须进行另一轮定性和定量研究。

我必须准备报告吗？

当然！ 报告是以有条理和可用的方式总结您的市场研究结果的重要资源。

无论您是要自己做出营销决策还是需要协助营销部门，一份报告也可以作为未来营销目的的参考。

我如何准备报告？

Scott M. Smith 和 Gerald S. Albaum 在他们的《市场研究导论》一书中为准备市场研究报告提供了宝贵的指导。

从这些指南中，与中小企业最相关的指南如下：

• 使用具体的词语。 关键决策取决于您的报告； 所以你可以让你的发现开放解释。
• 保持句子简短。 短句提高可读性和理解力。
• 改变句子结构和类型。 使用多种句子结构； 简单、复杂和复合。 不要将您的报告限制在一种句子上。 也使用疑问句、肯定句和感叹句。 然后，您的读者会发现您的报告更有趣。
• 保持团结。 不要在同一段落中讨论多个想法。 如果你这样做了，你的报告会让你的读者生气。
• 尽可能使用图表和统计数据。 这种做法增加了您的报告的权威性。 这样，您的报告可靠性就会提高。
• 为每个图表添加解释。 不要让读者为他们工作。 不要让你的读者进行心算。
• 将您的发现与研究目标联系起来。 这减少了营销端的时间，并帮助他们理解报告。
• 在所有数据中保持一致的准确性。 如果您提供的数据准确度在小数点后两位以内，请在整个报告中维护它。
• 你的报告越长越好。 这并不意味着您应该包含营销部门不感兴趣的信息。这些信息必须与您的受众相关。

我如何确保我的所有市场研究活动都是合乎道德的？

关于营销研究伦理，我们想请教思克莱德大学营销学教授艾伦·威尔逊博士。

据著名研究人员称，从事营销研究的人必须：

• 以促进受访者善意的方式进行市场调查。 确保受访者清楚您的研究的重要性。 这鼓励他们更加坦率。
• 保持专业精神。 使您的研究尽可能专业。 如果您的参与者感觉到职业操守方面的失误，他们会觉得自己被低估了。
• 确保参与者数据的机密性。 确保您的市场研究参与者想要保密的数据保持私密。 这种做法将激励他们更好地参与未来的研究工作。
• 尊重营销部门的信任。 营销部门没有时间交叉检查您的数据。 他们会假设你已经进行了深入的研究。 确保你没有给他们理由怀疑你的发现。

我们在本指南中讨论的市场研究方法是一种科学方法。 该方法可用于任何科学研究目的。

科学研究方法包括以下步骤：

• 制定一个问题。
• 提出假设
• 根据假设进行预测
• 设计一个假设的检验
• 进行测试
• 分析结果
• 以易于理解的方式向目标受众展示调查结果

不要让市场调查过程吓倒您。

由于流程中有很多步骤，您可能会感到不知所措，尤其是当您同时管理营销和研究时。

让我们向您保证，有这种感觉是可以的； 我们建议您一步一步来。 如果可能的话，开始进行更小规模的研究以掌握它的窍门。 一旦你这样做，你会发现你从未预料到的见解。

只记得。 您进行的研究越有效，您在行业中的领先地位就越高。 这是知情决策的回报。

我们的最后一条建议？ 拥抱这个过程！ 这将非常值得您花时间和精力！