马克·罗伯格 (Mark Roberge) 赢得更多交易的 5 步销售流程

Mark Roberge ，Stage 2 Capital 董事总经理，对创建有效的销售流程略知一二。

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畅销书《销售加速公式》的作者马克·罗伯格 (Mark Roberge) 将其职业生涯的大部分时间投入到帮助早期公司快速扩大收入、客户群和销售队伍。 他还向下一代销售专业人士传授以客户为中心的艺术及其对业务增长的影响。

他认为，阻碍许多营销机构实现其真正潜力的最大问题不是他们销售什么，而是他们如何销售。

“销售并不是向买家兜售服务。 相反，重要的是要了解买家想要什么，并根据他们的需求调整您的代理机构，”罗伯格在Vendasta 的虚拟销售和营销会议Conquer Local Connect上对代理经理说。

他经常发现代理销售团队向潜在客户展示自己是“贪图金钱的卑鄙魔鬼”，而不是“有思想的知识型专业人士”，他们通过了解企业主的需求并帮助他们取得成功而获胜。

罗伯格表示，代理商可以采取以下五个步骤来重新制定销售策略并赢得更多交易。

第 1 步 – 从买家旅程开始

代理机构常犯的一个错误是采用“由内而外”的销售方法； 也就是说，他们试图强迫买家了解他们的服务，而不是了解如何帮助买家。

“大多数机构都会雇佣销售人员，将他们的销售流程编纂成文，制作一个关于他们的服务的幻灯片，然后将其提供给他们的销售人员。 然后，这些代表会通过产品宣传压倒性地压倒潜在客户，从而“现身并呕吐”，”Mark Roberge 说道。

他继续说道：“相反，我们应该考虑从‘由外到内’设计流程。 从买家开始，忘记您的代理机构并忘记您的服务。 您的买家今天关注的是什么？”

代理商应使用以下模板，其中包含买家旅程框架的四个关键组成部分，以了解中小型企业 (SMB) 的需求：

• 意识——买家面临的最大挑战或目标是什么？
• 考虑因素–买家调查哪些类别的解决方案？
• 决策——决策标准是什么以及谁参与？
• 成功——解决方案何时需要到位，如何衡量成功，以及谁需要参与？

下面是一个虚构的数字机构 DataCo 如何应用该框架的示例，该机构提供营销归因服务。 罗伯格在哈佛商学院讲座中使用了这个案例研究。

“他们已经对此进行了规划，并对销售人员进行了培训，橙色的方框说明了您的代理机构的独特优势，”罗伯格解释道。

“这将帮助您的销售代表回答一些问题，例如为什么买家应该与代理机构合作，而不是尝试自己做或雇用某人，以及为什么他们应该与您的代理机构合作？ 您的销售人员需要了解所有这些组件。”

代理机构今天可以立即采取的一项行动是培训销售人员围绕潜在客户的需求重新构建与潜在客户的对话，并将这些讨论中的见解输入到买家旅程模板中。

这将有助于销售团队更好地了解客户。 它还将使他们能够确定自己在买家旅程中所处的位置并进行上下文对话。

“无论它们在哪里，我都可以卖掉它们。 如果他们想降低采购成本并考虑聘请顾问，我可以卖掉他们。 如果他们想增加广告支出回报，并考虑获得业内最便宜的解决方案，我可以出售它们，但推销方式不同，”马克·罗伯格说。

第 2 步 – 制定勘探指南

剧本的下一步是制定一项勘探策略，推动代理机构的销售团队在接触时使用上下文和全渠道沟通和重新调整。

太多的机构将销售视为朝九晚五的工作，而现实是企业主在这段时间太忙而无暇交谈。

罗伯格引用专有数据，提供了以下见解：

• 下午 4:00–5:30 是给潜在客户打电话的最佳时间，而上午 7:45–8:00 是第二方便的时间。
• 力争在五分钟内回复询问。 时间越长，接触的机会就会呈指数下降。
• 拨打六次就有 90% 的机会联系上，所以不要在尝试两三次后放弃。

马克·罗伯格 (Mark Roberge) 表示，最好的勘探手册之一名为“Agoge Sequence”，由 Outreach.io 开发。 Agoge 序列包含跨多个渠道的 17 个不同接触点（如下图所示），并已证明可以将潜在客户的响应率提高三倍。

然而，Agoge 序列中接触频率的增加也必须通过底层通信中更大程度的个性化来满足，这就是大数据的用武之地。

“进行研究，在 LinkedIn 上查找他们，了解他们的角色、经验和教育程度——这些都是非常有说服力的事情，然后检查你的第一级数据，”马克·罗伯格说。

“他们从你的机构收到了哪些电子邮件？ 他们浏览了哪些网页？ 他们读过哪些博客文章？ 这是我们在电子邮件和电话中纳入的黄金，它决定了 5% 回调率和 25% 回调率之间的差异。”

第 3 步 – 制定发现指南

虽然聪明的勘探可以打开大门，但发现电话才是打开大门并将买家吸引到渠道中间的关键。

发现电话的简单技巧就是多听少说。

“最重要的是，业内顶级销售人员在第一次会议上发言的时间不到 50%。 最糟糕的言论超过了 70%，”Roberge 引用 Kong.io 的数据说道。

“你的销售人员有多少时间在说话？” 罗伯格问道。

一次有效的通话分为三个阶段：

• 建立融洽关系
• 彻底发现 3-4 个业务问题
• 相关物流和后续步骤

他鼓励各机构创建一页的发现通话文档（参见下面的示例）以带到会议上。 这不应该是一个严格的脚本，而应该是一个指南，帮助销售代表提出正确的问题并进行富有成效的对话。

罗伯格说，有效通话的秘诀是积极倾听并总结买家在谈话结束时所说的话。

“想象一下，一位销售人员走进来，准确地概括了困扰您的问题，并比您更好地描述了您的问题。 这位销售人员可能会将达成交易的可能性从会前的 10% 提高到会后的 50%，”他说。

第 4 步 – 为买家定制推介

发现电话会议之后是最重要的演示，这是买家旅程的一部分，代理机构应不惜一切代价避免常见的客户烦恼：向所有潜在客户提供相同的通用演示。

“如果你不打算使用这些信息，那么了解他们买家观点的独特性又有什么意义呢？ 我们必须教我们的销售人员如何调整他们的推销方式，”马克·罗伯格说。

他并不是建议各机构重新发明轮子并为每个潜在客户进行新的演示。 相反，他们应该开发多个模板，并努力定制合适的模板，以涵盖每次会议的以下元素：

• 回顾买家的背景
• 分享他们的愿景
• 说明满足买家需求的服务能力
• 当前案例研究与买家背景相符
• 讨论价格、集成、培训等。
• 提问
• 回顾调查结果并寻求业务

马克·罗伯格（Mark Roberge）强调，无论你做什么，不要在第一张幻灯片上谈论你的机构，而喋喋不休地谈论你的团队、经验、总部和产品。 把它留到最后。

第 5 步 – 个性化入职流程

与演示指南一样，机构还应该定制入职流程。

“一旦他们注册了，也是如此——不要让它成为一个通用的入职培训。 如果您有不同的交付团队，请确保他们与销售团队保持同步并了解买家的背景和需求，”Roberge 说。

代理机构的入职代表应该能够总结买家的问题，并推荐将他们设置为客户的最佳方法。

“这并不是完全定制的，但对他们来说感觉是定制的，而且他们感觉自己被倾听了，”他说。

是时候改变你的销售策略了吗？

近年来，销售流程发生了巨大变化。 代理机构只需雇用代表、分配区域并通过一次谈话就可以取得成功的日子已经一去不复返了。

为了在这一新现实中取得成功，代理商必须重写他们的销售策略，并将买家的需求放在中心位置。 他们必须将与潜在客户和现有客户的关系视为一段旅程。

销售团队必须利用数据的力量来了解客户意图，同时努力成为良好的倾听者和问题解决者。 这将使他们脱颖而出，并大大提高转化的机会。