在 15 分钟内将您的内容映射到买家的旅程

已发表: 2017-03-23

时不时地，当今的内容营销人员需要后退一步，看看森林（或者任何您喜欢的“大局”陈词滥调）。这些停顿是评估您提供的内容是否与目标受众的角色相匹配以及他们在购买过程中所处位置的绝佳时机。

您是否有太多漏斗顶部 (TOFU) 内容而没有足够的面向决策者的漏斗底部 (BOFU) 内容？

在Rethink 播客的这一集中，我们会见了 Act-On 内容营销高级经理 Karrie Sundbom。她向我们介绍了她在 Act-On 的角色和职责，并分享了一些将您的内容映射到买家旅程的技巧。

Karrie 在“教育”、“创造”和“激活”下列出了她的技巧。

教育

每个人都在谈论买家的旅程。但它是什么？从本质上讲，买家或客户的旅程是潜在客户为购买您的产品或服务而采取的步骤。这段旅程可以有多种形状、入口点、转弯（包括掉头）和出口点。通常，我们将旅程的阶段定义为意识、考虑和决定。

内容营销人员希望确保他们在整个购买过程中提供正确的内容。目标是创建能够在特定阶段回答买家问题的内容，然后为他们指明正确的方向，在他们的旅程中走得更远，并最终产生潜在客户和销售。

根据 Sundbom 的说法，营销人员应该采取的第一步是研究他们的买家角色，然后就他们已经拥有的内容和他们可能仍然需要的内容进行自我教育。

“你真的需要注意买家是谁。他们的痛点是什么？他们的日常挑战是什么？” 桑本说。 “那家公司里谁是决策者？该公司中谁是预算负责人？

“你真的需要做功课。你需要知道这些人住在哪里。他们从哪里获得信息？他们从哪里获得内容？他们信任谁？你需要开始围绕它进行计划。”

至于收集这些信息，您可以将项目聘请给一个机构，调查在您的组织中拥有（或拥有）这些职位的人，或者联系您认识的人或可能通过 LinkedIn 与他们有联系的人。您可以问他们一系列问题，或者只问一两个问题。

以下是您可能想问的问题：

第二步是让自己了解图书馆中已有的内容以及可能需要填补的漏洞。查看您所有的博客文章、白皮书、信息图表、视频、电子书等，并开始按采购阶段进行组织。

您可以在白板上、PowerPoint 幻灯片或电子表格中执行此操作。在您的内容审核中，按类型、角色、主题、旅程中的位置（TOFU、MOFU 或 BOFU）等标记材料。您还需要确定常青内容，以及您将能够利用其他格式的内容，例如，通过将该网络研讨会变成视频、播客、信息图、比较数据表或博客文章。

一旦你清楚地知道你的买家是谁，以及你可能拥有哪些内容可以满足他们的需求，就该开始创建内容来填补你的漏洞了（是的，你很可能会有一些漏洞).

Sundbom 说，你之前的研究和内容审核将帮助你识别内容漏洞，并帮助你潜在地看到调整、添加或删除你的销售对象的必要性。

您还将确定您可能需要为其创建内容的次要角色，例如 CFO、IT 主管等。您的主要角色可以使用此内容来教育其组织内的其他人。

当您构建了您的地图并确定了您需要创建的内容时，Sundbom 建议优先创建新内容以填补最大的漏洞并与您公司的目标保持同步。

同样，您需要对某些内容的制作时间进行诚实的评估。假设您的审计发现您需要更多客户推荐案例研究。实际上，可能需要几个月的时间才能确定也愿意参与的成功客户。

正如著名著作《高效能人士的七个习惯》的作者斯蒂芬·柯维曾经说过的那样，“以终为始”。确定您需要的内容、案例研究、演示视频、高速公路沿线的广告牌等，然后回过头来了解创建这些内容所需的内容。

此外，Sundbom 还建议有选择地选择哪些内容应该免费赠送，哪些内容应该被限制，这样你就可以“抓住那些线索并开始培养这些关系”。

Sundbom 的最后快速提示？激活，激活，激活！

回到您之前确定买家首选渠道的角色研究；那就是您要共享内容的地方。

这听起来过于简单化，但我经常看到营销人员沉迷于最新的频道趋势并花费大量现金来分享他们的内容。然而，他们的买家永远不会看到该内容，因为他们不使用该渠道。

所有预算都有部署选项。您可以使用第三方联合、在社交媒体上共享或与您自己的网络共享。

您应该通过 Google Analytics 等免费工具衡量和测试您的内容是否成功，或者使用 Act-On 等营销自动化平台进行 A/B 测试。

成功的模样将取决于您的业务目标和您所在的行业。除了确定底线目标（潜在客户、销售额）之外，您还需要了解您的受众在一周中的哪几天和什么时间消费您的内容。确定他们更喜欢内容类型格式（白皮书或视频）还是渠道类型格式（电子邮件或 Snapchat）。

想了解更多内容营销技巧？查看这篇精彩的文章，“预算有限的内容营销”。

而且，如果您还没有定义您的买家角色，请查看我们的电子书/工作簿，“创建内容营销计划的 4 个步骤正确的人、正确的消息、正确的时间”，以帮助您完成这一关键步骤。