MadKudu 的联合创始人 Francis Brero 谈解锁产品主导型增长的关键

您可能完全以用户为中心，但您是否考虑了用户偏好的方方面面？ 今天，我们将研究更广泛的产品主导型增长背景，以了解您可以如何利用产品数据和增加收入。

事情是这样的：没有一个单一的动议可以扩大以产品为主导的组织，单靠表格和免费试用并不能推动足够的增长来维持企业的运转。 成功的公司培养了各种客户旅程和收入流，从入站线索和自助服务用户到销售辅助活动和 ABM。 推动以产品为导向的增长的第一步？ 了解人们想要购买软件的不同方式，并相应地调整您的上市方法。

对于 MadKudu 的联合创始人兼首席产品官 Francis Brero 来说，这是一个帮助 B2B 企业获得资格并与他们的潜在客户互动的平台，PLG 并不是在真空中工作的。 如果您想在整个旅程中迎合用户和利益相关者的全面多样性，并让您的产品真正易于人们购买，那么在这些多个渠道中接受复杂性并打造卓越是至关重要的。

这不是弗朗西斯的第一个播客牛仔竞技表演。 上一次，我们邀请他谈论 AI 如何提高您的对话支持。 但是今天，我们还有其他东西在店里。 在过去的七年里，Francis 与许多 PLG 公司合作，了解哪些运作良好，哪些运作不佳。 就在去年 7 月，他召集了 50 多位增长和营销领导者，讨论如何利用产品数据来扩大收入引擎。

在今天的节目中，我们采访了弗朗西斯，深入探讨他的发现，并讨论扩大产品主导型增长并从中获利的四种关键方法。

如果您的时间不够，这里有一些要点：

• PLG 不是获取客户的单一渠道方式。 不同的人以不同的方式购买软件，并且了解更广泛的背景对于将您的动议货币化至关重要。
• 表格或产品注册依赖于自行输入的数据。 虽然它看起来很有用且易于设置，但它不仅增加了用户体验中的摩擦——它并不像您想象的那么准确。
• 在企业层面，用户很少是决策者。 使用产品活动作为通过您的业务获利的指南将使您偏向 SMB 而不是大型组织。
• 尝试向企业销售产品时，请考虑所有潜在用户和利益相关者，并制定与整个业务保持一致的多线程上市策略。

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PLG 业务的各种渠道

Liam Geraghty：弗朗西斯，欢迎来到这个节目。

Francis Brero：是的，谢谢邀请我。 很高兴来到这里。

利亚姆：实际上，欢迎回来。 你以前参加过节目，我们很高兴你回来。

弗朗西斯：是的，回来真好。 感谢您的款待。

利亚姆：对于没有听过第一集的人，你能给我们介绍一下你到目前为止的职业轨迹吗？

弗朗西斯：是的，当然。 所以，我开始成为一名工程师。 我的学术背景是基础数学。 然后，我进入了销售的阴暗面——我在 MadKudu 经营所有收入，但后来我又转回经营产品。

“公司在开始做 PLG 时面临的最大挑战之一就是对以这种或另一种方式做事有点太教条了”

利亚姆：我很想从你最近发表的一篇博文中与你谈谈产品主导的增长。 您已经为 B2B 公司建立了一个领先的产品主导增长平台——您能告诉我一些关于您开发的五阶段方法以及如何扩大产品主导增长并从中获利的信息吗？

弗朗西斯：是的，当然。 我的意思是，在较高的层面上，公司在开始做 PLG 时面临的最大挑战之一就是对以这种或另一种方式做事有点过于教条。 我们鼓励大多数公司考虑的因素之一是，当你经营 PLG 业务时，你有不同的渠道。 你会有人通过入站，他们会举手，你想和他们交谈，这是常规的入站流程。 您将拥有与内容互动的人，例如像这样的精彩播客、网络研讨会以及所有类似的内容。 有些人将要注册该产品，有些人是您要通过出站联系的人。 而且，当然，有些人会做上述所有事情，对吧？ 开始考虑您的上市行动以及它们如何与人们想要购买您的软件的方式保持一致是非常重要的。

很多时候，PLG 公司会非常非常专注于“这就是我们想要的销售方式：我们希望人们进入产品并激活它，从中获取价值，然后刷信用卡。” 不幸的是，这并不是每个人的购买方式。 他们会去一些地方寻求教育。 我们也向 B2B 销售，因此会有人使用该产品，并且会有人从外部评估该产品。

“从一开始就考虑这样一个事实，即有很多人希望以各种方式购买软件，并制定您的上市策略以与之保持一致”

能够了解典型的客户旅程是什么对于确保您的上市引擎与之保持一致至关重要。 否则，您就是在将人们应该如何购买的观点强加给客户。 这不是最佳体验。 在当今世界，获胜的公司是那些在让人们更容易购买软件方面做得最好的公司。 软件的开发变得越来越容易，因此无论您在短时间内做什么，总会有竞争。 因此，在进入市场战略上竞争和取胜正在成为一个非常重要的差异化因素。

利亚姆：从一开始就有什么需要注意的吗？

弗朗西斯：当然。 从一开始，您就应该接受每个人都有不同的消费或使用您的产品的方式，并因此购买您的产品。 每个公司都应该能够让某人请求与销售人员交谈，理想情况下，您希望能够注册该产品。 这取决于您的产品是否易于进入并从中获取价值。 你不想创造一种对价值有害的体验。 但我会说是的，从一开始就考虑这样一个事实，即有很多人希望以各种各样的方式购买软件，并制定您的上市策略以与之保持一致。

自输入数据的警笛声

利亚姆：我知道一个特定的事件——我认为这是 Mutiny 的第二个杠杆——聚集了 50 多位增长和营销领导者来讨论如何利用产品数据和扩展你的收入引擎。 您从中学到了四个关键知识。 我很乐意浏览它们，因为我最近在您的博客上阅读了它们，我认为它们非常有用。 第一个是产品主导的增长不会在真空中发挥作用。

弗朗西斯：是的，这正是我们刚才谈到的。 您不能将以产品为主导的增长视为获取和发展客户的单一渠道方式。 这是一个具有一系列行动号召的进入市场战略，但它存在于人们通过网络研讨会、案例研究甚至可能与销售人员交谈来寻求教育的背景下。 这是一件很常见的事情——公司的某个人会参与该产品，而其他人会来要求演示。 使用该产品的拥护者和可能会请求演示的经济决策者之间存在差异。 了解产品利用有更广泛的背景，而不仅仅是产品的使用，这对于最大限度地利用产品获利至关重要。

利亚姆：然后，下一个是自我输入的数据是垃圾。 告诉我们这件事。

弗朗西斯：是的，那是另一个非常有趣的。 当人们注册你的产品时，你通常会有一个表格，你可以在其中询问信息，例如职位、他们所在的公司规模以及所有好东西。

“你这样做是为了提供相关的体验，但问题是你获取的数据并不可靠”

我们通过对客户的所有研究发现，该数据非常不准确。 实际上，几年前 Atlassian 进行了一个非常有趣的实验，他们让每个人都注册了 Jira，从下拉菜单中选择一个值。 他们发现值的分布非常偏向第一个值。 然后，他们打乱了下拉值的顺序，他们发现无论顺序如何，第一个值总是被选中。 有趣的是，每周的注册队列几乎相同，但用户将其声明为主要职位的结果却完全不同。 靠那个不是很靠谱。 如果你过于依赖它——假设这会推动你的入职——你实际上可能会创造一个次优的入职体验，因为你过于依赖这些信息。 这是一件需要牢记的大事。 寻找有关您的用户的第三方信息通常会更加可靠，并且比尝试依赖第一方数据可以让您更好地定制体验。 而且我认为太多的公司在这方面过度索引。

利亚姆：你认为这种情况发生的速度有多快？ 我们似乎花了一段时间才走到这一步。 你懂我的意思吗？

“你会去一些网站，看到有七个、八个甚至 10 个字段要填写的注册表单。到那个时候，我通常已经放弃了”

弗朗西斯：我的意思是，它是其中一个很容易设置和请求数据的地方，显然，每个人都想这样做。 你觉得人们会诚实。 有趣的是，这是一个双方面的问题。 一方面，我认为从用户体验来看这很糟糕。 表单中的字段越多，填充率和转化率就越低。 你只是通过添加问题来增加体验的摩擦。 你这样做是为了提供相关体验，但问题是你获取的数据不可靠。

这就是让您感觉舒服的地方，因为感觉您正在收集更多信息，并将这些信息提供给您的销售团队。 每个人都对此感觉良好并想去做，但不幸的是，最终它并没有那么有价值。 这是使您放慢速度的事情之一。 人们会要求更多的数据来弥补一些不准确的地方，然后，你只会制造越来越多的摩擦。 不幸的是，你会去一些网站，看到注册表有七个、八个，甚至可能是 10 个字段要填写。到那个时候，我通常已经放弃了。

上梯子

Liam：第三个经验是产品使用偏向 SMB。

Francis：是的，这是一个非常有趣的问题，我们不久前发现了 Redpoint 的 Tomasz Tunguz 重新分享的内容。 他发现他提到的一件事，他在谷歌看到了这一点，就是当你查看产品活动时，通常你会看到的是最有可能采用你的免费版本的公司的产品将成为监管较少的行业或监管较少的公司。 因为如果你这样想，美国银行的人不太可能在 Intercom 上免费注册，将 Intercom 放在网站上，并开始与美国银行的客户聊天，对吧？ 另一方面，来自较小公司的人，甚至是 Paddle 或类似的公司，可能会在他们的登陆页面之一上添加 Intercom，并开始获得响应并采用该产品。

“了解交易中所有这些不同的潜在用户和利益相关者的情况对于确定您的进入市场战略应该是什么至关重要”

你开始看到的是，如果你只看产品使用情况来确定你想把谁交给销售人员，你永远不会把美国银行交给他们，因为他们永远不会达到使用门槛。 这就是为什么仅依赖产品使用数据是危险的，因为它会使您偏向较小的市场。 这是很多公司都会犯的一个很常见的错误。

利亚姆：然后，最后一个是在领先水平上销售企业交易是不可能的。

弗朗西斯：对。 这就是我们谈论的第一点的完整循环。 当您进行 B2B 销售时，尤其是在大型组织中，交易台不止一个人，对吗？ 会有人在使用该产品——他们可能会使用该产品将其带给其他人。 对讲机就是一个很好的例子。 一个人可能正在购买 Intercom，但它将部署到组织中的不同团队。 因此，了解交易中所有这些不同的潜在用户和利益相关者的情况对于确定您的进入市场战略应该是什么至关重要。

“在一天结束的时候，当然，会有一个人将它一路带到魔多并摧毁它，但所有其他角色都在这个故事中发挥着关键作用，帮助推动它向前发展”

很多时候，在 PLG 中，我们非常关注用户——试用用户是谁，免费增值用户是谁，等等。 这在 vSMB 或 SMB 交易中运作良好，其中一个人可以成为英雄并使用产品、测试、采用、购买，然后将其带给公司的其他人。 但是在较大的公司和企业中，您通常需要说服很多不同的人。 其中一些人可能会尝试该产品，但他们中的很多人将像首席财务官或采购风格的人一样，可能正在阅读有关您的安全标准的内容或来自该领域竞争对手或类似公司的案例研究。 了解这一点对于使您的上市战略与您要出售给的公司保持一致至关重要。

我经常使用的类比之一是将 B2B 中的销售旅程视为指环王的故事。 指环王是一个非常简单的故事，对吧？ 这是一个聚在一起摧毁戒指的团契。 当然，在一天结束时，会有一个人将它一路带到魔多并摧毁它，但所有其他角色都在这个故事中发挥着关键作用，帮助推动它向前发展。 更有趣的是，所有这一切的始作俑者，甘道夫，是一个从来没有真正站在正在发生的事情的最前沿的人。 他竟然是走到最后，一举夺得胜利，也是一切的始作俑者。

这在 B2B 销售中非常非常普遍——你会遇到发起这项计划的人的老板，他们会进来并成为最后签署 DocuSign 的人，但你几乎从未在交易中看到他们。 他们在后台与内部敌人作战，确保优先考虑该项目，确保公司分配预算等等。 然后，你有 Boromirs，他们有一点竞争利益，想为自己和他们自己的主动性拿下这笔预算。 理解并接受 B2B 销售的复杂性有助于公司取得成功，因为当您承认并接受它时，您就可以制定符合企业实际情况的上市战略。

在大联盟打球

利亚姆：最后，未来几个季度有什么样的计划或公司计划？ 有什么让你兴奋的吗？

弗朗西斯：是的，我们对增长计划感到非常兴奋。 在过去的几周里，我们取得了一些非常棒的进展。 很快就会发布一些公告，主要计划是加速我们的增长，帮助以产品为主导的公司更好地应对销售周期的复杂性，并为他们提供实现这一目标的工具。

“我的看法是：我们赢得了乙级联赛的冠军，而现在，我们正在寻求在冠军联赛中踢球”

我们将扩大我们在巴黎的工程团队，我们将扩大我们的上市团队。 我的意思是，公司的整体发展，我对此感到非常兴奋，因为我们正在达到我们现在开始加速的拐点。 这是一场不同的比赛。 我们正在进入一个不同的联盟。 我的看法是：我们赢得了乙级联赛的冠军，而现在，我们正在寻找在冠军联赛中踢球的机会。 这是一种不同的实践和训练。 这是不同级别的游戏。 我对此非常兴奋。

利亚姆：人们在哪里可以在网上找到你？

Francis：我主要活跃在 LinkedIn 上，有时也在 Twitter 上，但 Twitter 更适合音乐之类的东西。 LinkedIn 是最好的关注点。

利亚姆：然后，对于听过前几集的人来说，我要问的是尼古拉斯·凯奇。 自从上次我们采访你以来，你最喜欢的尼古拉斯凯奇电影有变化吗？ 因为他在过去两年里做了很多有趣的事情。

弗朗西斯：是的，不幸的是，他在过去几年制作的电影中很少有能够争夺头把交椅的。 这是大量运送产品的乐趣。 不，顺序没有改变。 吸血鬼之吻仍然是我的最爱。 是的，我们仍然会向任何加入 MadKudu 的人询问他们最喜欢的尼克凯奇电影。 我们有一份 Notion 文档，对 Nick Cage 的所有电影进行了排名，我仍然对这个话题充满热情。 我喜欢这样一个事实，即这是一个非常有争议的话题，不会冒犯任何人，而且现在很少有人能够在不伤害任何人感情的情况下如此激烈地辩论某事。

利亚姆：好吧，弗朗西斯，非常感谢你加入我们。

弗朗西斯：是的，当然。 谢谢你再次邀请我。