从千禧一代到 Z 世代：奢侈品牌如何调整战略

千禧一代，太阳正在你荣耀的日子里落下。 您不再是营销人员和奢侈品牌的“宠儿”。 很快，你的影响力就会减弱，所有的注意力都将转移到 Z 世代消费者身上，这个后千禧一代群体现在已经成年并成为不可忽视的消费力量。 根据德勤2018 年全球奢侈品力量研究，2016 年，千禧一代和 Z 世代约占奢侈品市场的 30%。研究预测，到 2025 年，他们的总和将占 40% 以上。这一增长将在很大程度上，是当今 Z 世代财务成熟度的直接结果。

首先，有几个基础知识：

• 千禧一代大致定义为 1980 年代和 2000 年代之间出生的人。
• 尽管 Z 世代的定义多种多样，但大多数人都同意他们出生于 1990 年之后。当我们谈论 Z 世代消费者时，我们通常指的是具有消费能力的青少年和非常年轻的成年人。

虽然他们是千禧一代之后的一代，但认为可以通过“更多相同”来实现针对 Z 一代消费者的想法是错误的。 这是一个独特的人口统计； 他们的成长经历与他们之前的那一代人明显不同，他们正在以不同的方式消费，并将以不同的方式消费。

那么，这对手表和高级珠宝中的奢侈品牌意味着什么？ 这些品牌应该如何瞄准 Z 世代消费者？ 哪些品牌已经在掀起波澜？

Z世代见证了工作的千禧一代所经历的经济不稳定。 因此，他们勤奋务实。 他们看重金融稳定和明智的购买。 在接受 Luxury Society 采访时，FutureCast 总裁 Jeff Fromm 说：“他们（Z 世代消费者）喜欢为钱努力工作并明智地花钱。 我认为他们对奢侈品牌的胃口会更大（比千禧一代）。”

3 个奢侈品牌成功瞄准 Z 世代消费者

豪雅表：成功弥合传统与现代之间的鸿沟

在他们的#dontcrackunderthepressure 活动中，瑞士手表服饰大师 Tag Hueur 跨越虚空，抓住千禧一代（以及在较小程度上 Z 世代）的肩膀，大喊“我们也与你息息相关”。 此次活动通过邀请模特兼女演员 Cara Delevingne（她自己是 Z'er 一代）参与，见证了品牌围绕精度和技术进行的对话现代化。 豪雅首席执行官让-克劳德·比弗 ( Jean-Claude Biver) 告诉《女装日报》 ，他们“需要像 Cara 这样具有颠覆性但优雅的人，让我们对当今年轻人的鲁莽和大胆敞开心扉”。

Z世代也是直接投身数字革命的第一代人； 仅仅说他们精通技术是不够的。 他们是许多人所说的“数字原住民”，不知道其他现实。 因此，这是一群天生倾向于变革和创新并要求数字流程轻松自如的年轻人。 总部位于纽约的营销机构 Sparks & Honey发现，这一群体有 41% 的校外时间花在电脑和移动设备上的多任务处理上，而十年前这一比例为 22%。

真正想要接触这些买家并与之建立联系的品牌需要避免刻板印象的陷阱。 奢侈品牌不应认为仅社交媒体和社交媒体就是他们祈祷的答案。 他们不能把所有的鸡蛋都放在这个篮子里，因为在这个购买渠道上进行的研究是相互矛盾的：埃森哲 2017 年消费者调查发现，是的， Z 世代很可能会忠诚于采用最新数字趋势和渠道的品牌。 2/3 的受访者表示他们有兴趣直接通过 Instagram 和 YouTube 等社交媒体进行购买。 由于他们已经去那里寻找时尚灵感，他们也希望能够在那里购买。 然而，数据公司eMarketer 预测，这一代人对 Facebook 的使用正在显着下降。 Instagram 和 Snapchat 已经非常流行，并且预计会继续流行。 另一方面，传播专家 Hill Holliday发现，在接受调查的 18 至 24 岁人群中，34% 的人已经完全退出社交媒体，58% 的人表示需要社交媒体“解脱”。

De Grisogono：拥抱有意识的社交媒体并获得重大收益

德格里索戈诺。 永恒的工匠。 脉络中的传统。 De Grisogono 创始人Fawaz Gruosi 谈到社交媒体时说： “我对此有点怀疑……但我认为适度是好的。 我认为我们需要非常小心过度分享的概念； 寻求他人的认可以及这可能产生的潜在上瘾影响，尤其是对年轻一代。 另一方面，社交媒体也可以代表一种了解他人生活、文化和经历的窗口。 它可以是丰富而令人兴奋的东西……”。 这种对社交媒体及其潜力的有意识、谨慎的拥抱符合许多 Z 世代的感受； 他们意识到这些陷阱，并且比千禧一代更怀疑、更慎重。

也就是说，De Grisogono 致力于为该品牌研究和选择最佳社交媒体影响者的承诺得到了回报。 该品牌最近的提及次数增加了 1000% ，媒体报道也呈爆炸式增长，这一切都归功于对社交营销的精明、认真的态度。 除此之外，珠宝商一直都知道如何利用事件来宣传他们的故事。 现在，他们将“事件效应”最大化； 在 2015 年戛纳电影节上，他们通过社交媒体内容和影响者营销提供现场购买机会，吸引了数百万新的年轻消费者。

Sparks & Honey 的研究还表明，Z 世代的价值观与千禧一代的价值观大不相同。 60% 的 Z 世代表示希望对世界产生积极影响，而千禧一代的这一比例为 39%。 这种愿望反映在购物习惯中，可持续性和积极的信息比以往任何时候都更具影响力。

Baume Watches：以可持续发展为目标

奢侈品历峰集团最新推出的新手表品牌 Baume 肯定会被解读为对 Z 世代钱包的竞购。 Baume 手表起价 560 美元，采用可持续材料和可持续制造工艺制成。 这是一个将道德融入其 DNA 的品牌。 最重要的是，这些手表是可定制的，（迎合 Z 世代对独特性的渴望），这个名字足够新，可以与成熟的“闷热”品牌形成对比，最后但并非最不重要的是，Baume 的广告在“真实的人感觉'; 这里没有名人。

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