LinkedIn 电子书案例研究：从 4% 到 17% 的转化率

作为营销人员，您经常会想到一个新的活动，问自己“下一步是什么？” 特别是在传统营销中，您没有针对关键绩效指标的数字分析。

不过，这个故事与传统营销无关。 下面详述的示例是我们 Directive Consulting 的团队如何使用转化率优化将 LinkedIn 上来自主要营销决策者的电子书下载量增加近 14%。

CRO 的三个主要组成部分——定位、广告优化和点击后登陆页面。 这些主要组成部分都在 LinkedIn 上将电子书从 4.68% 的转化率提升到 17.86% 的转化率方面发挥了作用。

要素#1：瞄准

确保在正确的时间向正确的人展示您的报价至关重要。 如果您做得不好，您的点击率和转化率就会受到影响。

在没有任何历史数据的情况下，我们针对这些相关职位发起了电子书活动：

这绝不是“一劳永逸”的目标受众。 为了优化定位，我们使用 LinkedIn Insight Tag 来衡量职位级别的绩效。 此视图使我们的团队能够了解产生最多印象、点击和转化的确切职位：

测试运行了一个半月，共获得了 430 次点击。 在所有不同的职位中，营销副总裁是我们最好的目标选择，原因如下：

• 大多数转化 (16)
• 最高转化率 (41%)
• VP 的 CPA 较低，VP 级别往往是购买营销供应商时的决策者

知道了这一点，我们保持了相同的目标（公司规模、行业等）并将职位名称缩小到营销副总裁。 在上述性能数据的支持下，是时候关注第二个成分了。

要素 #2：广告相关性

即使知道营销副总裁是我们表现最好的目标受众，我们也必须努力争取更好的结果。 那么问题就变成了，怎么办？

广告个性化。

将受众缩小到一个职位，使我们能够个性化广告文案并提高点击率。 我们通过在图像顶部包含职位名称来做到这一点。 此外，我们利用了副总裁通常拥有庞大团队的事实，并在标题中加入了“基于恐惧的文案”。

比较下面的两个广告。 首先，针对一般受众，然后突出营销副总裁：

如您所见，图片文字和标题中的广告个性化并不是随时间变化的唯一区域。

以下是更多优化领域：

• 图片上有或没有下载按钮
• [B2B 电子书] 与标题中的 [免费电子书]
• 在介绍描述行中发送消息
• 图像颜色、格式和文本

红利提示：在您投入预算之前，让您的同事喜欢您的广告。 这将为广告提供社交证明并提高参与率！

在这一点上，我们的目标定位几近完美，我们甚至有独特的广告文案可以匹配。 我们还能做些什么来提高性能？

引入最终成分，即点击后优化。

要素 #3：使用点击后登陆页面进行 A/B 测试

许多营销人员对他们的产品或服务过于自信，并认为他们的目标访问者会感兴趣并转化。 实际上，您可以测试许多 CRO 理论来提高点击后着陆页的性能。

LinkedIn 定位只是我们如何将流量吸引到电子书点击后登录页面的一个例子。 我们拥有一切，从有购买意向的观众展示活动到针对此优惠的 Facebook 参与活动。 电子书点击后登陆页面产生了大量流量，但访问者的质量因渠道而异。 即使采用这种设置，数据也是相对的，我们能够通过不断的 A/B 测试来提高整体性能。

以下是此电子书点击后登录页面的变体数据的屏幕截图：

第一页只有 4.68% 的转化率，然后在变体 C 上下降到 3.21%。由于提高转化率是目标，我们坚持测试并最终在变体 G 上达到 17.86%。

（注意：由于定位和广告在后台进行更改，性能也有所提高。但是，每个测试都是并排进行的，并且从相同的定位和广告中获得了流量。）

为简单起见，我们将只比较变体 A 和变体 G，以便您了解页面的演变程度。

变体 A（4.68% 转化率）：

此页面直接说明了关于大多数营销人员所拥有的假设的第一点。 对我们来说，我们假设我们的指南很棒，任何对 B2B 营销和需求生成感兴趣的人都会想要它。 这样，我们为他们提供了快速转换体验，甚至包括一些著名的品牌徽标来展示支持我们知识的思想领导力。

变体 G (17.86%)：

除了电子书的思想领导力、徽标和标题之外，还对页面进行了改进以提供更好的体验。 您在上面看到的每个项目都在各个变体中进行了测试。

（注意：虽然可以通过多变量测试进行，但一次试验太多的变化使得很难准确地查明是什么改变了性能。）

以下是在逐个测试基础上获胜并成为上述变体 G 的 CRO 策略列表：

• 居中的大型电子书标题：这一更改增加了对我们电子书标题的关注，并确保观众知道他们在点击广告后进入了正确的页面。
• 副标题：我们知道我们的电子书比大多数电子书都长（70 页），所以我们测试了访问者的反应。
• 要点：这些提供了门禁资产的快速概览，以便观众可以更详细地评估要约。 它们在变体 D 中创建，在变体 F 中重新定位，并在变体 G 中重写。
• 表单设计：我们用蓝绿色背景包围了表单，并添加了一个箭头视觉提示，将访问者的眼睛吸引到第一个表单字段。

不要对您的转化率感到满意

无论您是在搜索、社交、广告购买还是以上所有方面投放广告，测试优化理论并对数据做出反应是使您的广告系列从优秀走向卓越的唯一途径。 对于这个例子，我们专注于定位、广告文案和点击后登陆页面 A/B 测试，使我们的转化率从令人沮丧的 4.68% 上升到强劲的 17.86%。

我希望上面的示例为您提供了测试广告系列的想法，以了解哪里还有改进的余地。 正如任何经验丰富的数字营销人员都会告诉您的那样，不要满足于低转化率，总有改进的余地。 立即注册 Instapage Enterprise 演示。

关于作者
Brady Cramm 是 Directive Consulting 的 PPC 总监，该公司是增长最快的 B2B PPC 代理商之一。 通过密切关注客户竞争并协助他的团队掌握无需动脑筋的 CTA 艺术，Brady 已经能够通过 SEM 帮助 100 多家 B2B 公司发展壮大。