来自 500,000 次商业软件评论的经验教训
已发表: 2022-05-07
评论不再是您的品牌和产品营销的奢侈品或锦上添花； 它们是竞争的必需品。
如果您想成为或保持软件市场上可行的竞争对手，您需要通过评论来吸引客户、获得他们的信任并与竞争对手相提并论。
用户软件评论的数量和重要性正在迅速扩大。
2018 年上半年在 Gartner Digital Markets 网站上发布的评论（165,053 条）比 2008 年至 2016 年（158,222 条）的总和还要多。 2018 年上半年，每小时提交约 50 条评论。 这种增长速度只会继续加快，而且不仅限于美国用户。
Gartner Digital Markets 累积发表的评论和里程碑
这种增长趋势是全球性的。 尽管我们的大部分评论来自美国用户，但近 25% 的评论来自遍布六大洲的 200 多个其他国家/地区。
Gartner Digital Markets 的全球热图已发表评论
我们的评论来自不同规模公司的用户……
但你不必相信我们的话。 你可以看看我们收集了十多年的数据，这表明更多更好的评论是获得更多更好客户的关键。
我们发现：
- Capterra 上的另外 10 条产品评论使该产品的流量（即点击次数）增加了 2%。
- 添加 10 条评论并将产品在 Capterra 上的总体评分仅提高 0.1 颗星即可增加约 2.36% 的流量。
这是品牌曝光率、潜在客户生成和最终收入的大幅增加，所有这些都来自用户评论的增量。
您的客户——不是您的营销预算或最有才华的销售团队——是您推动新客户获取的最宝贵资产。 您的营销和销售宣传可能会教育潜在买家，但它们并不是销售您产品的东西。
尽管以最佳方式描绘您的产品并阐明其价值是销售过程的必要部分，但这并不是真正达成交易的原因。 通常，这些信息会迷失在海量的在线信息中。 我们的研究1表明，大多数软件购买者——尤其是小公司的购买者——对寻找合适软件所涉及的所有选择、产品信息和分析感到不知所措。
在这个内容的泥沼中，买家倾向于用户评论。 客户意见（阅读：评论）使软件功能对市场买家“真实”。 他们通过其他评论者的经验与产品建立联系。我们的研究1表明，评论是流量、品牌和销售的主要驱动力。 增强产品价值的公正客户评论可帮助您获得信任、建立信誉并在竞争中脱颖而出。 在查看价格和功能之后，市场内购买者在购买软件时最关注评论。
评论还可以帮助您利用成功并从失败中吸取教训，同时提高您的市场意识并提高产品质量。
很难夸大用户评论的价值。 它们为买方和供应商提供了很多好处。
让我们深入了解我们从收集超过 500,000 条用户评论中吸取的教训，并看看关于软件用户评论的供应商价值以及如何在销售过程中使用它们的六个关键要点。
1. 公正的评论帮助您获得潜在客户的信任
虽然您的销售团队可以很高兴（并且很快）列出您的产品胜过竞争对手的 5 大原因，但他们也可以从推广您的产品中获得一些好处——即他们的薪水。 我们的研究1表明，由于买家认识到这种固有的偏见，他们会积极寻找无偏见的来源来平衡他们的软件分析。
展示从赞美您的产品中得不到任何好处的客户的诚实评论可能是潜在客户与您开展业务所需的最后推动力。 此外，评论可以突出您的销售团队可能没有经验的业务方面，例如您的客户服务部门。
虽然快速浏览产品网站或亚马逊列表足以让消费者产生冲动购买，但商业软件购买者需要从受人尊敬的可靠来源获得更多信息，然后才能做出影响其公司未来的决定。
根据我们的研究1 ，市场内购买者认为找到合适的公司与找到合适的软件同样重要。 声誉和优质产品和服务的持续交付很重要。 听听一位受访者怎么说：
“然后真正归结为，提供这些 [软件产品] 的供应商是谁？ 他们做生意多久了？ 他们的名声如何？ 产品的成本是多少？ 我们可以从他们那里获得参考并与使用该软件的人交谈吗？”
这意味着客观、公正的评论对于赢得 B2B 软件买家至关重要。
在研究阶段，买家不想被出售。 他们想了解各种产品或公司如何解决其特定的业务问题。
在收集或询问评论时，强调您正在寻找客观、诚实的反馈，并且提交负面评论的客户不会受到处罚。 另一方面，热情洋溢的评论不会导致特殊待遇。
你需要做什么：
动员客户向可信赖的第三方评论网站提交评论。 尝试获得各种各样的评论，这些评论可以很好地代表您的客户群。
2. 第三方网站被认为比你自己的网站更可信
正如您的客户没有或不应该有别有用心的动机来用热情洋溢的术语描述您的产品一样，值得信赖的第三方评论网站也不应该有别有用心的动机来宣传您的产品。
根据我们的研究1 ，客户认为大多数第三方网站上的评论比软件供应商网站上展示的评论更可信。 他们认为第三方网站更加独立，从挑选正面评论而不是负面反馈或低评级的评论中没有任何好处。
理想情况下，买家希望在每条评论中混合好评论和坏评论以及好坏之间的平衡。 一位买家这样说：
“当你的评论说好与坏时，我认为这更值得信赖……继续说好的人可能会产生怀疑，然后继续说不好的人可能会被人鄙视。”
虽然并非每个第三方网站都像其他网站一样值得信赖——看看你的虚假评论，亚马逊——那些以提供可信、诚实、可验证的评论为使命的网站可以成为你寻求更多曝光率、潜在客户和客户的宝贵合作伙伴.
你需要做什么：
寻找可信赖的第三方网站，验证用户评论的合法性，并与您合作以确保您的产品得到公平的展示。 寻找那些重视平衡反馈和诚实而不是销售和广告的网站。 然后，启用并鼓励您的用户在这些网站上提供评论。
尊重这些第三方网站的独立性，不要试图强迫他们删除差评。 这种行为会给你带来负面声誉，最终会适得其反。
3. 关于审稿人的详细信息是确认其可信度所必需的
让客户对您的评论的可信度高枕无忧的一种方法（无论您是在您的网站上还是通过第三方托管它们）是提供有关评论者的具体详细信息。
这并不意味着要求审阅者提供姓名、家庭住址或社会安全号码。 但这确实意味着询问有关评论者对产品的体验、在其公司中的角色、公司规模、行业以及与产品使用相关的其他信息的详细信息。
越详细越好。 一位买家说：
“我真的很喜欢这些，而且我知道我团队中的很多其他人也非常重视这一点。 查看可能处于我们位置或与我们类似的其他公司的具体示例，他们的业务需求是什么，他们面临的挑战是什么，他们选择解决方案的原因，以及它是如何迁移和部署的。”
下面是一个示例：要验证 Gartner Digital Markets 网站的评论，基本身份信息（例如评论者的姓名、职位和电子邮件地址）是发布的最低要求。
你需要做什么：
在您的评论表格中要求提供基本的身份识别信息。 利用或选择使用 LinkedIn 验证等工具的第三方网站，为审阅者提供另一层可信度。 鼓励用户提供一些个人资料详细信息和体验细节。
4. 讨论特定行业特定问题的展示评论
基本的识别信息为您的评论提供可信度，但具体的细节有助于潜在客户识别您的产品是否适用于像他们这样的人以及像他们这样的企业。
如果一家 20 人的建筑公司的现场经理说您的 IT 资产管理解决方案非常适合他的小团队，那么在类似公司担任类似职位的潜在客户将能够更好地设想您的软件也适用于他们。
我们对软件购买者的研究1表明，购买者倾向于倾向于在他们的行业中遇到相同问题和痛点的人。 用户说你的软件运行良好是不够的，他们应该能够说明它是如何工作的以及它解决了哪些问题。 正如一位受访买家所说：
“我认为最有帮助的[审稿人]与公共图书馆有某种联系，这样我就可以想象它在我们的系统中是如何工作的。 如果某些软件对这个公共图书馆有好处，我已经可以想象他使用它的方式与我们在这里所做的非常相似。 只是那种直接的联系，'嘿，你正在做我们正在做的同样的日常事情，你可能有同样的问题。'”
虽然您应该展示提供诚实反馈的评论，但您还应该尝试展示一些评论，详细说明您的产品在特定情况或行业中的工作方式。
你需要做什么：
接触以独特方式或情况使用您的产品的客户或客户。 了解他们为什么选择您的产品而不是竞争对手的解决方案。 他们越能突出您的产品如何为他们工作，他们为遇到类似问题的潜在客户描绘的画面就越好。
5.专注于展示最近的评论
如果您的评论超过三个月，则 77% 的客户认为他们是垃圾。 您也错过了展示客户对最近更新和附加功能的看法的机会。
由于您（可能）总是试图找到改进产品的方法，进行客户要求的更改并对其进行调整以击败竞争对手，因此您的评论应该反映这些更改和更新。
您在 1995 年左右的评论不是卖点。 承诺。 而且，希望它们不会反映客户在 2018 年对您的产品的体验。
您不会向客户出售过时的产品，因此不要试图向他们出售过时的信息。
你需要做什么：
将定期评论获取作为重中之重。 客户在充分信任一家企业以考虑购买他们的产品之前，平均会查看七条评论。 结合潜在客户也希望看到最近的评论这一事实，这意味着您应该计划至少每三个月收集七次评论。
6. 获得所有正面评价弊大于利
几乎所有在市场的买家都使用评论，但他们在很大程度上也不信任评论。 他们正在积极寻找值得信赖的信号； 如果他们只找到正面评价，那似乎好得令人难以置信，他们会持怀疑态度。
在认真研究一家公司及其产品时，客户宁愿看到各种意见。
当然，每家公司都想要一个完美的五星级形象和一款适合所有人的完美产品。
那是不现实的。 买家知道这一点。 一位受访买家是这样说的：
“数量很重要……假设有 100 条评论，其中 90 条是五星级的。 显然，这一定是一个取悦人群，对吧？ 比方说，其中十个将成为一颗星。 那里会有一个小池子。 对我来说，‘好吧。 我们去吧。 有一个很好的百分比削减。 这总是一个很好的迹象。”
不要误会我的意思，你不想培养纯粹的负面或严厉的评论。 但是你应该尝试用平衡的反馈来培养诚实的评论，并结合优缺点。
显示仅包含积极情绪的评论会让您的公司看起来像是挑选了所有最好的评论来诱骗潜在客户购买他们的产品。 哪家公司希望被视为狡猾和不诚实？
你需要做什么：
收集评论时，请注意您要求他们的方式。 征求诚实反馈以外的任何东西都不会帮助您改进或纠正任何问题，也不会让潜在客户对您的产品功能有一个平衡的想法。 让您的产品或服务自己说话，并将评论的基调留给您的客户。
您也不必让负面评论者说了算。 开始回复你所有的评论——好的和坏的。 正面评价很容易； 一个简单的“感谢您抽出宝贵时间使用和审查我们的产品！” 就足够了。
对于负面评论，请记住以下几点：
- 避免防守
- 为客户的糟糕体验道歉
- 尽最大努力解决客户的问题
对您的客户服务表示同情的回应，并向潜在客户表明您真正关心他们的体验。
评价最高的公司获胜
现在有必要进行评论以获得潜在客户的信任并在竞争中脱颖而出。 在不远的将来，评价最好的公司将获胜。
如果您迟到了评论游戏，我们有好消息要告诉您：您实际上还不算太晚，客户渴望分享他们对您产品的看法。
您当前的客户想告诉所有人您的产品减少了他们的工作量或使他们的日常管理更容易。 你只需要给他们一些鼓励和他们公正的反馈的出口。
这就是 Capterra 可以提供帮助的地方。 我们是世界上最大的软件用户评论渠道，拥有来自经过验证的 B2B 软件客户的 500,000 条评论。 我们还在 B2B 营销博客上提供了大量关于如何收集、回复和利用评论的信息。
1此数据摘自“2017 年 Gartner 数字市场 SMB 客户之声：定性报告”。