IncredibleBank 的 Leslie Osman 谈建立令人难以置信的客户体验

已发表: 2022-06-12

“过去，” IncredibleBank营销总监Leslie Osman说，“你走进一家（银行）分行，前台的出纳员会说，‘欢迎，玛丽。很高兴今天再次见到你。应用程序如何做同样的事情？”

这对金融科技和其他数字类别来说是一个关键挑战：创造曾经为面向社区的实体企业保留的个性化客户体验。

在 CleverTap Engage 的这一集中——我们的播客和视频采访系列聚焦正在实现有意义和令人难忘的客户参与的营销领导者——共同主持人 Peggy Anne Salz 和 John Koetsier 与 IncredibleBank 的 Leslie Osman 就如何实现这一目标进行了交谈。

IncredibleBank：创新的 Neobank

IncredibleBank 是快速发展的金融科技领域的领导者。美国第一家全国性在线社区银行——一家专门从事个人和商业银行业务、贷款和保险的“新银行”——IncredibleBank 被美国独立社区银行家评为美国最具创新性的银行之一。

作为她营销组合的一部分，Leslie Osman 推动了品牌的产品开发、数字战略和客户体验计划。在我们的讨论中，她分享了她对如何在消费者期望一切都根据他们的需求进行超个性化的世界中取得成功的见解。

在数字空间中创建一对一的体验

IncredibleBank 如何在许多客户生活的移动空间中创造个性化、以人为本的体验？通过使“出纳员”成为其移动应用程序的一个组成部分。

“由于该应用程序已经过身份验证，因此您必须在进入之前输入您的凭据，”奥斯曼解释道。 “我们认识你，所以我们可以在应用程序中说‘嗨，玛丽’。我们仍然可以有一个人在那里和你聊天。 [移动客户] 不想面对面见到你，但他们仍然想与你互动，所以让我们把柜员放在应用程序中。”

当谈到忠诚度时，向最好的人学习

在奥斯曼看来，像金融科技这样的类别中的客户忠诚度是建立在在客户首选渠道中提供始终如一的高质量体验的基础上的。

“我们的客户想要易于操作的银行业务，他们希望信任他们的银行。我们如何在所有渠道中创造[那种]体验？这就是我们看到忠诚度发挥作用的地方。”

为了提高客户保留率，Osman 鼓励营销人员跳出自己的竞争群体，向在整个商业领域的客户体验方面经过验证的领导者学习——将这些公司的最佳实践转化为与您的客户产生共鸣的实践。

虽然 IncredibleBank 直接与其他银行竞争客户，但“Netflix、谷歌和亚马逊正在为客户提供的体验，这是现在的期望，”她说。 “即使我们的竞争对手可能没有这些经验，但这并不能给我们提供不提供这种经验的借口。我们必须将自己与谷歌进行比较。作为一家银行，我们必须确保做到这一点。”

让 AI 回答你不知道要问的问题

奥斯曼还建议营销人员使用人工智能和高级分析，不仅要回答有关营销渠道组合的已知问题，还要作为最高级别战略决策的更开放的资源。

“如果我们使用人工智能，我们可以比以往任何时候都更好地了解我们的客户，”她说。 “数据为我们提供了我们甚至不知道问题所在的见解。例如，[AI 驱动的分析] 可能会告诉我们，我们有一部分客户喜欢迪士尼并且他们有孩子。也许这让我们深入了解为他们开发一些新的产品包。也许基于 [这些] 见解的组织会有一个全新的愿景。如果你没有在制定机构战略时使用这些见解，那你就错了。”

如需更多 Leslie Osman 关于人工智能、个性化以及在客户需要时准确提供所需的智慧，请收听整集。

完整成绩单

Leslie Osman：我们有时会陷入将自己与其他银行进行比较的陷阱。 虽然，从字面上看，他们是我们的竞争对手——他们在争夺我们正在竞争的相同贷款，他们在争夺与我们相同的存款——Netflix、谷歌、亚马逊向客户提供的体验，这就是现在的期望. 因此，即使我们的竞争对手可能没有这些经验，但这并不能给我们提供不提供这种经验的借口。因为这就是客户，这就是我们的消费者在游戏这一点上所期望的。

John Koetsier ：你能实时奖励忠诚度吗？ 如果可以，它如何影响客户参与度、客户保留率和客户生命周期价值？您好，欢迎来到 CleverTap Engage。我的名字是约翰 Koetsier。我的共同主持人是佩吉安妮萨尔茨。今天，我们正在与一位顶级金融科技首席营销官讨论人工智能、个性化以及在客户需要时准确提供他们需要的东西。佩吉，我们在和谁聊天？

Peggy Anne Salz：嗯，正如你所说，我们正在关注实时，我们正在关注忠诚度，我们正在与 Leslie Osman 聊天。 她是 IncredibleBank 的首席营销官。当然，这是一个现在值得关注的重要领域，因为金融科技正在增长——疯狂的增长，超过 25% 的复合年增长率预计将持续到 2027 年。

IncredibleBank 可能会留下印象，因为它是一家新银行 John，专门从事个人和商业银行贷款、保险服务，但更重要的是，他们是一家了解消费者希望一切都超级个性化以满足他们真实需求的银行通过他们一流的移动应用程序获得时间，该应用程序被客户评为五颗星。我们会发现如何，因为我们欢迎 Leslie Osman。很高兴有你。

莱斯利奥斯曼：谢谢你邀请我。

John Koetsier：很高兴有你。 莱斯利，让我们从这里开始。你在这里的风口浪尖。你是一家银行，而银行业是一个非常古老的机构，我们敢说是死板的机构，但金融科技是新学校。 Neobanks 是新学校，你重视不同的东西：客户服务、一对一的关系，所有这些东西。你如何保持平衡？

Leslie Osman：这是一个很好的问题。 走平衡是，你需要做这两件事。我认为我们正处于一个有趣的时代，银行，实体店——数据告诉我们，实体店，即使对于新一代来说，仍然与数字体验一样重要，但这并不意味着它比数字体验更重要。数字体验就在那里。提供您曾经在分行提供的体验，您必须真正挑战自己，以便现在在数字应用程序或数字银行中提供这种体验。

我们有一个模型，我们称之为 ICE。它被称为令人难以置信的客户体验，它是我们的商标。我们的意思是，我们如何提供令人难以置信的客户体验，无论您是走进分支机构，还是进入免下车，还是在移动应用程序上检查您的活动？有什么经验？当我们曾经为走进分店的人开门时，在应用程序中的那种体验相当于什么？在数字世界中打开大门是什么样的？让我们确保我们在那里也这样做。

Peggy Anne Salz：我想知道在移动应用程序上实际是什么样子的。

Leslie Osman：当数字银行真正刚刚起步的时候，IncredibleBank 开设了在线银行。 这是两个不同的品牌，不同的公司。几年前，他们合并了，他们合并是因为我们认识到客户想要这两者。他们不想要其中之一。因此，我们可以利用在数字世界、实体店中使我们与众不同的东西，反之亦然。我们能够做到这两点。这是技术的结合——数字和人类。你需要这两个。将实体店的体验带入应用程序看起来就像在经过身份验证的应用程序中与人进行实时聊天。

我们知道，在过去，你走进一家分行，前面的出纳员会说：“欢迎，玛丽。很高兴今天再次见到你。” 该应用程序如何做同样的事情？由于该应用程序已通过身份验证，因此您必须在进入之前输入您的凭据。我们认识您。我们知道那是您，因此我们可以在应用程序中说“嗨，玛丽”，我们仍然可以在那里与您聊天。我们知道，因为人们正在使用该渠道。他们不想面对面见到你。他们想用技术和你互动，但他们仍然想和你互动，所以让我们把柜员放在应用程序中。让我们使用该渠道与他们沟通。

John Koetsier：这很有意义，而且真的很有趣，因为，我的意思是，你有那个老派的世界，那种老派的零售或银行经验，有人知道你的名字。 我爸爸就是这样。他在同一个分店工作了大约 50 年，他们认识他。他在那家分店的时间快要结束了，就好像一直都有新人，他们不认识他，他错过了那段经历。但正如你所说，在应用程序中，人们已经登录。你认识他们。你知道他们的名字。您对他们了解很多，并且可以为他们提供非常个性化的体验。

现在，Peggy 是一名研究员，她挖掘各种很酷的东西。她找到了你所说的一个非常简洁的引语，那就是“实时奖励忠诚度现在是赌注，这要归功于从 Netflix、谷歌、亚马逊和其他公司学习的消费者体验。” 深入研究一下。你是怎样做的？这意味着什么？

我的意思是，我们不能将自己与银行进行比较。我们必须将自己与谷歌进行比较，并且我们必须确保作为一家银行，我们也能做到这一点。

Peggy Anne Salz：安永的分析师正在谈论 Netflix 效应。 客户现在期望立即得到满足；研究表明。您已经认识到这一点，并且他们希望在他们使用的每个应用程序中都能看到它。但是对实时满足的期望如何影响你的营销方式呢？

Leslie Osman：我认为，作为营销人员，我们有时会忘记基础知识。 什么是忠诚？这意味着什么？这意味着一个人致力于使用您的品牌，因此我们需要问一些问题，例如，为什么？为什么这些客户致力于使用我们的品牌？是否只有特定类型的客户承诺？也许这里有一个部分对我们的品牌不那么忠诚。作为银行，忠诚度对我们意味着什么？忠诚度甚至奖励忠诚度对于 Netflix 的消费者和亚马逊的消费者来说都不同，但是对银行的奖励期望是什么？

我们所看到的是，奖励忠诚度只是出现并在我们的品牌中拥有这种水平的服务和体验。这和其他任何东西都不一样。不代表积分。这并不意味着不同的特权。虽然这些事情很重要，但它们并不是我们品牌忠诚度计划的驱动力。当我们看到我们的客户想要服务和易于操作的银行业务并且他们想要信任他们的银行时，我们如何创造一种在所有渠道都能为他们提供这种体验的体验？这就是我们看到忠诚度发挥作用的地方。

John Koetsier： Leslie，我想深入研究一下，并征求你的看法，因为当你开始在那里谈话时，我们正在谈论个性化体验，给予他们即时的满足感，所有这些东西，我正在考虑我玩的一款最喜欢的手机游戏。我在想……你知道，我喜欢那个游戏，我进去了，因为我杀死了外星飞船什么的，所以我有这些小内啡肽。有时我赢了，感觉很棒，我有，哇，我可以继续度过余下的一天。有时我输了，这真的很糟糕，我因为沮丧而强制退出应用程序。

多年来，我们一直在考虑其他应用程序的游戏化。但你也刚刚引进了——看，我们是一家银行，对吧？我们确实希望人们立即获得满足感，但我们不是……我不确定您是否希望有人处理您的资金和抵押贷款，从而为您提供与手机游戏相同的即时满足感。稍微谈一下。

Leslie Osman：我想到了 Netflix。 Netflix 的直接满足是它知道我完成了我的系列，并且知道我接下来应该开始什么新节目。这就是我从 Netflix 获得的直接满足感：我使用它的次数越多，它就越了解我，它的推荐对我来说就越好。那是满足。或者你玩的游戏的例子。那里的满足感，那里的即时满足感与 Netflix 不同。消费者对该业务或该行业的期望是什么？对即时满足的期望是什么？所以，回到 Netflix 的例子。它来自于他们做对了。那是直接的满足。他们正确地迈出了下一个最好的一步，因此我感到被了解并因此而被理解。

那么，作为一家银行，我们如何做到正确呢？正确的下一个最佳步骤是什么？这就是即时满足感的来源。没有什么比财务问题更令人沮丧的了，对吧？这对人们来说是一件敏感的事情。情绪高涨与您的财务状况有关，因此没有什么比遇到问题并拿起电话并被困在电话树中更令人沮丧的了，这让您到处走动。没有比这更令人沮丧的了。我们行业客户的直接满足和期望是，我想拿起电话，另一端有人接听我的电话，正在解决我的问题或解决我所要求的任何问题。这是我们在行业中可以看到的直接满足感。

Peggy Anne Salz：如果我们把这一切放在一起，我们看到的是一致性。 正如您自己所说，我们也想要方便。我们希望在下一步中做到这一点。还有一个上下文。当我最终找到某人时，这一切都回到了客户的期望上，这又回到了理解他们想如何与你沟通的问题上。我想让你告诉我更多关于你的观众使用的渠道以及你自己用于有效营销的渠道。

莱斯利·奥斯曼：你完全正确。 我想回到了解客户的基础，查看数据。数据与以往不同。它让我们看到了与以往不同的客户画像。在此之前，我们需要进入解决方案并提出问题。我们需要问这些问题，而且更多的是关于人口统计、产品和服务，而不是行为和行动。我们以前所未有的方式理解和了解我们的客户。因此，我们发展了所有这些不同的渠道。我们有面对面的。我们有直通车。我们有一个数字应用程序。我们有社交。您拥有我们的客户与我们沟通的所有这些不同方式。

我认为在营销部门工作真的很有趣，因为我们现在有客户接触社交，这是营销中的一个自有渠道，询问贷款或关于我们拥有的产品的问题，或者他们可能有问题银行业。您会看到客户开始使用所有这些不同的渠道。当我们考虑如何在这些渠道上与他们沟通时，我们真正理解了目的。我有一个例子。有一次，我买了一辆车，我研究了经销商，我在网上联系了他们，我填写了表格，我说，“我对这辆车很感兴趣。” 他们给我回了电话，我没有接电话，因为我想通过那个渠道交流。在那种情况下，我首选的频道是在线的，他们使用不同的频道回复我。

确保我们停留在客户选择的沟通渠道内，然后确保再次回到我们最初的问题：无论客户选择什么渠道，我们如何仍然在所有渠道上提供这种体验与我们沟通？这并不意味着因为我们处于数字时代，我们可以在这里停止做这个。您必须完成所有这些工作，并且您必须确保您提供的体验水平，您多年来一直在分支机构向您的客户承诺，现在也与在线世界相匹配。

John Koetsier：你有很多频道。 那太棒了。您如何使用它们，以及如何向客户发送他们真正想要接收的消息？

Leslie Osman：再一次，谈论基础是真正的理解，他们想要得到什么？ 它可以追溯到了解您的受众的不同部分。他们处于人生的哪个阶段？他们如何使用您的服务？确保您以适合他们的方式与他们交流。再次考虑 Netflix：Netflix 根据我观看一个节目或一系列不同类型节目的历史，甚至会为我定制该系列的图形。新电视连续剧的画面在我的电视和你的电视上可能看起来不同。

John Koetsier：如果你看一个人的 Netflix 主页，它看起来不像你的 Netflix 主页，那是因为我们真的在尝试通过机器学习来个性化它的各个方面，以便让人们继续流媒体和观看订婚，然后在月底续订。

Leslie Osman：所以，如果我们正在考虑出现在应用程序中的客户，他们已经过身份验证，我们知道就是他们。 我们可以谈论个人信息，当它们在应用程序中时，它们处于不同的顶部空间。他们在管理他们的钱。他们在付账单。一旦他们进入应用程序就会更加严重，因此我们需要确保我们的沟通方式能够反映他们在该频道中时的位置。

John Koetsier：这很有意义。 我的意思是，佩吉，如果你想一想，这真的很神奇，因为每个 Netflix 节目或每个产品或每个像 IncredibleBank 这样的公司都有不同的产品集——具有不同属性的产品以不同的方式吸引不同的人. 如果您可以根据不同的人关心的内容为同一产品定制您的方法，那对他们来说会更成功。感觉会更人性化。我喜欢它。

莱斯利奥斯曼：是的。 并且知道你在哪里会见他们。当某人在社交时，他们在浏览 Facebook 时比在他们的应用程序中获得身份验证并管理他们的钱时更加无忧无虑。即使是同一个客户，你也会在这两个渠道中以不同的方式与他们沟通。

Peggy Anne Salz：我们完全同意这里的目标，但现在我们要谈一些真正让我着迷的事情。 约翰说我喜欢研究。我愿意。我看到了这句话，莱斯利，就像，哇。您曾说过，“CMO 应该高度关注使用 AI 做出更好的决策。” 对于 CMO 来说，这是一个非常有力的声明。这是他们现在需要掌握的下一个天赋，就好像他们还没有足够的天赋一样。我想了解这一点，以及由于超个性化，您如何使用 AI 来帮助您进行营销，我明白了。这是很多繁重的工作。这是一个很大的努力。这是很多数据点。

Leslie Osman：我喜欢你说现在营销人员的工作比 15 年前、20 年前要困难得多。 投放广告牌活动、电视和广播的日子已经一去不复返了。这不再是一回事了。这仍然很重要；这并不是说这些东西没有效力。但正如我们之前所说，分支仍然重要，数字仍然重要。传统营销很重要，而这种新的营销方式也很重要。你不能做一个或另一个。随着我们的工作变得越来越难，我们可以开始利用人工智能让工作变得更容易。如果我们使用人工智能，我们可以细分我们的客户。我们可以比以往任何时候都更好地了解我们的客户。

虽然有更多的渠道，更多的个性化，但你必须更聪明地传递你的信息。人工智能正在帮助我们变得更聪明。五年前，你会问你的数据程序一个问题——告诉我有多少客户拥有这个产品和这个——它会给你一个列表，然后你用那个列表做一些事情。你可以做一个活动，不管你在做什么。现在，我们拥有的数据和解决方案正在为我们提供我们甚至不知道要提出的问题的见解。它更多地是基于行为和活动的，而不是让我们问它一个问题，它会吐出一个答案。

例如，解决方案可能会告诉我们您有一部分客户喜欢迪士尼，事实上，他们有孩子，通常在假期期间带家人去那里。或者您有一部分客户，可能 70% 的小企业客户正在向帮助他们为客户开具发票的解决方案付款。该系统正在告诉我们这样的见解。你不能问那些类型的问题。你不能这么具体。您可以根据产品和人口统计提出问题，但不能根据解决方案识别这些见解和趋势的方式提出问题。因此，人工智能让我们变得更聪明、更具战略性。

我们可以看看迪斯尼一家，说：“这是我们需要注意的事情吗？也许这就是我们的目标人群。他们喜欢迪士尼。” 也许这给了我们一些策略和洞察力来为他们开发一些新的产品包。让它帮助推动银行的战略决策，不仅仅是你的广告，不仅仅是它的那个组成部分，还有我们需要开发哪些新产品？我们需要为银行引入哪些新的解决方案？

基于你在人工智能中看到的一些见解，也许有一个全新的组织愿景。虽然我们的工作因渠道数量和所需的个性化程度而变得越来越困难，但人工智能使我们能够更聪明地了解我们正在行驶的道路，而不是沿着一条路走，然后说：“不，那没有用。让我们再试一次。” 它使我们不仅在营销方面更聪明，而且在整个公司方面也更聪明。如果您没有利用这些见解来制定机构的战略，那么您做错了。你错过了。

John Koetsier：让我们稍微谈谈忠诚度。 Peggy 和我最近采访了 MasterCard 首席营销官 Raja Rajamannar，一个超级有趣的人。佩吉，很多可引用的名言，思想手榴弹。他的思想手榴弹之一是，忠诚已死。这是有缺陷的。我们处理错了。它需要重新思考。你对客户忠诚度的方法是什么？

Leslie Osman：忠诚度不是万能的。 这有点回到我们最初的对话：你必须了解你的客户以及是什么让他们忠诚。一个真实的例子是，我们在客户数据中发现，新客户比老客户更忠诚。为什么？这是为什么？我们能够开始整合，与新客户相比，我们的老客户需要其他东西。我们在前期投入了很多注意力，而在后半段则没有太多关注。真正了解，是什么让我们的客户忠诚，您所在行业的期望是什么？我们发现——你知道，我们一直在许多不同的渠道与我们的客户交谈，在许多不同的互动之后通过许多不同的调查，我们可以看到对他们的忠诚度就是信任、服务和安全。他们想要这样，这就是让他们忠于我们银行的原因。忠诚度计划或奖励忠诚度需要反映这些事情。

Peggy Anne Salz：说到新方法和您的银行，IncredibleBank 的下一步是什么？

Leslie Osman： IncredibleBank，这是一家非常不同的银行。 现在，我们接下来要做的就是在全国范围内扩展到新的州。现在，我们即将在佛罗里达州建造。有趣的是，如果你在一年前问我是否会建立一个分支机构，我可能会嘲笑你，因为我们非常数字化并且非常重视数字化体验。但同样，了解客户的信任、安全、人，所有这些东西，仍然非常重要。因此，虽然分行流量可能会下降，但每天开车经过银行时都会有这种程度的信任和安全感。这对人们来说仍然非常重要。不管他们是否去那里，那是不同的，但他们想看到它。因此，随着我们的扩展，我们将重点放在某些地理区域上。我们认识到我们也必须在那里有实体存在。

John Koetsier： Leslie，我们要感谢你。 这太棒了。它非常有见地。这真的很愉快。太感谢了。

莱斯利·奥斯曼：谢谢。 感谢您的款待。

Peggy Anne Salz：我还要感谢 Leslie，让我看到了人工智能在提出创新的新想法和产品方面的作用。 因为你一直在对数据进行聚类并以不同的方式看待数据，这就像拍拍你的肩膀说：“你想过这个吗？” 这是一种不同的看待方式，一种不同的构图方式，我感谢您分享这一点。

莱斯利·奥斯曼：谢谢。 谢谢你再次邀请我。

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