Leonard Berry 和对卓越服务的永恒追求

我们可能正处于一个技术颠覆的时代，但取悦客户的古老艺术仍然是商业成功的基本要素。

客户服务的格局正在经历巨大的范式转变。 但是，虽然我们的工具可能会发展，我们的策略可能会发生变化，但核心理念并没有真正改变：为客户提供优质的服务。 今天，我们不再追求新的见解或新颖的方法；而是追求新的见解或新的方法。 相反，我们将回到基本的构建模块。 很少有人比 Leonard“Len”Berry 投入更多的时间和专业知识来研究服务质量原则。

Len 在过去四十年中一直是德克萨斯 A&M 大学的杰出营销学教授、医疗保健改善研究所的高级研究员以及美国营销协会的前主席。 在他的职业生涯中，他撰写了十本有关营销和客户服务的书籍，更不用说大量的学术文章和讲座。 但今天，我们要特别深入研究一本书， 《关于优质服务：行动框架》 ，其中 Len 利用多年的服务质量实地研究来分享他提升客户服务的方法。

果然，在发布多年后，吹嘘以客户为中心的公司仍然很难将这些价值观和计划转化为行动。 因此，在今天的节目中，我们与伦纳德·贝里 (Leonard Berry) 坐下来谈论“优质服务”以及他提高服务质量的框架。

以下是一些关键要点：

• 成功的公司聘用价值观与以客户为中心的方法相一致的个人，并为他们提供发挥最佳表现所需的工具和信心。
• 为了取得成功，公司需要尊重他们的客户； 让他们成为运营的核心，根据他们的需求分配资源，并努力超越期望。
• 成功的服务策略涉及四个关键组成部分：可靠性、令人惊叹的因素、故障恢复的准备以及公平感。
• 实施全面的服务战略需要中层领导的支持、正确的组织结构和技术，以及服务质量倾听系统，以了解优先考虑的事项。
• 为了在人工智能日益驱动的世界中获得卓越的服务，平衡高科技解决方案与高接触度的人际互动至关重要，其中人工智能是对人类的补充，而不是取代。

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新的现实，相同的原则

Liam Geraghty：您好，欢迎来到 Inside Intercom。 我是利亚姆·杰拉蒂。 今天，我们采访的是营销和客户服务研究领域的传奇人物 Len Berry。 他是德克萨斯 A&M 大学的杰出营销学教授、医疗保健改善研究所的高级研究员、美国营销协会前任主席，并撰写了 10 本书，包括《发现服务的灵魂》 、 《提供优质服务》和《我们今天要重点关注的书是《伟大的服务：行动框架》 。 莱恩，非常欢迎你来到这个节目。

伦纳德·贝瑞：谢谢你，利亚姆。 这是我的荣幸。 你打赌。

Liam：多年来， 《论卓越服务》一直是许多计算机科学人员的首选书，因为它分享了见解和框架。 开篇就有一句话说：“优质的服务很少见，但这并不是一个不可能实现的梦想。” 最初写这本书的灵感是什么？

“今天的一些挑战有所不同，但它们仍然对改进造成巨大障碍”

Len：对于我写的每一本书，我都有一个目标。 这就像提供新产品一样。 你需要一个市场、一个存在的理由和一个特定的目的。 在那本特定的书中，我的目的是撰写有关服务质量和实施的内容。 实施，因为当时有很多关于优质服务重要性的讨论，但公司正在努力实际实施它，使其成为现实，并超越质量和服务的花言巧语。 那本书对美国 10 个不同的组织进行了研究，这些组织都属于不同的行业和规模，有些是私营的，有些是公共的，随着时间的推移，这些组织已经证明了它们有能力大幅提高服务质量。 这就是本书的目的：如何实现这一目标？

利亚姆：你认为从那以后发生了什么变化吗？ 我认为这些仍然是当今企业面临的问题和挑战。

莱恩：是的，非常如此。 如今，有些挑战已有所不同，但它们仍然对改进造成巨大障碍。 例如，今天，在改善服务方面，我们拥有比我第一次写那本书时更好的技术。 我们可以利用技术做出奇妙的事情，这是我在撰写《优质服务》时从未梦想过的事情，但我们在技术方面取得的进步已经改变了我们作为消费者的期望。

“便利性是当今服务质量的关键支柱。 消费者作为一个群体，不想浪费时间接受服务”

我们的期望更高，特别是在便利性和可靠性方面，因为技术应该是可靠的。 您的自动柜员机应该可以工作。 Netflix 应该始终正常工作，并提供我们想观看的电影或电视节目，他们的广告也可以提供。

它改变了我们对可靠性的期望，也改变了我们对便利性的期望。 以前快的现在变慢了。 便利性是当今服务质量的关键支柱。 消费者作为一个群体，不想浪费时间接受服务。 因此，挑战仍然存在，但我撰写《论优质服务》时存在的一些障碍、现实和机遇与今天截然不同。

以客户为中心的教训

利亚姆：我觉得这本书有趣的是，您提到了许多以提供卓越服务而闻名的公司，例如 Mary Kay Cosmetics 和 Longo Toyota。 尽管行业或产品存在差异，这些真正多元化的企业如何始终如一地提供优质服务？

Len：他们做了许多对优质服务绩效至关重要的事情。 例如，这些公司招聘得很好。 他们雇用的是人，而不仅仅是简历。有人可能拥有良好的简历、良好的背景、良好的经验，但他们没有正确的客户服务价值观，或者他们不关心客户。 他们的动机可能是：“我怎样才能赚最多的钱？ 如何才能最快获得晋升？” 他们的动机可能与让他们申请工作的企业的客户生活得更好完全不同。 我在成功的公司和组织中发现，招聘时注重价值观，而不仅仅是人才。 他们确实投资于执行优质服务的第一条规则，而执行优质服务的第一条规则就是雇用合适的人。

“这是关于做出客户就是企业的承诺； 除非我们与客户合作得很好，否则我们就没有真正的长期业务”

这些公司不仅投资于雇用合适的人员，还投资于让他们做好表现并取得成功的准备，并给予他们提供服务所需的信心，因为如果没有信心，就很难被激励。 我们常常没有将员工的自信和员工的积极性联系起来。 但如果你想一想，我会有多大动力去做一些我没有信心做的事情呢？ 我们都可以理解这一点。 因此，我们对做某事越有信心，我们做这件事的动力就越大。 当然，我们越有能力把这件事做好。

然后，就是做出“客户就是企业”的承诺； 除非我们与客户合作得很好，否则我们就没有真正的长期业务。 随着时间的推移，这种情况会逐渐减少，因为我们不断地让客户失望，无法满足他们的期望。 因此，重要的是要做出承诺，即客户是我们工作的核心，客户定义我们将要进行的资源分配，并接受我们将满足甚至更好地超越客户期望的想法每次我们与需要我们服务的客户互动并遇到他们时。 这是关键，我在我研究的所有公司中都发现了这一点。

“尊重他们的存在意味着对其做出回应并倾听——真正倾听——客户所说的话”

我在多年来研究过的所有真正成功的公司中发现的另一件事是，他们都拥护尊重的概念。 尊重客户、尊重员工、尊重所有利益相关者。 尊重的力量被低估了。 这是一个非常基本的概念，而且看起来非常简单，以至于我们在商学院授课或在公司开会时都不记得提起它。 希望我们在小时候就能学到尊重的基本概念——我们需要尊重他人。

尊重是什么意思？ 这意味着尊重人们的存在。 如果他们来到您的商店、给您打电话或在网上与您互动，他们就会在场并寻求帮助。 他们进入您的商店是有原因的。 尊重他们的存在意味着做出回应，倾听——真正倾听——客户所说的话，尊重他们的时间，不要不必要地浪费时间，尊重他们的隐私，这是今天的一个大问题，尤其是在我们已经发生了所有技术变革的情况下。被看到，并尊重他们的自尊。 如果你在服务顾客时，在顾客提出要求时翻白眼，那就违背了尊重顾客的自尊。 这些基本概念对于提供优质服务至关重要。 不尊重的服务是一种糟糕的服务。

最后，我已经提到过这一点，节省客户的时间和精力。 我记得在隆戈丰田，他们对前来维修汽车的顾客的处理速度有多快。 他们投资了顾客可以在汽车在店里时开走的汽车，以及经销店借给顾客的汽车。 他们有一个非常好的系统，可以吸引那些可能正在上班路上或必须在大约五到十分钟而不是两个小时内将汽车进出经销商的客户。 这只是他们持续成功的一部分。

卓越服务的永恒蓝图

利亚姆：优质服务的概念似乎超越了客户满意度的传统定义。 我想知道您能否解释一下优质服务与单纯优质服务的区别和重要性。 使它们与众不同的一些关键特征是什么？

“好的服务是可靠的服务； 卓越的服务是超越可靠性、超出客户期望并产生不寻常的优雅、尊重、友善、稳定和额外努力的服务”

Len：好的服务就是满足客户期望的服务。 没关系，没关系，你已经做了你应该做的事情了。 你今天送了我的邮件。 这是很好的服务。 优质的服务带来惊喜。 它提供了令人惊叹的因素。 它超出了我的预期。 发生的事情让我说：“哇，他们很棒。 他们真的很关心。 这太棒了。” 当存在令人惊喜的元素时，我们会使用内部或与他人口耳相传的词语来描述此类服务交互和服务体验。 这就是区别。 好的服务是值得信赖的服务； 卓越的服务是指超越可靠性、超出客户期望的服务，并产生不寻常的优雅、尊重、友善、稳定和额外的努力。 优质的服务可以做到这一点，并且持续不断地做到这一点。 然后，公司就会获得真正优秀公司的声誉。

利亚姆：在《论优质服务》中，您概述了一个用于实施优质服务的综合框架，该框架对当今的企业仍然有用。 您能否简要总结一下该框架的关键组成部分以及它们如何协同工作以在企业内创建卓越服务文化？

Len：所以，在这本书中，核心问题是，伟大的服务公司如何变得伟大？ 他们如何从承诺改善服务转变为实际行动？ 正如我所提到的，这本书是关于实施的。 如何实施优质服务？ 与组织变革中的其他任何事情一样，它始于领导力。 除了最小的组织之外，实现卓越领导力的关键之一是卓越的领导力位于组织的中间。 所谓中层管理者。 我更喜欢“中层领导者”这个词，因为这是一个拥有 500 人、1,000 人或 500,000 人的组织中需要发生的事情——几乎每个人都为所谓的中层管理人员工作。 这就是你需要出色领导力的地方。 卓越的服务领导力是指导、指导、激励和榜样服务质量行为。 奖励它，庆祝它，并坚持它。

培养服务领导力从高层开始，但非常重要的是，也从中层开始。 我的框架的另一部分是构建服务质量监听系统（信息系统）的重要性。 提高服务质量需要知道要改进什么以及在哪里分配资源。 因此，建立一个指导资源分配和决策的倾听系统是核心。 这也是框架的一部分。

“你需要正确的领导和倾听系统，这样你才能知道客户真正看重什么、市场差距在哪里，以及你需要在哪些方面投入最多以实现最大改进”

然后，所有公司都需要一个核心战略来构建产品。 你存在的理由取决于你所提供的东西。 服务公司需要提供能够为其目标市场提供真正的、可证明的价值的东西。 在本书的“创建卓越服务策略”这一部分中，有四个要点。 一是服务需要可靠，我已经讨论过这一点。 它需要一致且可靠。 其次，需要有我已经讨论过的服务惊喜元素，以超出客户的期望。 第三，企业需要做好服务失败时恢复的准备。 因为即使在最好的公司中，也会发生错误、失败，而公司需要能够恢复。 之所以称之为服务挽回，是指恢复客户的信心。 最后但并非最不重要的一点是，服务策略必须是利益相关者（尤其是客户）认为公平的。 因此，服务可靠性、服务惊喜、服务恢复和服务失败是创建服务策略的四个组成部分。 您希望您的服务具备所有这些功能。 可靠，具有令人惊叹的因素，在失败时具有恢复功能，并且被认为是公平的。 这是框架的前面部分。

然后，实现该框架需要三种不同的组件想法。 一是以正确的方式组织和构建组织来实施该战略。 另一个是拥有正确的技术来实施该战略。 第三个，我们也一般性地讨论过，是让合适的人来实施该战略。 因此，您需要正确的领导力和倾听系统，以便您了解客户真正看重什么、市场差距在哪里，以及您需要在哪些方面投入最多以实现最大改进。 然后，您需要一个包含我提到的所有这些组件的服务策略——可靠性、惊喜、恢复和公平。 然后，所有这些都需要通过结构、技术和人员来实现。

当我写一本书时，我会在书的第一章中画一幅画，然后每一章都会选取该画的一部分并将其展开。 如果我不能画出这本书的内容，首先，框架、模型或路线图的图像来向读者展示，“好吧，这是我们要提出的要点“我还没有准备好写这本书。” 在《论优质服务》的第五页上，有一个名为“优质服务的框架”的展览。

利亚姆：我喜欢这个。 对于任何写书的人来说都是很好的建议。

平衡高科技与高触感

Liam：我很想听听您对人工智能的看法，它对客户服务的影响，以及企业如何利用它来提高您提到的效率，同时保持与优质服务相关的个人风格。

Len：人工智能的问题是，有很多人比我更了解人工智能，我们都在带着敬畏和恐惧的同时学习人工智能。 从好的方面来说这意味着什么，从坏的方面来说这意味着什么？ 随着人工智能的进步并成为我们商业生活中越来越大的一部分，我们所有人的主要概念是，卓越的组织需要高接触和高科技的结合。 无论我们在高科技方面取得多么出色，无论我们取得了多大的进步——而且我确信我们前面还有更多的进步——触摸组件在许多服务中都同样重要，并且在某种程度上，在所有服务中。

“人工智能可能会改变人们在提供某些服务时的角色，但不会削弱他们的作用”

我们需要能够在需要时与人们互动，即使我们是消费者角色中的重度技术用户。 在某些事情上，人们能够比单独使用人工智能做得更好。 在某些情况下，他们能够做得更好，因为他们使用人工智能不是作为答案，而是作为工具。 就像其他技术或工具一样。 因此，展望未来，如果我们要成为一个伟大的组织，我们就需要在技术方面表现出色，但我们也始终需要在沟通方面保持出色。 人工智能可能会改变人们在提供某些服务时的角色，但不会削弱他们的作用。

利亚姆：嗯，莱恩，非常感谢你今天加入我的行列。 我真的很喜欢我们的谈话。

莱恩：不客气。 我的荣幸。