领先评分：为成功做好准备

我只想直截了当地说：我们真的应该分开。

不，我不是那个意思。 我的意思是分开……从谷壳中挑选小麦。 从山羊中剔除众所周知的绵羊。 挑选。 Winnow 和收集。

作为营销人员，我们需要优先考虑好的线索而不是坏的线索。 在追求潜在客户方面，花一些时间确定谁能达到目标是值得的。 现代营销部门不能浪费时间追逐错误的前景。 预算紧张，营销人员超负荷工作，而营销经理则忙于管理演出。

但是，通过花时间建立潜在顾客评分系统，您可以为潜在的潜在客户分配分数，瞄准最常与认真客户相关的属性，并更容易地确定哪些人需要进一步投入时间和资源。

正如 Heinz Marketing 总裁 Matt Heinz 所解释的那样：“通过为各种客户活动和特征分配相对分值，您可以更好地对潜在客户进行排名，并将您的营销工作集中在他们最成功的地方。” 这听起来很理想——但它不是按数字绘制的练习。 一个设计良好的系统需要时间、研究和跨部门的团队合作来开发。

Heinz 提供了一个用于实施线索评分系统的八步清单。 TOPO 的克雷格·罗森伯格 (Craig Rosenberg) 还提供了他的建议和重要技巧，以增强您的领先得分方法。

1. 创造并接受你的目标买家角色。

“任何营销计划的第一步都是确定您的目标买家。 当我就这第一步向组织提出建议时，他们常常笑得好像这是显而易见的。 事实上，这是一个非常重要的练习。 评分是决定将时间花在谁身上以及何时花时间的行为。 还要确定您不想与之交谈的人。 评分通常分为两类：心理和人口统计学。 关于人口统计因素，有些类型的买家角色会浪费时间，负分应该有助于销售避免它们。 一个简单的例子就是不向顾问销售产品的公司。 如果确定了顾问，则应将他们从销售中剔除。 心理评分是根据潜在客户的活动对他们进行评分的过程，例如下载白皮书。 一种常见的负面评分活动是当潜在客户进入职业页面时，因为这通常是在浪费时间。” （罗森博格）

2. 了解客户的购买周期和购买信号。

“客户需要你的产品，但不一定一直需要。 假设您销售办公用品，并且您知道客户每三个月下一次订单。 您可以使用该信息根据他们最后一次下订单的时间对他们购买的可能性进行排名。 如果您的记录表明存在季节性波动——例如，一家报税公司在春季进行了额外采购，您也可以使用该信息。 跟踪过去的购买情况还会告诉您客户是否通常会在一年中的特定时间进行额外购买，或者只是增加常规购买的规模。” (亨氏)

3. 根据相对价值对每个步骤、活动或购买信号进行评分。

“并非所有数据段都是平等的，因此准确评估它们的相对重要性非常重要。 让我们再看看您的报税客户，再次假设购买周期为三个月。 在他们最后一次购买一个月后，他们的购买周期可能会给他们 20 分； 两个月时 40 分，三个月后——当他们的供应不足时——他们得到 60 分。 另一位客户每四个月购买一次，因此他们可能每月以 15 点的增量前进。 两个客户都在 60 点“准备购买”，你可以准确地比较两个购买周期。

“其他数据段可能会随着时间的推移积累点数。 一次访问您的网站可能表示好奇或价格购物，因此您可能会给它 10 分。 但随着客户通过重复访问网站积累积分，您将能够区分只是浏览的客户和打算购买的客户。 一份报价请求本身可能价值 30 分，因为客户明确表示了他们的兴趣。

“但是，如果客户在他们的购买周期并未表明他们已准备好进行另一次购买时进行了额外的网站访问怎么办？ 这是线索评分特别有用的地方。 如果一家公司正在成长并且需要更频繁地向你购买，他们的购买周期可能不会告诉你这一点，但将它与其他信号结合起来以获得总分会告诉你。 一个客户在四个月的周期中的三个月只从日历中累积了 45 点，但是额外的网站访问或报价请求可能会告诉你他们已经准备好提前进行下一次购买。” (亨氏)

4. 创建三到五个片段开始（不要过度）。

“数据是有用的，但过多的数据会让相关性较低的数据掩盖更重要的信息。 在我们的示例中，我们已经看到仅使用三个数据段就可以有效地对线索进行评分：购买周期、网站访问和报价请求。 添加更多数据是可能的——就我们想要的任何我们关心的指标而言——但这样做违背了潜在客户评分的目的，即提取和使用与您的客户最相关的数据。 从仅选择几个基本数据段开始。 如果需要，您可以随时添加更多内容。” (亨氏)

5. 最初使用轶事数据。

“开始时你不会有足够的数据，所以你需要做出最好的猜测。 销售是获取此数据的绝佳资源。 线索评分通常在一年的数据之后处于最优化状态，所以只要开始，您的评分就会随着时间的推移而变得更好。 与此同时，保持比你想要的更广泛一点； 不要排除太多领先优势，因为随着时间的推移，您收集的数据将使您能够做出更好的得分决策。” （罗森博格）

6. 与销售完全一致。

“你已经建立了你的系统，但营销并不等同于完成交易。 您的销售人员还需要使用该系统来指导他们的行动，并且（取决于您选择的数据段）也可能会根据他们与客户的互动向系统输入信息。 重要的是每个人都了解数据段、它们的相对重要性、如何分配分数以及根据分数采取什么行动。 如果他们不这样做，数据——或客户——可能会从裂缝中溜走。” (亨氏)

7. 建立一套具体的后续步骤。

“使用您已经用于对潜在客户进行评分的数据，您可以自定义呼叫脚本和电子邮件模板以用于某些基准。 例如，在通话中提及客户三个月的购买周期可以传达一种个性化服务意识，从而增强您与客户的关系。 您的网站可能能够自动使用电子邮件模板来响应报价请求或一定数量的访问。” (亨氏)

8.跟踪行为，并相应地调整分数和战术。

“与任何其他策略一样，跟进对于准确的线索评分至关重要。 确保您选择的数据细分准确预测客户行为。 如果客户达到“购买分数”但不购买，则您需要提高基准或调整客户从每个细分市场积累的积分数。 如果客户在初步联系后停止访问您的网站，则可能表明这些联系存在问题，您应该相应地进行调整。” (亨氏)

在关闭

通过更好地对您的潜在客户进行排名，并针对最常与认真的客户相关联的属性，您可以将您的营销工作集中在他们最成功的地方。 将最初的精力集中在买家角色、购买周期和购买信号以及轶事数据上。 随着您的进步，利用数据来确定基于特定基准要采取的步骤。 请务必根据现实世界的前景和客户行为跟踪行为并调整您的系统。

花时间建立领先评分系统是非常值得的。 你会发现选择性和分离会带来很大的回报。