我们分析了数千个着陆页——这就是我们的发现

着陆页最佳做法并不普遍。 您制作淘汰广告系列的能力取决于您在用户点击您的广告后满足他们期望的程度——您需要正确的点击后体验。

对于阅读社论网站（例如来自新闻网站、利基博客和知名内容创作者的文章或视频）的人来说，正确的点击后体验不同于社交媒体或搜索。

我们选择搜索和社交是有原因的——这些是大多数广告商通常知道和喜爱的渠道，而网络的其他部分可能会让人觉得有点模糊。

在那里，活动通常属于原生广告范畴，而正确的点击后体验取决于迎合特定的心态。 这些人处于内容消费模式，他们发现新事物的时机已经成熟。

如果他们是第一次见你，给他们浪漫一点。 用最少的带项目符号的文本和折叠上方的表格废弃您的传统着陆页——坚持使用编辑内容，如果做得好，就会让这些人爱上你。

明确这对绩效营销意味着什么的本质
目标，我们分析了金融、电子商务和教育垂直领域的数千个广告客户着陆页，以确定转化的内容。 我们找到：

• 将号召性用语的确切位置
• 出奇有效的 CTA 设计（剧透：它们不是按钮！）
• 您需要包含的内容元素以及放置它们的确切位置
• 复制更高转化率的技巧

最后，我们将提供一个可行的模板供您使用，作为您可能为搜索和社交之外的下一个活动创建的任何着陆页的基础。

设计最佳实践

我们已经提到编辑内容是可行的方法，但这可以涵盖广泛的基础。 我们在分析中看到的表现最好的编辑内容类型是软文、博客文章和长篇登陆页面。
他们的设计在他们的表现中发挥了重要作用——特别是每个页面的总体布局、技术元素和 CTA 设计。

布局

您的布局应遵循以下一般规则：

• 你的标题应该出现在你的标题图片之前。 我们发现点击广告的人一旦看到着陆页上的标题与广告相匹配，就更有可能留下来——所以把它放在前面和中间。
• 您的标题图片不应跨越桌面页面的宽度，但在移动环境中，这没问题。 当图像在桌面布局中占据整个页面时，这是文章结束并阻止人们继续滚动的信号。
• 带有一两张图片的文章表现最好。 然而，当我们垂直向下钻取时，这条规则有很多例外，所以总是 A/B 测试。
• 您的文章应包含多个引人注目的章节标题。 具体来说，我们指的是文本大于正文的粗体标题。
• 您的页面应该有白色背景和黑色文本。 这种格式为新访问者提供了可信度和可信度。

技术要素

当谈到技术问题时，有两种技术上升到最高点：

• 任何内联链接都应在新选项卡中打开。 这种小礼貌允许用户在需要时快速返回到原始文章，并增加他们最终转换的机会。
• 弹出式 CTA 没有帮助。 在这种情况下，他们会觉得是垃圾邮件，不值得麻烦。

CTA

要创建可转化的 CTA，请将传统的规则手册扔到窗外。

• 在页面的三分之一、三分之二和末尾至少包含三个 CTA。 这里的目标是为人们提供多种转化的机会。
• 前两个 CTA 应该是内联文本。 与更传统的着陆页相反，文章正文中的内联文本比彩色按钮表现更好。 它对用户体验的干扰较小。
• 最后保存按钮 CTA。 它们可能是这样的（我们已经淡化了我们认为您应该避免的 CTA）：

• 远离右栏 CTA 和页面底部的横幅。 人们往往会忽略这些，认为这是横幅失明的副作用。
• 不要将 CTA 放在评论部分下方。 并非每个用户都能做到这一点，您不想错过捕捉他们转化的机会。

此插图包括一个内联 CTA 和适当的文章结尾按钮，同时还淡化了我们所说的右栏和页面底部横幅：

• 如果可以，让你的 CTA 具有交互性。 几乎任何游戏化或个性化的东西都会起作用。 计算器、测验或简单的问题可获得更多转化。
• 不要给你的 CTA 背景。 在 CTA 周围放置背景或方框可使其更隐蔽。 它成为横幅失明的受害者，而不是脱颖而出。

这个模型包括一个基于问题的 CTA，并用背景淡化了无效的 CTA：

所有这些建议归根结底是为了尽可能减少对访问者体验的干扰——他们是来消费内容的，当你试图给他们带来不同的体验时，你的活动可能不会像你希望的那样执行。

社论着陆页示例

这些来自我们核心垂直领域的示例已将这些最佳实践从理论变为成功。

金融科技示例：Wikibuy

Capital One 的 Wikibuy 是一款可免费下载的浏览器扩展程序，可让消费者在结账时比较价格。 他们使用博客文章来鼓励更多用户下载他们的扩展。

我们在 cnbc.com 上找到了这个示例登录页面。 当你第一次到达时，页面是干净的，不会分散注意力。 标题位于图像上方，不跨越页面宽度。

滚动时，您会看到一张展示其产品的引人入胜的图片。 再往下，内联链接会在新选项卡中打开一个页面，您可以在其中下载扩展程序。 内联链接不是侵入性的或误导性的。

当您完成这篇文章时，您会遇到一个更突出的内联 CTA，以及一个提示您下载免费扩展程序的按钮。 还有相关的社会证明，包括扩展程序的 Chrome 网上商店评级，以及审查过它的知名出版商的标志。

电子商务示例：Koretrak

Koretrak 是一款健身手表，可为人们的健康之旅提供支持。 Consumer Bags 上的广告宣传了这款手表。
当您登陆页面时，您首先看到的是标题。 Koretrak 还选择在主要文章图片之前提供社会证明，这是我们在其他情况下看到的有效策略。

滚动时，您会在整篇文章中看到醒目的标题，以及无中断的内嵌 CTA。

Koretrak 还以世界卫生组织的引述形式在整篇文章中嵌入了对其健康益处的数据驱动支持。

虽然这不是官方推荐，但他们也用复选标记表情符号取代了传统的要点，这对浏览者来说是一种吸引人的感觉。

最后，他们用一个大按钮 CTA 将其包装起来，为转换的人提供折扣。

教育示例：Connections Academy

Connections Academy 是一项 K-12 教育计划，提供在家进行虚拟学习。 他们使用像这样的文章托管在他们的资源中心，向寻求在家指导的父母推销他们的服务。
在这种情况下，图像位于标题上方，但包含充当标题的文本，这可能是一种有效的解决方法。

滚动时，您会看到有关在线教育优势的宝贵信息，以及多个内联 CTA，这些 CTA 会将您引导至提供有关 Connections Academy 的更多信息的服务页面。

复制最佳实践

设计很重要，但它只是成功的一半——你的文案必须同样努力地吸引那些首先进入你的目标网页的人。

虽然在我们的分析中具体的着陆页副本本身差异很大，但表现最好的页面都遵循这些规则。

他们使用的标题与他们之前的广告相匹配。 如果广告的标题与您的文章标题截然不同，您的访问者会觉得他们只是被点击诱饵并跳出。 保持消息一致。

这些是很好的匹配：

• 广告标题：如何像专业人士一样投资，从今天开始
• 文章标题：这个投资平台让新手投资者迅速成为专业人士

这些不匹配：

• 广告标题：开始投资的 3 个技巧
• 文章标题：这个投资平台让新手投资者迅速成为专业人士

一个引人入胜的挂钩，实现了标题中的承诺。 在第一段中，您需要在标题中引用声明，但这是一个钩子，因此旨在引起注意。

• 引人入胜的钩子：如果你想学会快速进行明智的投资，你需要专业人士的见解——并窥探他们的投资组合。 一些最优秀的人使用我们的平台，并在这里与您分享他们的见解。
• 不吸引人的钩子：如果投资得当，投资的人可能比不投资的人更富有。

我们的第一个例子既吸引人又回答了我们标题中的承诺，而第二个例子可能在某些情况下参与，但与读者的意图无关。

摘要段落，称为坚果图，可以清楚地传达您文章的价值。 我们经常看到文章试图隐瞒信息或引导读者继续阅读，假设这会鼓励他们完成文章。 事实上，这种策略很烦人，如果人们没有立即看到他们要找的东西，他们就会跳槽。

• Good nut graph：在这篇文章中，我们将分解我们的用户从投资专业人士那里学到的主要技能，包括如何正确设置您的购买预算，如何在购买前评估公司的潜在价值，以及如何监控您的投资组合以保持您的资金安全。
• Bad nut graph：在本文中，我们将分解您需要入门的投资专业人士的提示。

坚果图之后的 CTA。 完成介绍后，请包含 CTA。 这个 CTA 应该是描述性的，并且比典型的 CTA 长一点——你需要做更多的事情来让人们点击，因为他们还没有完成这篇文章。

• 好的CTA：注册我们的平台以获得定制的专业投资建议
• 糟糕的 CTA：注册我们的平台

贯穿始终的描述性章节标题。 一切都与心态有关——在新闻网站上，人们正在浏览，并不会总是确定他们在点击时是否想阅读整篇文章。 我们看到人们滚动到页面底部，返回，然后开始阅读以确定一篇文章是否适合他们。 您的部分标题应该能够吸引注意力。

• 好的章节标题：我们的专业人士建议不要将超过月收入的 5% 用于投资——这就是原因
• 错误的部分标题：投资多少

文章末尾的最终 CTA。 翻转我们为第一个 CTA 提供的建议。 现在是进入正题的时候了。

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• 糟糕的 CTA：注册我们的平台以获得定制的专业投资建议

文案范例

作为精明的营销人员，您始终掌握最佳实践，但有时您需要灵感。 以下是我们主要垂直领域的一些着陆页示例，以说明引人注目的副本背后的基础知识。

电子商务示例：FirstLeaf

Firstleaf 会根据顾客的口味运送定制的酒盒，而且价格比您在商店支付的价格便宜很多。 他们的竞选文章说明了这两点。

尽管广告和文章标题不同，但它们的用户意图是一致的。他们的开篇也让读者对葡萄酒销售中“切断中间人”的概念产生了兴趣，并立即回答了标题中的承诺，解释说这些中介是你为葡萄酒多付钱的原因。

简短介绍后，坚果图切入正题——Firstleaf 将要求读者做一个小测验，以确定他们的葡萄酒口味并揭示他们产品的价格点。 在坚果图之后，我们看到了我们第一个参与在线 CTA 来参加测验。

在这种情况下，Firstleaf 在标题位置使用块引用标注，但它们的工作原理是一样的。 它们具有足够的描述性，因此当有人决定是否要阅读更多内容时，它们很容易浏览。

当我们结束时，会出现一个简短的按钮式 CTA，提示访问者再次参加测验。

金融科技示例：柠檬水

Lemonade 是一个金融科技平台，可以简化市场上购买和管理房主保险的过程。 他们的活动和各自的目标网页侧重于他们的报价比其他人更低的成本。

标题与广告的标题明显相关，尽管它们并不完全相同。

Lemonade 很快切入正题，列举了计划外开支或自然灾害的预计成本。 他们的坚果图向读者展示了他们将从每月 25 美元的报道中获得什么，准确地描述了文章中的信息。

在他们的坚果图之后，有一个在线 CTA 提示用户检查价格。 他们还在测试一种混合 CTA，其中包括内嵌文本和一个按钮。 行内文本详尽地描述了优惠，而按钮则提供了冲击力。

他们的第一节标题定义了 Lemonade 声称自己是透明度行业领导者的声明，并使用要点来提高可读性。 本文以另一个混合 CTA 结束了他们的最后一部分，包括一个简短、甜美且切中要点的按钮 CTA。

教育示例：文法

我们一直非常关注文章和广告，但长篇登陆页面是我们在编辑网站的活动中看到的另一种类型的内容。 这些着陆页在结构和副本方面可能有很大差异，但那些包含我们提到的所有基本元素的着陆页可以为广告商带来很好的转化。

Grammarly 的活动使用了一个长格式的着陆页来准确地形象化和描述他们的报价，并在整个副本中为转化做好了准备。

这个着陆页是一个很好的例子，说明了广告创意和着陆页上的标题如何不同，但仍然符合用户意图。 首先，活动通过鼓励人们仔细检查他们的电子邮件来制造紧迫感，并通过承诺简化流程来完成交易。

Grammarly 没有使用描述性坚果图，而是选择使用 GIF 来可视化他们的产品价值主张，该 GIF 可以准确展示他们的工具如何发现书写错误并提供改进提示。

滚动时，您会看到描述性的部分标题和微妙的内联 CTA，它们鼓励用户了解有关扩展的更多信息。

此页面的第一种社交证明形式包括一个集成列表，以表明它们不仅仅与电子邮件有关——您可以使用它们的扩展来改进您在各种平台上的写作。

我们在这里没有将它们全部描绘出来，但在整个着陆页中，Grammarly 包含多个易于扫描的部分标题和段落，这些标题和段落专门描述了它们扩展的每个用例。

最后，他们用一位满意的客户的引述和最终的 CTA 来结束他们的登陆页面。

真实世界的着陆页基础

基于社论的着陆页是广告商可用于在社论网站上开展活动的最成功方法。 这些具体包括文章、软文和长篇登陆页面。

在构建着陆页时，请牢记以下基本要素：

• CTA 应该是非破坏性的。 使用编辑着陆页，您不想打断读者的阅读流程。 始终使用内联 CTA 来鼓励更多转化。
• 将您的页面设置为可扫描性。 在人们阅读页面之前，他们会滚动到底部，然后再次回到顶部，以确定他们是否想深入了解。使用描述性的部分标题来吸引他们的注意力。
• 快速进入正题。 不要拖着读者读完你的文章来表达你的观点——在引言中使用强大的螺母图这样做。
• 描述你的价值。 当您为 CTA 编写副本时，请在要求访问者采取特定行动之前描述您的报价的价值。

为了更轻松地制作您的文案，请使用此 Google 文档模板，其中包含对我们上述所有建议的指导演练。

我们鼓励您继续对各个元素进行 A/B 测试，以了解您的受众点击了什么，但这些最佳实践是任何原生编辑活动的良好开端。

关于作者

梅根 (Megan) 是 Taboola 的高级内容营销经理，也是骄傲的冰茶瘾君子。 她还为 Content Marketing Institute、Vox 和 SEMRush 等网站撰写文章。 您可以找到她的在线写作、推文或处理一组营销数据。 在 MeganRoseM 发推特给她，或在 LinkedIn 上联系 Megan Morreale。