着陆页优化：综合指南

已发表: 2021-01-14

您第一次尝试设计登陆页面不会是完美的。它可能足以产生转化，但总有改进的余地。当增强可能意味着您的业务底线显着增加时，您应该始终考虑着陆页优化。

什么是着陆页优化？

着陆页优化是指改进着陆页上的元素以提高转化率的过程。它涉及数据收集、分析和实验方法（如 A/B 测试和多变量测试）的结构化系统。

与大多数网页不同，登录页面是独立的，与您网站的导航分开。它的唯一目的是将访问者转化为潜在客户或销售。注册、下载、购买和订阅都是登陆页面可能试图引发的目标操作，登陆页面优化旨在提高它们的发生率。

为什么着陆页优化势在必行？

登陆页面是您的数字营销存在的主力。通过将访问者转化为潜在客户和销售，他们将匿名流量转化为销售机会和收入。

虽然这在任何情况下都是必不可少的，但当您考虑着陆页主要旨在转换付费流量时，这一点就更加重要了。作为付费广告活动的一部分，成功的着陆页不仅可以增加收入，还可以通过优化广告支出来防止您浪费宝贵的预算。

登陆页面优化的流程

诊断着陆页问题并不像指向一个元素并说“让我们测试一下！”那么简单。它涉及一个更精确的过程，使用户能够确信他们正在优化的内容将对页面的目标产生可衡量的影响。

A/B 测试和多变量测试是确定优化着陆页方法的两种最著名的方法。它们涉及通过将流量吸引到每个页面并查看哪个产生最佳结果来相互测试多个页面。

A/B 测试非常适合寻找全局最大值（实现目标的最佳通用页面设计），多变量测试最适合寻找局部最大值（通用页面获胜版本上特定元素的最佳组合） .

尽管它们的测试内容不同，但测试过程的一般结构非常相似：

收集数据。 假设您已经设定了转化目标并且知道您希望您的页面完成什么，您需要弄清楚是什么阻碍了您的页面完成它。为此，请查看分析、热图、用户记录——甚至尝试进行调查。尽可能多地收集数据。
分析并提出假设。 在数据中，寻找可能是更大问题的警告信号的缺陷。例如，高跳出率可能表明广告与着陆页之间存在脱节。或者，滚动地图可能会显示访问者没有滚动过折叠来检查页面的其余部分。这些危险信号可能意味着您需要重写副本或重新排列页面。根据您的分析，创建一个测试假设。
确定成功的指标。 为了确信您的实验会产生有价值的结果，您需要确保它是可靠的。从统计上讲，在您确信您的测试结果不是偶然的之前，您需要吸引一定数量的访问者访问您的页面。要确定此数字，您需要了解基线转化率和最小可检测效果等信息。
消除混杂变量。 您的测试不是在真空中进行的，这使得它容易受到可能影响其有效性的外部变量的影响。尽可能多地控制它们对于产生可以在页面上使用的结果是必要的。
设置您的测试和 QA。 创建变体页面并对其进行测试的最有效方法是使用软件。但是软件并不完美，我们这些使用它的人也不完美。因此，请创建您的变体页面，但在您控制用户错误和仪器问题之前不要运行您的测试。测试流量来源、页面元素、不同浏览器、软件等。
让你的测试运行。 一旦你完成了 QA 并设置了你的测试，让它运行是至关重要的。多久？至少在达到统计显着性之前，但时间越长越好。即使在达到行业标准的 95% 统计显着性之后，也可能会发生均值回归。您的页面累积的访问者越多，您对结果的信心就越大。意见不一，但专家表示，测试应至少持续 2-3 周，即使它更早达到统计显着性，以控制时间对消费者行为的影响。
分析你的结果。 测试结束后，它显示了什么？即使您的测试页没有击败原版，您也学到了一些东西。这可能是一个教训，将在未来的测试中派上用场。如果您的变体页面优于原始页面，并且您的测试满足上述条件，那么您可以相对确信您的更改会带来更多转化。进行优化并监控新页面。
继续测试。 测试不是一个一次性的过程。如果您有资源，并且您确信着陆页优化将比任何其他策略更有效，那么您应该尽可能持续地进行测试——因为最佳转化率是比您现在拥有的更好的转化率。把你从之前的测试中学到的东西应用到未来的测试中。可能会出现一些模式，使您能够更快地识别问题并解决问题，从而使您的优化系统更加有效。

您可以在登录页面上测试什么？

登陆页面由许多元素组成，它们可以形成的组合是无穷无尽的。那么，你应该测试什么？头条新闻？图片？ CTA？

所有这些都是公平的游戏。但是你永远不应该随机测试一个元素，或者因为其他人告诉你它值得测试。对另一家公司的活动有价值的东西可能对你没有好处。确保您有理由根据自己的观察进行测试。

同样重要的是要记住，在选择页面的某个方面进行测试时，您是在尝试最大化您的投资回报。您是否应该测试按钮颜色或文本大小等无关紧要的元素？可能不是。这些不太可能对您的广告系列产生有意义的变化。

您选择测试的元素应该会对访问者产生巨大影响：

表单域——更多、更少、不同类型。
媒体——各种图像（英雄照片、信息图表等）、视频（解释器、介绍性、产品演示）。
文案——独特的标题、副标题、正文（长/短）、CTA、销售主张、有说服力的论点。
页面长度——更长或更短页面的更多或更少元素。
信任指标——推荐的类型（带有文本的图像、视频）、客户评论的位置和数量、您曾在其中出现过的知名出版物的徽标、知名客户的徽标、传达安全性的图像（诺顿的徽章、迈克菲、trustE、BBB）。
元素的排列——首屏/首屏的内容（如 CTA、副本、图像等）。
元素数量——多个 CTA、更多/更少的图像、更多/更少的信任指标。

这些只是可以对您的转化率产生有意义影响的几个例子。但与知道要测试什么一样重要的是知道不测试什么。例如，您不会尝试居中对齐的文本，因为这会使访问者难以阅读。而且你不会像星星一样塑造你的按钮，因为它们将无法识别。网络上的一些最佳实践不值得测试，因为它们不太可能产生积极的结果。

这并不是说永远没有时间或地点来测试最佳实践。仅仅因为其他人以一种方式完成它并不意味着它是适合您的方法。但如果你要测试网络的既定原则，你最好有充分的理由认为它们需要改变。

登陆页面优化的最终决定

着陆页优化是一个强大的过程，可以增加您的底线。但是，在你测试之前，你必须对你想要完成的事情保持现实。

着陆页优化并不总是改进广告系列的最佳方式。定位参数、流量来源、广告等都对您的广告系列的成功发挥了作用。有时你最好把资源花在优化这些上。

在确定目标之前进行着陆页优化就像在爬行之前尝试步行一样。确保当您开始着陆页优化时，您确信它会比其他策略更有效。