着陆页优化：综合指南

已发表: 2021-01-14

您设计登陆页面的第一次尝试不会是完美的。它可能足以产生转化，但总有改进的余地。当增强功能意味着显着提高您的业务底线时，您应该始终考虑着陆页优化。

什么是着陆页优化？

着陆页优化是指改进着陆页上的元素以提高转化率的过程。它涉及数据收集、分析和实验方法（如 A/B 测试和多变量测试）的结构化系统。

与大多数网页不同，着陆页是独立的，独立于您网站的导航。它的唯一目的是将访问者转化为潜在客户或销售。注册、下载、购买和订阅都是着陆页可能试图引发的目标操作，而着陆页优化可以提高它们发生的速度。

为什么着陆页优化势在必行？

着陆页是您数字营销业务的主力军。通过将访问者转化为销售线索和销售，他们将匿名流量转化为销售机会和收入。

虽然这在任何情况下都是必不可少的，但当您考虑着陆页主要旨在转换付费流量时，这一点就更为重要。作为付费广告活动的一部分，成功的着陆页不仅可以增加收入，还可以通过优化广告支出来避免浪费宝贵的预算。

着陆页优化的流程

诊断着陆页问题并不像指向一个元素然后说“让我们测试一下吧！”那么简单。它涉及一个更精确的过程，使用户能够确信他们正在优化的内容将对页面目标产生可衡量的影响。

A/B 测试和多变量测试是确定着陆页优化方法的两种最著名的方法。它们涉及通过将流量驱动到每个页面并查看哪个产生最佳结果来相互测试多个页面。

A/B 测试最适合寻找全局最大值（实现目标的最佳通用页面设计），而多变量测试最适合寻找局部最大值（通用页面获胜版本上特定元素的最佳组合） .

尽管它们测试的内容不同，但测试过程的总体结构非常相似：

收集数据。 假设您已经设置了转换目标并且知道您希望您的页面完成什么，您需要弄清楚是什么阻碍了您的页面完成它。为此，请查看分析、热图、用户记录——甚至尝试进行调查。尽可能多地收集数据。
分析并提出假设。 在数据中，寻找可能是更大问题的警告信号的缺陷。例如，高跳出率可能表明广告与着陆页之间存在脱节。或者，滚动地图可能会显示访问者没有滚动过折叠来检查页面的其余部分。这些危险信号可能意味着您需要重写副本或重新排列页面。根据您的分析，创建一个测试假设。
确定成功的指标。 要确信您的实验会产生有价值的结果，您需要确保它是可靠的。从统计上讲，在您确信您的测试结果不是偶然的之前，您需要将确切数量的访问者带到您的页面。要确定此数字，您需要了解基线转化率和最低可检测效果等信息。
消除混杂变量。 您的测试不是在真空中进行的，这使得它容易受到威胁其有效性的外部变量的影响。尽可能多地控制它们对于产生可在页面上使用的结果是必要的。
设置您的测试和 QA。 创建变体页面并对其进行测试的最有效方法是使用软件。但是软件并不完美，我们这些使用它的人也不完美。因此，创建您的变体页面，但在您控制用户错误和检测问题之前不要运行测试。测试流量来源、页面元素、不同的浏览器、软件等。
让你的测试运行。 一旦您进行了质量检查并将测试设置为上线，让它运行就很重要了。多久？至少在达到统计显着性之前是这样，但时间越长越好。即使在达到行业标准的 95% 统计显着性之后，也可能会出现向均值回归的情况。您的页面积累的访问者越多，您对结果的信心就越大。意见不一，但专家表示，测试应该至少持续 2-3 周，即使它更早达到统计显着性，以控制时间对消费者行为的影响。
分析你的结果。 测试结束后，它显示了什么？即使您的测试页没有打败原始页，您也学到了一些东西。这可能是一个在以后的测试中会派上用场的教训。如果您的变体页面优于原始页面，并且您的测试符合上述条件，您可以相对确信您的更改会带来更多转化。进行优化并监控新页面。
继续测试。 测试不是一个一次性的过程。如果您拥有资源，并且您确信着陆页优化比任何其他策略都更能发挥作用，那么您应该尽可能持续地进行测试——因为最好的转化率是比您现在拥有的转化率更高的转化率。把你从以前的测试中学到的东西应用到未来的测试中。可能会出现一些模式，使您能够更快地识别问题并进行补救，从而使您的优化系统更加有效。

您可以在着陆页上测试什么？

着陆页由许多元素组成，它们可以形成的组合是无穷无尽的。那么，你应该测试什么？头条新闻？图片？号召性用语？

所有这些都是公平的游戏。但是你永远不应该随意测试一个元素，或者因为别人告诉你它值得测试。对另一家公司的活动有价值的内容可能对您的活动没有好处。确保您有根据自己的观察进行测试的理由。

同样重要的是要记住，在选择要测试的页面的某个方面时，您正在努力最大化您的投资回报。您应该测试按钮颜色或文本大小等意义不大的元素吗？可能不会。这些不太可能对您的广告系列产生有意义的改变。

您选择测试的元素应该是那些会对访问者产生巨大影响的元素：

表单字段——更多、更少、不同类型。
媒体——各种图像（英雄照片、信息图表等）、视频（解释、介绍、产品演示）。
文案——独特的标题、副标题、正文（长/短）、CTA、销售建议、有说服力的论点。
页面长度——更长或更短的页面有更多或更少的元素。
信任指标——推荐的类型（带文字的图像、视频）、客户评论的位置和数量、您曾经出现过的知名出版物的徽标、知名客户的徽标、传达安全性的图像（来自诺顿的徽章、 McAfee、trustE、BBB）。
元素排列——首屏/首屏内容（如 CTA、文案、图片等）。
元素数量——多个 CTA、更多/更少图像、更多/更少信任指标。

这些只是可以对您的转化率产生有意义影响的事情的几个例子。但与知道要测试什么一样重要的是知道什么不应该测试。例如，您不会尝试居中对齐的文本，因为这会使访问者难以阅读。你不会把你的按钮塑造成星星，因为它们会变得无法辨认。网络上的一些最佳实践不值得测试，因为它们不太可能产生积极的结果。

这并不是说永远没有时间或地点来测试最佳实践。仅仅因为其他人以一种方式完成它并不意味着它是适合您的正确方法。但是如果你要测试既定的网络原则，你最好有充分的理由认为它们需要改变。

关于着陆页优化的最后一句话

着陆页优化是增加利润的强大过程。但是，在你测试之前，对你想要完成的事情现实一点是很重要的。

着陆页优化并不总是改进广告系列的最佳方式。定位参数、流量来源、广告等都会影响您的广告系列的成功。有时您最好将资源花在优化这些方面。

在确定目标之前进行着陆页优化就像在会爬之前先尝试走路。确保在开始着陆页优化时，您确信它会比其他策略更有效。