品牌如何通过KOL营销产生最高的投资回报率？

关键意见领袖 ( KOL ) 营销 已成为大多数时尚、奢侈品和美容品牌的必备品。 尽管它们的格式可能不同，但最终目标是相同的； 产生良好的投资回报率（ROI ），而且回报率越高越好。

通常很难衡量转化率或投资回报率，因为一些品牌更愿意通过 KOL 活动来宣传自己，而另一些则旨在推动销售。 品牌可能有不同的需求，但通过投资回报率或转化率来提高KOL营销绩效的策略在大多数情况下都可以应用。

如果没有指导方针，品牌或 KOL 本身可能会在不知不觉中落入红区陷阱。 例如，一些 KOL 以大量经过 Photoshop 处理的图像展示产品，最终看起来像精致的海报。 它们看起来不错，但它们降低了帖子获得更多曝光的可能性，尤其是在 RED 等平台上。 此外，它们可能不像图像那样令人信服。 取而代之的是，它们可以“随意”拍摄，而不会看起来很厚重的广告海报。

品牌或 KOL 在描述产品时也需要注意他们的用词选择，因为我们进入了每个人都可以成为 KOL 的时代，无论是否有赞助，人们已经厌倦了诸如：肯定、必须、肯定这样的短语to, 和 TOP 1 等。

这些方面只是对KOL营销误区的一瞥，如果品牌想要产生更高的投资回报率，他们可以遵循几个步骤。

第 1 步：选择合适的 KOL

为您的 KOL 营销策略选择正确的关键意见领袖取决于两个主要因素：首先是品牌选择最适合的平台来实施活动。 如果为你的品牌寻求更多的推广，微博和哔哩哔哩更能满足这一需求。 而如果品牌想拉动销量，微信订阅号、小红书、抖音和快手更适合这个。

第二个因素是 KOL 本身。 在选择了 KOL 所基于的正确平台后，您将不得不考虑与谁合作。 这可以通过回答一个关键问题来确定：您希望在此广告系列中定位哪些消费者群体？

了解您考虑赞助的 KOL

在确定了您想要在活动中定位的对象之后，品牌需要评估 KOL 的追随者是否与他们的目标消费者相匹配。

花时间思考 KOL 是否会帮助您接触目标受众，他们的追随者是否与 KOL 有很高的互动？ 阅读追随者为 KOL 留下的评论。 这些评论听起来像是真实的互动还是由机器人发送的？

您还可以通过查看KOL之前是否提到过您的产品或竞争对手的产品来进一步挖掘。 她/他对此说了什么？ 他/她的追随者对帖子有何反应？

如果你有更多的时间研究 KOL，你可以看看 KOL 关注者的个人资料页面。 他们是真人吗？ 他们的个人描述是否有相似之处或重复？ 所有这些步骤都是为了检查KOL的粉丝是否真实。

帮助品牌了解 KOL 的有用网站

在向代理商提供需求和预算后，品牌将收到一份 KOL 名称列表。 为了确保活动实现品牌目标，他们需要工具来量化 KOL 的表现。

让我们看看下面的 KOL 分析示例。 选择社交媒体平台查看后，您可以在最近的时间段（例如三个月、六个月或十二个月）内发现 KOL 的帖子。

使用工具检查追随者群的增长是否真实也很重要。 在下面的趋势示例图表中，蓝色条表示关注者的数量，而这些线表示交互。 有一段时间，三条互动线触底，但关注者数量不断增长。 这有点不寻常，品牌需要仔细观察真实性。

品牌还可以查看 KOL 与粉丝的互动程度。 例如，我们的工具将级别分为 A、B、C、D、E 以及量化数字。

第二步：让KOL展示他们的创造力

在品牌选择匹配的KOL合作后，他们将向KOL发送简报，展示如何介绍产品。 简短是必要的，因为它可以确保 KOL 在他们的帖子中提到关键卖点。

但对于品牌来说，为 KOL 提供空间来展示他们的创意也很重要。 KOL 比品牌更了解他们的追随者，他们了解什么样的风格和类型的内容会吸引追随者，并使他们想要购买品牌的产品或服务。

如果人们在浏览社交媒体时一直看到相同的内容，他们会意识到这是一个品牌的活动，而 KOL 的用户体验可能会被认为是不真实的，因为他们的帖子是赞助的。

家庭面部专业案例研究

据中国市场观察家木兰姐 (Mulan Jie) 称，国内品牌 Home Facial Pro (HFP) 是一个很好的例子，可以学习品牌如何利用内裤在 KOL 营销活动中产生更好的效果。

HFP是一个创立于2014年的护肤品牌。根据欧睿统计，2016年至2019年，该品牌的营业额从2.78亿元人民币增长到22亿元人民币，CAGR（复合年增长率）高达101.92%。 那么他们做对了什么？

2016年至2018年，HFP除了把握重食材的趋势，还充分利用了微信文章。据统计，已有1600多个微信订阅号为品牌创建过万篇文章。 这些账号从彩妆、护肤、情感到健身不一而足，文章的内容也各不相同，在卖点、文章排版设计、文章提供的红利等方面。

HFP 为不同的微信账号决定的卖点是基于他们的关注者，他们旨在在文章中提供解决方案。 例如，在 X 帐户上，HFP 用于解决抗衰老问题。 在 Y 帐户上，它讨论帮助人们的皮肤看起来更亮。 由于大多数读者是十几岁的女孩，HFP 将自己定位为解决粉刺突破的解决方案。

第 3 步：查看整个广告系列的大图

我们说的不仅仅是一个KOL的营销技巧，而是整个KOL的营销活动。 这适用于预算较多的品牌，他们不仅与一位 KOL 合作宣传自己。 在更大的活动中，品牌可以通过三种主要选择来吸引尽可能多的潜在消费者。

选项 1：顶级 – 中 – 小型 KOL

这是一个金字塔策略，所以在应用这个公式时，如果品牌的预算充足，他们可以在顶部添加名人。

Proya 的去角质面膜是品牌可以借鉴的典范。 活动历时七个月，该口罩首次出现在顶级主播Austin Li的直播中，此后一直附有“Austin Li推荐”的字样。 凭借奥斯汀在美容行业的背景，该产品迅速赢得了消费者的信任。

被奥斯汀提及让品牌更容易接近其他大 KOL 并邀请他们做同样的事情。 来自顶级 KOL 的推广越多，Proya 覆盖的潜在消费者就越多。

Proya 的面膜使用起来很有趣，因为戴上它会产生气泡，这在社交媒体上很引人注目。 再加上Austin Li等顶级KOL的影响，很多中小KOL主动加入。

不仅是 KOL，KOC 也参与其中，玩着口罩玩得很开心，最重要的是，他们在社交媒体上发布了用户的体验。 整个活动营造了口罩流行、使用流行、在线发布体验的氛围。

选项 2：与 KOL 合作

品牌可以选择只与一位 KOL 合作，而不是与多个 KOL 合作。 这可能是有风险的，尤其是如果KOL有任何丑闻，很可能会影响品牌的声誉。

KOL应该是该领域的专家，他们需要说服消费者。 例如，中国内衣品牌Ubras在2020年双11和2021年618购物节均位列TOP 1。

Ubras合作的KOL是顶级直播主Viya，这给消费者留下了深刻的印象。 为什么？ 因为 Ubras 一直在多渠道播放 Viya 介绍品牌的片段，无论是在抖音上还是在其天猫旗舰店的产品页面上。

选项 3：从小型 KOL 或 KOC 开始

这对 KOL 营销活动的预算要求较低，适合初创品牌。

小型 KOL 或 KOC（关键意见消费者）要求较低的付款。 他们还可以花更多时间为帖子创建内容，并且乐于遵循品牌的指示。 在与粉丝的关系上，小KOL更倾向于亲自与粉丝互动。 有时，追随者比大 KOL 更信任小 KOL。

Vanzen 是一个很好地利用了这一策略的中国美容品牌。 2020 年 10 月，该品牌成功售出超过 64 万瓶粉底。 据 Caasdata 统计，截至 2020 年 12 月 19 日，已有 1000 多个账号发布了该产品的相关内容。 在最喜欢的 TOP 10 视频中，只有一个帐户拥有超过 10 万的关注者，其他帐户拥有约 1 万关注者。

Vanzen 支付这些小 KOL 或 KOC 的方式是与他们分享高额佣金。 每个 KOC 都有一个链接，追随者可以点击并访问购物页面，这些链接允许 Vanzen 跟踪 KOL 的销售业绩。 两个粉底一共卖了58元，卖掉后，KOC每卖出一个订单，就有31.32元的佣金。

但不建议品牌长期采用高佣金策略，因为最终可能无法盈利。 只适用于想在短时间内提升自己、增加销售额的品牌。

第 4 步：审查是关键

对于大多数品牌来说，寻找合适的 KOL 和策略来开展活动是一个漫长的过程。 每个活动都可以被视为实现目标的实践。 这就是为什么品牌定期审查他们的活动至关重要的原因。 销售额的数量很重要，也建议品牌可以对他们在活动中合作的KOL进行审查。

这里有几个问题中国市场观察家木兰姐（木兰姐）建议道。 想想哪些KOL适合为品牌带来更多曝光？ 哪些更擅长推动销售？ 这个KOL是否与产品类别匹配，或者如果她/他有另一个产品推荐会更好？ 他们的闪光点和缺点是什么？

从A到D排名，对于A和B级别的KOL，品牌可以考虑下次与他们进行付费活动，对于C和D级别，也许品牌可以直接给他们送礼物，让他们推销产品。 审查需要为品牌未来的活动提供实用的建议。

要了解有关关键意见领袖潜力的更多信息，请单击下面浏览我们的指南！